另一个宜家,准备“吃下”长沙!

2019年10月31日14:08 来自:虎嗅网 房煜
核心提示:2020年荟聚购物中心即将在长沙开业,要一网打尽长沙的当地的主力餐饮。对于这样一个以夜生活和美食出名的城市,荟聚真的做好准备了吗?

  吃喝玩乐这几件事,有谁能比长沙人更加精通呢?上次我写《便利店长沙巷战》,评论区几乎变成了变相秀当地美食的场所。有读者问道:“知道长沙的乔伯凉面哪里最好吃吗?”

  这个问题,我确实回答不出来,不过,未来有人准备提我回答这个问题了。日前,英格卡购物中心中国区总裁丁晖在长沙接受采访时表示,2020年荟聚购物中心即将在长沙开业,会把长沙的美食一网打尽。如果此言成真,过去评论区的问题只需要一个回答,去长沙荟聚找一下。

  你或许会觉得“英格卡”很陌生,那我换个名字,“宜家”你肯定知道。或许,你还曾经来过北京西红门的荟聚或者武汉的荟聚。英格卡的前身就是宜家购物中心。

  在过去的数年里,英格卡购物中心(中国)在北京、武汉、无锡落地了三座大型购物中心“荟聚”。按照丁晖的说法,荟聚在每个开业的城市,都能做到当地城市数一数二的客流量。而北京荟聚的租赁面积达到15万平米(商业建筑面积超过20万平米),包括6500多个停车位,这一项据说还申请了吉尼斯世界纪录。

  在普通人的印象中,宜家是个来自北欧瑞典的家居品牌,更多的标签应该是“设计好、DIY、平价、以及堵车”。而这些标签,似乎都与处在购物中心领域的荟聚无关。在荟聚购物中心,除了卖场里的宜家家居作为主力店出现,更多呈现的还是一个丰富而且现代化的购物中心模样。毕竟,在一家面积如此庞大购物中心实现99%以上的店铺出租率,并不容易。不过,对于丁晖来说,这似乎是很正常的。

  “我们的购物中心这么大的体量,现在不管是无锡,北京还是武汉我们都是99.8%的入住率,从租户角度来说我们希望第一年80%,开业以后半年达到90%,一年以后我们希望平均做到100%。”丁晖说。

  入住率还是抽象的概念。真正值得观察的是,在流量成本越来越贵,线上流量趋于饱和、线下流量又过于分散和细碎的今天,看似传统的商业地产行业,为何却看似有着用不完的流量?

  根据赢商大数据,购物中心行业过去十年的平均行业增速是26%。另据统计,全国每年新增购物中心的数量大约是500-600个。和狭义的零售业一直在折腾的“新零售”不同,购物中心行业这两年在理念和概念上也并无什么波澜,也许最近大家都在说的“新消费”有点关系,但是总的说,这还是一个更多考验招商、运营、设计等商业基本功的行业。

  从行业趋势来看,十万平米以上的超大型购物中心近年来也都连续有佳作出现。面积越大,招商、运营难度也越大,大家为何青睐超大型购物中心,在城市生活中,这就像一片大海来了一艘吃水很深的航空母舰,购物中心能活下去吗?为什么长沙这样的城市能够吸引超大型购物中心的落地?

  这些问题,或许都是荟聚值得关注研究的理由。

  人气是如何养成的

  荟聚的餐饮究竟做的怎样?上个周末,笔者决定来到北京大兴荟聚体验一番。

  我在上午10点来到荟聚,为了避开人流高峰。我于下午1点30分,在北京荟聚的三楼一家以毛肚出名的火锅店排了个号,被告知前面还有75桌,需要等待一个小时。店家还热情的让我们扫码微信小程序,这样小程序会实时提醒排队进程。一位带着小朋友的老妇人在门口对店员抱怨,大意是说为什么不能对老人儿童有一些照顾呢?“我带着孙子特意来吃,南城还就你们这一家。”

  也许是这家店太网红了,太稀缺了。我决定换一家比较常见的品牌—海底捞,被告知如果要等位可能需要三个小时,“这样您恐怕要中午饭晚饭一起吃了,所以我们不放号了。”海底捞服务员诚实的劝阻道。

  为了填饱肚子,我只能顺着三楼的右街一家一家问:“排队吗?”最终选择了一家有位置的餐厅结束了午餐。当我准备结账时,手机微信焦急的亮起,“您已过号!”小程序发出一条提示信息。

  纵观整个北京荟聚,餐饮门店的总数量其实并不少,比如在三楼,一眼望去几乎全是餐饮品牌。三楼的品牌指示图也说明了这一点。这还没有包括二楼一楼穿插点缀的一些快餐品牌。

  在购物中心的通常逻辑里,餐饮品牌集中放在顶楼是惯用的做法,一般认为餐饮品牌是引流利器,但是又不是承租能力最好的,放在高层也合适。但是并不意味着有餐饮一定就有人气。

