宽窄巷和白鹿原如何打造“小吃界的优衣库”？

　　在一个城市，如果去问什么类型的餐饮最有生命力，这个答案并不难给出。

　　当地人愿意每天去吃、不会腻烦；外地客人来了，也要首先去尝试——地方小吃应该会位列答案的第一位。

　　一道小吃，往往有较长时间的发展史，经历过时间的检验，和当地大众口味有着很强的贴近性，也具备辐射力，如沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫、过桥米线等地方小吃的影响力已经遍布全国，大街小巷都能见到它们的身影。

　　据公开资料显示，2018年小吃餐厅数量已经超过73万家，《中国餐饮报告2019》的数据显示，小吃快餐以44.3%的门店数量占比持续稳居第一，优势无可撼动。而从小吃快餐门店在全国各类城市的增速来看，无论是在一线城市、新一线城市，还是二三线城市，小吃品类的崛起速度都非常快。

　　地方特色小吃作为小吃产业的重点类型，已经是餐饮行业最大的赛道，把小吃升级为品牌型餐饮，也成为当下无数创业者的首选。

　　然而，从整个市场来看，真正形成品牌化、规模化、连锁化的小吃品牌，还依然很少，知名小吃品牌的数量与小吃赛道规模极不匹配。大部分品牌仍是区域化经营，很难走向全国。

　　不过，据筷玩思维(www.kwthink.cn)近期了解，身处西北核心城市“西安”的亿康餐饮管理集团旗下的两个地方小吃品牌“张氏宽窄巷”和“白鹿原”，却打破了特色小吃难以品牌化、难以品质升级的桎梏，目前已经在全国多个城市的商场拓展了100多家直营门店。

　　小吃市场需求大、消费频率高、产品易标准、模式易复制，具备做成品牌的基因和潜力，品牌化是小吃发展的最大机会，但如何才能做出品牌、领跑行业，却是一个需要时间积淀、需要系统性打磨管理的过程。

　　围绕着小吃品类品牌化、小吃品牌入驻Mall的密码以及规模化拓店背后的运营管理逻辑等大家普遍关注的话题，筷玩思维日前深度专访了亿康餐饮管理集团的创始人张宽先生。

　　?小吃品牌化怎么做？做“小吃界的优衣库”，做优质基本款

　　小吃品牌化是绕不过的话题。怎样把传统美食做成品牌、怎样把品牌做成品类第一，都是经营者要考虑的。

　　虽然成长于小吃品种异常丰富的西安，但张宽并不是一开始就做小吃，也不是一开始就做陕西小吃的。在二十多年前入行时，中国餐饮业的大环境也并不重视品牌和管理，生存才是首要目的。

　　张宽在行业里多年的摸爬滚打，使其逐渐加深了对餐饮的理解，为日后的选择和定位打下了根基。“从谋生、赚钱，到成立公司发展成企业，最后一步才是打造品牌；把自己经营的品类打造成品牌是需要艰辛磨砺的，但最后做成品牌的力量也是最持续的、最有爆发力的。”张宽说。

　　在做宽窄巷之前，张宽做过川菜、湘菜、日料、韩餐、烤肉、火锅，有成有败。经过不停的探索分析，他发现了两个问题：1)、不能贪的太多，要做精；2)、要做大品类。

　　中国南北方八大菜系各有不同、品类繁多，他最终选择了“小吃”。“餐饮里最有持续力的就是小吃，因为小吃的消费频次是最高的，一个人不论经济条件如何，也不可能每天都去下馆子吃炒菜大餐，但以主食为主的小吃，才是老百姓天天要吃的东西”。

　　在张宽看来，小吃换个说法其实大部分就是主食，北方的面食、南方的米制品，也就是当下流行的说法“碳水”，这是中国人饮食结构中的根基，受众面绝对广泛。但米、面可以在不同地域演绎出品种丰富的小吃，张宽则把要深耕的品类落在了“成都小吃”上。

　　“在全国来看，成都小吃的名气最大、市场占有率最高，辐射力、渗透力以及在消费者心中的认知度最强；成都小吃和城市在全国的名气相呼应，除了火锅、川菜外就是小吃，可以做成大品牌，把店遍布到全国甚至全球”，张宽在门店品牌的名字上也选择了“宽窄巷”，这个成都最有地方风情的名胜街区。

　　不过，成都有那么多小吃类目，具体该怎么做？在张宽看来，当年甚至如今，成都的小吃店大多是售卖单品或者两三个品种，不论酸辣粉、龙抄手还是钟水饺，一个店主要卖一种，或者有其它两三种来补充，但这种形式很难做大，张宽的思考是：要做小吃集合店，做“小吃里的优衣库”——只做基本款，产品要足够丰富。

