专访印力竺海群：印力的粤港澳大湾区“牌局”

　　商业地产的竞争，就像一场永不落幕的牌局，粤港澳大湾区是其中关键一局。

　　对地产大佬们来说，如何在这一局“占位”是关键。只要在牌桌上，就有赢的机会，倘若缺席，很可能影响整体排位，甚至出局。

　　印力集团，在这关键一局中拿到了不错的牌面：进军了粤港澳大湾区7个城市，已开业项目达9个，还有3个项目蓄势待发，仅在数量上就具有先发优势。

　　而印力还是一个DNA十分多元的玩家，它向凯德学习过规划，向西蒙学习过运营，向黑石学习过资本运作，国际化程度相当高，给拟打造为世界级城市群的粤港澳大湾区，带来更多国际商业视角。

　　不过，印力想在这局中赢牌也并非易事，虽然在粤港澳大湾区中颇具规模优势，但这些项目大多是运营了8-10年的存量物业，进驻的7个城市里，当地均已有“拔尖”的项目抢占市场。

　　对印力来说，如何放大这些项目的资产价值，提升运营效率，提高市场占有率，将是关键一环。而其看待粤港澳大湾区的方式，又将影响着它未来拿到新牌的机率。

　　这一局，印力怎么打？近日，赢商网采访了印力集团副总裁兼广深城市商业公司总经理竺海群，共同“拆解”印力在粤港澳大湾区的商业运营现状和未来打法。

　01/
粤港澳大湾区城市排位赛
3个梯队里的商业投资机会

　　粤港澳大湾区并非是印力唯一重兵布阵的区域，环渤海、长三角同样是其版图重点，但在竺海群眼里，粤港澳大湾区仍是特殊的，不仅因为其处在国家战略地位高度，还由于其是在“一个国家、两种制度、三个关税区和三种货币”条件下建设的，涵盖了中国四座一线城市中的两座，拥有不同的法律体系、文化和语言，城市间化学反应产生的能量无疑更有冲击力。

　　而对于印力和一众房企来说，粤港澳大湾区最大的商业魅力本质在于人口吸引力。

　　据易居研究院预测，到2030年，粤港澳大湾区人口将达1亿，未来十年将有3000万人口增量，这正是竺海群看好粤港澳大湾区商业前景的重要原因，“对购物中心等投资商业来说，客流最重要，外来人口的导入将带来巨大的消费潜力，由人流产生客流，由客流产生销售，由销售产生租金、由租金产生回报。”

　　城市发展前景、交通配套的完善、产业结构的优化等，最终都是通过产生人口增量来影响商业，抓住人口的商业贡献这一本质，成了房企判断哪座城市更有商业潜力的指路明灯。

　　根据城市GDP、人口导入、人均社会消费品支出以及未来几年商业新增供应等指标，竺海群把粤港澳大湾区珠三角9市分为了三个投资梯队：

　　·第一梯队：广州、深圳；

　　·第二梯队：佛山、东莞、珠海、惠州；

　　·第三梯队：江门、肇庆、中山；

　　在竺海群看来，虽然广州和深圳的市场竞争相当剧烈，但这两个城市仍比其余梯队城市拥有更多商业机会，“在广深任何一个区域运营购物中心的成功概率，还是比部分二、三线城市高很多，因为这两个城市不断有新的人口导入，具有很强的生命力。”

　　第二梯队城市间的差异相当明显，佛山商业保有量遥遥领先，据赢商网统计，未来1年内佛山的商业新增供应约446万㎡，超过广深；东莞的商业存量规模则排在佛山之后。而珠海和惠州，竺海群认为，从人口总量和城市规模来看，这两座城市还有更多的投资潜力可发掘。

　　对于江门、肇庆和中山等第三梯队城市，“这些城市人口总量不大，外来人口导入有限，如果要进军或发展相关物业，打造城市级地标项目更有机会点”，竺海群分析道。

02/
印力的粤港澳大湾区步伐：
7个城市、12个项目、良好的出租率和租金回报率

　　从2003年启航至今，通过自主开发、资产并购和轻资产运营，印力在粤港澳大湾区已布局12个项目，其中9个项目已开业，在珠三角9市中仅剩中山和江门两市尚未进入。

图片来源：印力集团

　　其中，知名度最广的便是深圳印力中心。这座于2007年开业的商场，其引进的山姆会员店曾连续十多年包揽全球沃尔玛销售额冠军宝座，连带项目也在业内赫赫有名，2017年印力更是以该项目为标的，成功发行了一单规模为37.9亿元的CMBS。