  因为从功能来说,餐饮的消费时段毕竟相对集中,如果是在周末场景,餐饮的作用其实是服务属性。也就是说,当购物中心主要的品牌集合能够吸引足够的人流时,餐饮的作用更多是一个缓冲和补给站。让消费者可以中午吃完饭下午继续留在购物中心 ,是一个“延时”的功能,多数餐饮本身并不能独立导流入店。

  也就是说,在购物中心场景,多数餐饮品牌并不是目的消费,而是服务性消费。毕竟,为了网红餐厅专门跑出来吃顿饭就回去的人,还是少数。所以,我们也经常可以看到那种在高层堆了一堆餐饮门店,整个商场却依旧门可罗雀的购物中心和百货商场。

  换句话说,荟聚敢于在三层(整个购物中心三分之一的面积)招入这么多餐饮品牌,确实对于自己的引流能力非常自信。

  那么荟聚究竟有什么特点,作为一家超大型购物中心,如何组合品牌,避免客流的死角,这都是北京荟聚让人好奇的。

  英格卡表示,在选址方面,荟聚对于交通位置的便利性非常看重.丁晖表示,首先,要交通非常方便,可达性非常好;第二,宜家家居无论放在哪个位置,都不会被遮挡,这意味着可视性比较好;三,能够覆盖的范围之内,有比较多的居住人口和较好的购买力,可消费性的潜力巨大。

  北京荟聚的位置靠近南五环和京开高速的交叉处,利于开车抵达。除了开车也可以乘坐地铁,从地铁西红门A口出来,有一条长约百米的空中走廊直通荟聚购物中心。

  走进北京荟聚,最直观的体验是面积虽然大,但是整体采光比较好。顶层采取玻璃穹顶与LED格栅结合,即可节能降耗,又颇有动感。 这样的设计使得整座建筑不会给人以压迫感。丁晖表示北京荟聚采用大型挑空玻璃顶,目的就是能够让阳光照进来。“我们不像很多购物中心它是加楼板加楼板,想办法拿更多的商业面积,我们是牺牲很多商业面积,但是增加顾客体验。”

  曾有分析文章认为,荟聚宽敞透亮的中庭空间设计,其实思路类似机场的顶层设计,大气、美观、环保。

  从整体结构来看,荟聚也有传统意义上的大型主力店,由于整个荟聚的形状好似一块,所以苏宁、迪卡侬、宜家这样的大型主力店都是分布在三个角上。从引流的角度看,主力店引流其实也不是主要的推动力。而传统的快时尚品牌比如ZARA ,则被置于中庭的附近。目测来看,Zara的门店规模属于旗舰店级别,但是如今,快时尚已经失去了在购物中心大门入口引流的“特权”,这也是购物中心主力店的进化。

  从通道进来,你会发现左手侧有米芝莲,右手则是面包房,沿着二楼街区继续走,每走一段路,就会有楼梯通道,并形成一个小中庭,作为区隔。值得注意的是,在每个小中庭靠近楼梯的位置,都会设置一些网红和流量型的门店,以聚集人气。比如星巴克、哈根达斯、新式奶茶店等等。

  从品类分布来看,刚入口的地方,也是以鞋服品牌为主,走过第一个中庭,会开始出现品类集合店。但是与百货商场不同的是,购物中心在品类搭配时,除了餐饮区,也不会刻意的突出品类的概念。而是不同的品类之间会有一定的穿插,以免消费者感觉单调。比如,满记甜品就在二楼紧邻着一家服装店。

  笔者看到,即使是一字排开的三家女装品牌,可能也存在价格带的落差。笔者走访发现,右街的相邻三家女装品牌,一件女式大衣的价格依次是,2699元,千元以上和500元以下。

  而在一些相对偏离主动线的偏僻角落,荟聚会引入诸如口腔医疗、眼镜店、同仁堂、烟草专卖店等功能性很强的门店。这些门店消费频次不高,也不需要暴露在人流量大的入口。

  这两年,购物中心玩跨界的很多,从北京荟聚的情况看,并没有选择一些很新奇特的品牌,所谓的“体验为王”,更多的也是在亲子业态组合中有一些体现。比如位于二楼的恐龙主题乐园。“我们在北京还卖小兔子,这个对成年人没有太大的吸引力,而对十几岁的初中生是有极大的吸引力,所以你看他的面积不是很大,但是放学以后或者周末有成堆的小姑娘在里面玩兔子,我们会把年龄层往这个方面走一下。”英格卡购物中心的租赁总监萧景清说。

  从整体的品牌结构而论,无论是服装、餐饮还是零售业态,业态选择首先立足于全面,力求覆盖不同客群不同消费档次,但是又不会有档次过低或者价格过高的品牌。在此基础上,再引入一些当下热门的品类品牌,以吸引年轻人。从周末的现场看,客群也以年轻夫妻的三口之家为主力客群。一家人周末在这里,基本可以完成购物、吃饭、娱乐、遛娃甚至培训(比如上个钢琴课)的一条龙活动。