　　张宽推出的这种“优衣库模式”也有难题，难点在于制作技术含量太高。成都小吃品种繁多，每一个的做法都不一样，而原材料的选择、加工以及主辅料的搭配比例，包括汤汁的调配也都非常复杂，“小吃要做好，让消费者觉得‘还行’就已经非常不易。比如为了还原地方口味，宽窄巷仅仅是对辣椒的产地就要遴选好几种”。

　　每种小吃都要在技术上过关，基本做到对口味的还原确实需要多个层次的费心打磨，但要想打造品牌就得必须去做。“做品牌不同于做生意，是需要为品牌付出的，做生意就是赚钱，而不会过多投入金钱做其它事情”。

　　不过，从一开始宽窄巷诞生之初就定位在连锁店，限于当时餐饮业的整体水平和自身的经验，只是连而不锁，品牌概念也不是很清晰，就是用了这个名字来做这个事儿，品牌的形成是经历了时间锤炼的。从2013年开始，宽窄巷的品牌势能逐渐走高，7年间开了150多家门店，也关了50多家，目前还有100多家。

　　借助“宽窄巷”这个品牌，亿康赚了钱也积累了经验、打磨了团队，张宽才终于开始做自己从心底里一直想做的——把陕西的饮食文化挖掘出来，重点打造“白鹿原”这个新的关中地方小吃品牌。

　　关中小吃业也有和成都同样的问题：当地能存活的大都是单品店，只做自己最擅长的，比如肉夹馍店的肉夹馍最好、凉皮店的凉皮最佳，其它产品也会捎带做一些，但品质就比较一般。加上这些单品店不具备品牌意识，也没有与时俱进的商业思维，市面上少有能拿得出手的大品牌。

　　基于此，首先张宽就把白鹿原定位在了多品种、平价位、重文化体验的小吃集合店模式，并且从一开始就在品牌造势上发力。

　　去年10月，首家门店还没有正式落地，白鹿原就在北京人民大会堂做了一场重磅的品牌发布会，对经营理念和门店形象进行了全面展示，并邀请了北上广深的新闻媒体以及全国300多家商场的负责人参加，一下子就在全国的商业综合体中铺开了知名度。到目前为止短短12个月，白鹿原已经顺利落地6家店。

　　除了在全国开店，张宽还想把陕西美食推广到海外，目前白鹿原在美国的门店已经完成了选址，预计今年底就会正式开业。在筷玩思维看来，白鹿原这样的布局就不是创始人一腔热情和简单赚钱的目的驱动了，需要管理者从品牌包装、产品结构和对市场反馈的应对来综合去考量和运作。

　　?商场店怎么开？核心基本点就在于选旺铺、慎重开、做升级

　　小吃品类升级做品牌，一个重要的方式就是把门店开进商场、进驻购物中心，借助商场明亮干净的环境，加上精致装修，从而一改低端形象，为顾客营造全新的消费体验。

　　但是，小吃快餐客单价低，需要在人流量大、需求多的位置，这样才能有足够的销量来保证盈利，所以小吃进驻商场，对商场人流量的要求相比于正餐更高。

　　在西安，相当长一段时间只有开元、民生等几个大商场客流量大，但近十年来，西安的大型商场越开越多，商场餐饮的竞争也越来越激烈。“在这种市场环境下，能赚钱的一定是真正的品牌，产品管理、团队管理、宣传管理到位者，才能在这个时代活下来；第二种是老字号，比如西安的王魁肉夹馍、秦豫肉夹馍、诚信和葫芦头等等就仍有较强生命力，这样的老字号每个城市都有，但选择进驻商场的却不多”。

　　在张宽看来，每个管理者要对自己经营的品类在市场的适应度有很清晰的认知。在街边经营的品类转战商场，环境要重新来做，服务和品质都不能差，还要面对更贵的租金，想盈利并不容易。同样，在商场做不下去的店转战街边也不一定能做好。

　　不论是宽窄巷还是白鹿原，两个品牌目前的全部门店都开在商场里。张宽认为，小型餐饮在街边的竞争力正在变弱。人们已经养成在商场就餐的习惯，商场就餐环境好、选择性多、价格合适，只要不是特别高端另类的，在商场都会比街边更有优势。

　　不过他也坦言，在商场开店的最好时期已经过去，“2005年到2013年是最好的阶段，基本上店开了就能盈利，在2013年之后就开始难了，现在更难。预测未来三年会越来越惨烈”。