　　但在租金回报率上，深圳印力中心却被位于三线城市、体量只有2.8万㎡的社区商业项目——惠阳印象汇超越，后者原始投资回报率超过20%，“在整个印力系统中排在前三甲”。

　　惠阳印象汇的优秀表现，某种程度上代表了印力运营商业的风格：不以噱头取胜，而是通过扎实的运营功力，量体裁衣、对症下药。

　　在惠阳印象汇2.8万㎡商业体量中，主力店沃尔玛已占据了1.7万㎡，剩余商场实际经营的面积大概只有6千㎡，业态以餐饮+零售为主。2017年5公里外的大亚湾万达广场开业时，惠阳印象汇客流表现曾一度受挫。印力团队发起了一场客流保卫战：

　　·业态调整：扩充零售品类，将原本以男装为主的零售业态逐步迭代，添加体育和运动业态；

　　·经营面积最大流量化：原商场临街店铺均朝商场开门，项目通过将店铺再切割，缩小开间和进深，新规划了一排朝街开放的店铺，并将其打造为网红奶茶街，人流量陡增；

　　·服务升级：为了弥补停车位不足，项目在顶楼用钢结构加建一层停车场，并先后通过安装雨棚和喷雾，提升顾客停车的舒适感和体验感等。

　　战役大获全胜，一个小体量项目的商业回报传奇也由此诞生。如今，惠阳印象汇日均客流达3万，在仅有61万常住人口的惠阳区中，会员数量高达20万，每年创造的NOI（营运净收入）超4500万。

　
惠阳印象汇
图片来源：印力集团

　　但外界对于惠阳印象汇的优异表现知之甚少，曾师从黑石，在资本运作中打滚过的印力，知道投资回报才是王道，“闷声赚大钱”是其风格之一。

　　赢商网了解到，这批已开业项目出租率均达95%以上，而租金收益也保持着10%的年增长率。按原始投资计算，不少项目如深圳印力中心和顺德印象城等，原始投资回报率均超过15%，远超5年期国债利率4.27%（今年9月数据）。

　　同时，粤港澳大湾区也是印力轻资产模式的试练场。据赢商网统计，印力在粤港澳大湾区拥有3个轻资产项目，分别为广州凯达尔印象城、深圳平湖印象里和惠州轻资产项目，除了深圳平湖印象里已在今年9月亮相外，其余两个项目将在今明两年陆续开业。

　　“做轻资产的好处在于，首先提升了品牌的市场浓度，第二增强品牌影响力，第三锻炼团队，同时还可能通过轻资产运作，发现新的市场机会。”

　　例如，运营广州凯达尔印象城，便是印力的战略考虑。广州凯达尔印象城位于广州东部交通枢纽，体量为11万㎡，预计将于2020年3月开业，是国内目前较为罕见的与高铁、城轨、地铁等多维交通枢纽直接打通的TOD项目，设计了4大首层分别与高铁站、城轨站、地铁站和巴士站接驳相连，预计9条线路全线开通后日均客流可达80万人次。

　　“第一，印力通过这个项目，进入了广州市场；第二，我们看好TOD未来的发展趋势，通过运营这个项目，可以积累TOD项目的实际操盘经验。成功运营TOD项目对未来的商业发展非常重要。”

广州凯达尔印象城
图片来源：项目官方

03/
资产增值三部曲
服务领衔、资产改造作主角、探索城市更新

　　粤港澳大湾区成为了商业发展的重要流量池，但看似美好的人口增量并不能与商业狂欢画等号，它也为客群结构带来了新变量。

　　95后、00后、新中产阶级等人群像潮水般涌向购物中心，引发商业逻辑和内容悄然改变，

　　对于那些早期开业的购物中心来说，倘若未能跟上变化，等待它们的将是加速淘汰。

　　而印力在粤港澳大湾区中，有8个项目“在线时间”超过8年，这些“工龄”长的项目要如何保鲜？

　　这一局，印力想打得漂亮，还需费些功夫。

　　竺海群给出了资产增值三部曲——服务领衔、资产改造作主角、探索城市更新。

　　从人性化角度运营购物中心，已成为各大房企基本功，而提出从开发商向运营服务商转型的印力，更加重视通过服务提升客户价值。自2017年起，印力便启动了客户工作体系化，通过加强与商户、消费者沟通等，不断优化客户体验。