  荟聚确实如丁晖所言,着眼于家庭消费。他指出,“我们打造的是家庭友善型的聚会体验中心,这是为大多数人设计的。所以我们的业态会更加宽泛一点,覆盖的人群可能会考虑到家庭里的孩子、爸爸妈妈等等。”

  从城市生活服务的角度看,睿意德北京公司总经理索珊对虎嗅表示,北京荟聚的特点在于综合性比较强,适合大众家庭消费。此外,荟聚选择在北京南城也是深思熟虑,因为在荟聚之前,南城确实缺少大型购物中心这样的商业配套。

  丁晖也表示,“我们其实会做一些访谈,然后问他我们这个购物中心在里面有什么东西你们觉得还缺失的,你们希望我们增加什么样的一些业态,增加什么样的一些品牌。因为我们觉得,它缺失的其实就是他的需求没有被满足。”

  这时,购物中心扮演的其实是城市里的大型社区活动中心的功能。而这一点,也正是大型购物中心越来越受消费者欢迎的原因。可以设想,一个功能齐备、品牌丰富、环境舒适的大型购物中心,完全可以承载一个三口之家的周末生活。爸爸可以看电影,妈妈可以购物、带孩子上课外班,然后自己美甲做头发,一家人中午一起吃一顿大餐,整个家庭可以在购物中心消磨从上午到下午的4-6个小时的时间。

  这样一想,设计6500个停车位,并非没有道理。好的购物中心,需要消费者能够忘记时间的存在。

  长沙攻略

  无论荟聚在北京、武汉、无锡的表现如何,长沙又是一个不一样的新战场。

  为什么选择长沙?丁晖对虎嗅表示,“我们基本上去的是中国前20名经济发展的中心城市,长沙从人口角度来说是800-900万的人口,从经济角度来说它基本上是全国前15名的经济中心城市。同时长沙也有非常多的教育机构,是一个人均收入和人均购买力相对来说比较高的城市,同时有非常好的夜生活和文化娱乐的氛围,实际上是非常适合做商业的。”

  对于计划明年底开业的长沙荟聚,英格卡的规划是,长沙荟聚中心开业后将包含13万平方米的购物天堂,超过300多个国内外知名品牌和3500个停车位竭诚欢迎消费者的莅临。这座标志性的大型综合体项目集宜家家居、国内外时装零售店、丰富的餐饮和咖啡馆、休闲娱乐、电器商场、大型超市和宜家特色SOHO公寓于一体,将被打造成一个超级区域型的一站式购物和生活体验区。

  从通行角度看,未来会有两条城市地铁线可直接抵达长沙荟聚。英格卡希望,这里可以成为长沙及其周边核心区域的新地标。“我们将不仅能够在长沙以及周边地区引领一种新的休闲生活方式,更能为本地提供5,000个就业机会。购物中心建成后预计每年能吸引2千万人次的客流量。” 英格卡购物中心中国区总裁丁晖说道:“我们很高兴看到这一全新的开始,并坚信在未来几年内将在长江经济带发展中成为领军企业之一。”

  有了前三座城市的经验,长沙的荟聚也会采用高标准的配置,比如影院的选择,丁晖保证,对于屏幕、杜比音响的要求,都会比过往更高。除此之外,荟聚会把20%左右的新品牌带到长沙;丁晖还给英格卡定了个目标,希望在开业的时候能够做到80%以上品牌入户的开业率。

  餐饮也是购物中心绕不过去的话题,对于这样一个以夜生活和美食出名的城市,荟聚真的做好准备了吗?

  过去的经验教训告诉荟聚,购物中心做下沉市场的时候,必须因地制宜本地化。丁晖对虎嗅表示,“我们也带了一些北京的餐饮,上海的餐饮到武汉,甚至到无锡。但是你就会发现,怎么从北京带来的餐饮在无锡不见得就活的好。你从上海带来的餐饮到武汉也不见得活得好。”

  对于长沙市场,他对虎嗅说:“长沙市场上所有主流的餐饮娱乐或者比较喜闻乐见的零售品牌我们都会进驻,占有一定的比例。我们第一策略我们是要一网打尽长沙的当地的主力餐饮,所以我们现在把长沙当地的,你如果看我们的餐饮品牌,你将来肯定会发现,我们的餐饮品牌在长沙肯定将来能做到第一名,数一数二。”

  能够说出这种“豪言壮语”,自然离不开前三座购物中心带来的经验和底气。这种底气究竟是什么?丁晖对虎嗅表示,核心问题在于,“我们真的不是一个房地产商出身的购物中心,我们是从宜家家居出来,是一个做零售公司出来在做购物中心。会更加注重的消费者顾客的需求,也会更多去了解他们的需求。”

  在谈及过往荟聚的经验时,丁晖对虎嗅表示,荟聚其实就是一个商业的“剧场”,自己的团队也不只是收租金的。而是一个搭台子的要让演员有表演的舞台。“演员是他们,这些合作伙伴是真正的演员,怎么样去跟他们能够合作,让他们能够在购物中心能够成长,是我们的工作的职责。”

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