　　零售行业在萎缩，人们逛街的频率在降低，商场在井喷式的开业，消费者又被持续分流，原材料等各种成本都在不断上涨，做基础餐饮(人均消费20到80元)的品牌受到冲击是最大的。“很多行家都不一定能赚到钱，经营者都如履薄冰，还能活是因为有十几年沉淀，比如宽窄巷的优势在于率先走出陕西，在北上广深拿到了比较好的商业资源，比如武汉的武商广场、南京的德基广场、广州的正佳广场、深圳的壹方城……这些好的场子开的店盈利能力都比较强，而在其它商场开的店表现就没有这么好，需要盈利好的店向这些店输血”。

　　因此，对于小吃品牌入驻Mall，张宽的经验是：只选“旺场”。

　　对于选址，像麦当劳、肯德基这样全球性的品牌，选址都有严格的数据做支撑，日客流量、周末/节假日的客流量、目标商铺在主通道/副通道/门口客流量、一公里半径内有哪些商场、商场品牌定位有没有重叠……但国内大多数企业还是只能靠经验。

　　回看宽窄巷和白鹿原的发展过程，其实在选址上也遇到过不少“坑”。“有些场子还会倒给补贴，入场就给200万装修费，但是门店开业后一个月赔10万，门店这种情况下还不能撤了，因为一旦撤了就得把补贴还回去，最终就被套进去了”。

　　除非是海底捞这样自带客流的品牌，它的入驻可以带动商圈的兴旺，这种情况下才可以选择不够成熟的商场。宽窄巷和白鹿原目前都只选甚至倒追成熟的“旺场”，极少选择被邀请过去开业的商场，张宽认为这是更加稳妥的选择。

　　即使是“旺场”，门店自身也要能在各方面做到升级和迭代。首先是菜品的优化升级，对菜单进行梳理，白鹿原选择最具关中代表性的细分品类如油泼面、凉皮和肉夹馍作为主打产品，进而进行深度还原和合理创新。

　　“在商场做小吃，正餐化发展太难复制，快餐化是更好的出路，一定要追求翻台率，并且要有可外带的食品。如宽窄巷的核心产品其实是外带的冷锅串串，每月50万元的营业额中，串串占了至少15万。”张宽说。

　　其次是选择与品类匹配的环境、品牌包装。在白鹿原门店，顾客能看到的、能摸到的都能体现陕西文化，无论空间设计、店面形象、员工工服、餐具家具，目所能及的一切事物都再现着关中民俗文化，“我们专门找了VI设计和空间设计公司来做，店里都是陕西风格的家具，所有餐具都是在耀州的窑专门烧制的”。

　　在城市的选择上，白鹿原和宽窄巷两个品牌都主要把店开在一二线城市、各个省会城市。三四线城市基本不做，因为人口基数小、流动人口少，开业一年就被当地消费者吃了好几遍，很容易失去新鲜感。

　　张宽表示，今年的计划是11月之前先把盈利能力差的店全部关掉——有的是因为选址错误、有的是因商圈变化、有的是因店面老化，最终导致盈利能力在下降。成为“负数”的全部关掉，甩掉包袱轻装上阵，并且今后开店会慎之又慎，今年原本计划新开50家，现在改为25家，我们计划从明年开始控制在20家。

　　?地方小吃如何走出去？有取舍、兼顾地道与效率、紧贴市场

　　选择商场店模式一个重要的原因在于宽窄巷和白鹿原最终都要走出去，做成全国性、甚至全球性的品牌。而对于中餐、对于地方小吃，走出去的最大拦路虎，第一就是口味的适应性问题，第二则是区域性管理问题。

　　亿康餐饮管理集团曾经拿到了日本品牌“胡椒厨房”的西安总代理，后在西安开了8家店，目前经营中的还剩3家。胡椒厨房在美国、日本和东南亚都做得很好，张宽想通过代理这个品牌来学习国际上先进的管理经验，为自有品牌的扩张来做借鉴。但胡椒厨房在中国的表现并不十分亮眼，按张宽的话来说就是因为“中国餐饮太强了”。

　　目前张宽的所有精力都放在白鹿原和宽窄巷两个主打品牌上，自己通过实践探索出路。在具备持续力的小吃品类上打造一个长久品牌，是他作为一个餐饮人接下来的唯一追求。白鹿原现有门店7家，今年还有5家要开，分别位于重庆、深圳、天津、上海、兰州、济南。