　　在“消费者运营”时代，服务是贯彻始终的动作，而资产提升和改造，则是印力当下最主要也是最迫切的工作。

　　“我们有持续在做一些资产提升和改造工作，包括对一些业态进行重新规划，把一些占用面积较大但坪效不高的空间，释放出来。”

　　缩小超市等传统主力店面积，以释放更多空间引入体验式和休闲娱乐业态，激活冷区，是印力对存量项目进行升级的主要思路。

　　例如佛山印象城通过缩减主力店沃尔玛面积，在约7000㎡新增空档区域中引入影院——中影泰得，让影院与以岭南文化为特色的主题街区产生良好互动。改造升级后，中影泰得影城票房及座位数比例在禅城区排名第4，作为社区影院品牌这个成绩亦算不俗。

　　事实上，这个升级思路在印力内部有一定的借鉴意义。因为印力与沃尔玛的渊源（印力前身深国投商置的母公司深国投，便是沃尔玛中方股东），其旗下众多项目均引进沃尔玛作主力店，无论是从双方关系还是经验复制来看，实操性颇高。

　　对于资产并购而获得的项目，也是类似的改造计划。据了解，在2018年和2019年，万科印力接连收购了两大资产包——20个凯德广场和3个沃尔玛乐世界项目，分别有3个和2个项目位于粤港澳大湾区。除了惠州乐世界项目（现已更名为惠州印象城，将于2020年开业）还在建设中，其余4个项目在接管前便是已开业状态。

　　竺海群透露，这4个项目目前都在着手优化低效面积，拟通过引入全新业态提升经营效率。

　　前身为珠海沃尔玛乐世界的珠海印象城，目前正对停车空间进行优化。团队通过实际调研发现，原停车位数量远超实际需求，实际利用率仅55%。项目方计划，明年5月前，将对“占用商业面积容积率的位置、以及停车场过度设计的面积”，转化为经营空间，释放更多空间，目标是整体客流量提升20%-30%。

珠海印象城
图片来源：印力集团

　　而另外3个原凯德广场项目，它们的共同特点是“主力店非常大，全部都是沃尔玛，占据了整体约40%面积”，这些项目的升级之路也被提上日程，“我们一直在布局，通过缩减主力店面积等提升整个资产价值，希望相关方案在明年能得以实施。我们希望结合惠阳印象汇改造的成功经验，助力更多项目资产提升价值。”

　　被当作榜样的惠阳印象汇显然走得更快一些，继“客流保卫战”成功后，项目方还在探索更多更精准和定制的运营方向，“这个项目原本是辐射周边三公里的购物中心，现在我们想把它做得更社区，将辐射范围缩窄至1.5公里；同时，正计划付费会员试点，综合评估市场上的成功案例经验，打造印力的付费会员模式。”

　　与服务和资产改造相比，城市更新是印力提升资产价值探索的方向，据竺海群透露，目前印力在这方面已有研究，并拿出1、2个项目进行相关推演。“这些项目都开业了10年左右，处在城市市中心黄金地段，但体量、规模、设计等可能相对落后”，这可能需要天时地利人和，“城市更新的周期性更长，如果当地政府和规划部门有相关支持，会是一个非常大的帮助。”

——结语——

　　这场牌局就像是一场流动的盛宴，不但有新的玩家加入，印力暂时取得了不错的牌面，但并不代表它就手握“王炸”。

　　它当下的打法，与引领市场相比，更偏向调整适应市场，当有身怀绝技、不按常规的新玩家入局时，可能会引来新一轮的洗牌。

　　印力要做的，是抓紧时间，让手中的牌更有“杀伤力”，并拿到更多好牌。