　　在起源地以外的城市发展，要保留正宗还是迎合创新，这是大多数小吃品牌都会面临的难题，张宽的解决方式是“由市场决定”。

　　“2013年开了第一家宽窄巷就受到了顾客欢迎，店里从主食小吃到副食小吃有50多个SKU，能想到的成都小吃基本都涵盖进来了；先拿来卖，卖得好的就留下，卖得不好的则剔除。”经过市场检验后，宽窄巷有两种没有放在最终的菜单中，一种是特别地域性口味的品种，比如甜水面，粗面撒上调制过的甜红酱油，只有成都人爱吃，接受度不高；另一种是对烹制技术水平要求特别高的，比如蹄花，不管厨师如何改进工艺，都总有一种难以祛除的腥味，复制成本特别高。

　　对于地方小吃做的是否正宗、是否极致，张宽认为：追求地道但不要求极致；可以适度创新，但不能脱离本源。

　　地道的一个表现是坚持手工现场制作，这也是小吃的魅力所在。“比如包子，包子馅儿手工现剁，馅儿是松散的，有颗粒感和咀嚼感，而机器打出的馅儿是一团，质地紧密没有嚼头，这些都是细微的差异”，但也正是这些细微差异决定了顾客对地道的感知。

　　手工制作和小吃快餐化要求的标准化是一个矛盾。随着餐饮业的百花齐放，行业对厨师需求量变大，厨师选择更多，自然流动性就大，完全的手工现做对厨师管理团队的技术和稳定性要求也更高。所以像宽窄巷这样的品牌核心技术部分还是找第三方代加工，如酸辣粉的汁水、高汤汤底、炼红油以及酸菜鱼汤和酸菜的调制等，但包子饺子、糍粑、南瓜饼等则坚持放在店里现做。

　　“目前宽窄巷的人力成本占到销售额的比例是24%，而行业红线是20%。”张宽说。

　　所以这个比例还是有调整空间的，地道和品质并不能直接划等号，让顾客吃得好才是最终目的。所以，在走出起源地的过程中，小吃品类的适度创新是有必要的。比如白鹿原就主打油泼面、凉皮、肉夹馍。凉皮有多个品种，包括了创新的黑面皮，油泼面也分优质和普通的档次，同时有菠菜面和白面，创新点则在于提供多种口味臊子供顾客选择。

　　但创新不能脱离本源，进行无序创新。“白鹿原在上海曾经推出过手剥虾仁扯面、海参面和鲍鱼面，但效果并不好，还是传统的最受欢迎。因为顾客来店除了要吃饱吃好，更是为了感受陕西文化和体验关中特色，所以只会点他心中印象最深刻的菜品”。

　　可以看到，随着《白鹿原》、《花好月正圆》、《长安十二时辰》等影视剧一部部热映，陕西美食的风潮在全国刮起，陕西也出现了袁家村关中美食体验地、长安大排档等多个小吃集合店品牌，小吃升级被赋予了更多的文化内涵。

　　在营销推广上，张宽认为自身还有很多需要提升。首先是如何自建私域流量池。不论是微博、抖音等互联网社交平台，还是外卖平台，互联网宣传是以一个城市为一个地域，全国推广需要投入的营销成本非常高，而餐饮已经进入微利时代，承受不了这么大费用，这种情况下就要在其它方式上找突破点，这也是接下来亿康餐饮在运营管理上需要强化的方向，最终，下功夫培育做市场引导，给消费者更强的品牌认知，加上产品精细化管理、提升店面整体服务质量，从方方面面合力去做，才能实现真正的品牌升级。

　　?结语

　　据不完全统计，中国做小吃快餐的大概有389万商家，但仍有很多品类尚未出现头部选手。

　　小吃的品类属性注定它受众广、赛道宽，但同时也避免不了溢价能力弱、客单价受限的问题。长久以来，所谓的品牌打造、品牌升级，都往往是经营者的一厢情愿。

　　同时，以单品、爆款小吃为主的小吃品牌价值感低、生命周期短，单一产品让消费者的兴趣快速流失；天然的市井街头属性让其表现形式简单、消费形式单一，如果只是简单地“照搬”进竞争激烈的购物中心，很容易成为“炮灰”。

　　宽窄巷的成功和白鹿原的探索，则给了小吃品牌一个鲜活的样板，如何打造连锁店、商场店和品牌店，最终也验证着一个道理：小吃升级是大机会，但机会背后更考验基本功。

　　未来，随着地方小吃在全国市场的逐步铺开，以及海外市场试点的推进，中国地方小吃最大的两个标杆“成都小吃和关中小吃”还将面临种种考验，品牌的竞争壁垒也会在一场场“战役”中不断被夯实、筑高，宽窄巷、白鹿原这样的老将新兵也必将迎来更多的挑战和机遇，我们也期待着中国小吃品类的头部梯队能够早日成型。