汉博商业圆桌汇|借势假日经济 商业如何赚得盆满钵满?

2019年11月07日18:12 来自:汉博商业
核心提示:假日经济下,哪类品牌业态更受消费者青睐?度假商业与都市mall类度假商业对品牌的布局有哪些不同?汉博商业带来独家解读。

  ▍《2019国庆旅游消费大数据报告》指出,国庆期间,国内居民旅游热情呈现持续高涨的趋势。带有度假属性的商业项目如何借势“假日经济”?假日经济下,哪类品牌业态更受消费者青睐?度假商业与都市mall类度假商业对品牌的布局有哪些不同?本期圆桌汇,我们请到汉博商业相关领域同事,站在策划、招商、推广的角度谈谈他们对假日经济下商业趋势发展的看法,详见下文。▎

  

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  Q:带有度假属性的商业项目如何将商业自身与传统的旅游度假产品相结合,创造商业价值?

  A:度假属性项目与传统旅游度假产品结合可以有多种形式,以下举例说明。第一,增加本土旅游属性特色业态及体验项目,打造主题体验区,例如增加本地特色零售、服务、地方小吃等,或者融入文化演绎等活动。第二,项目建筑及景观打造尽可能与城市著名景点遥相呼应,成为网红或旅游景点打卡地。第三,加入当地旅游览线路图,与其它传统旅游度假项目形成联动,成为城市旅游游览路线其中一个节点,借势人流。

  Q:“夜经济”成为假日里的一个趋势,商业项目在自身定位方面如何抓住这一趋势,俘获假日里夜间消费人群?

  A:商业项目定位要充分考虑夜间人群及消费特征,具体可融入以下几个方面:第一,增加夜间消费主题业态。在进行业态筛选与布局等方面增加适合夜间消费业态,如深夜食街、深夜食堂、24小时图书馆、轰趴空间、时尚酒吧等,后期延长经营时间,形成夜间消费商业氛围。第二,注重夜游氛围营造,提供多样化夜生活文化内涵。通过声光电技术亮化夜游,与建筑、景观融合,打造如梦如幻的赏游自在夜游氛围,或者引入夜间演绎剧目,通过大小灯光秀、演艺秀等,可串联不同剧目形成故事线,塑造夜游吸引力。

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  Q:假日经济下,商业项目如何结合节假日策划主题活动吸引客流,将商业与旅游度假完美结合?怎么避免假日经济的对于都市MALL等产品的负面影响?

  A:商场建议用节气和节日性质定活动主题内容,用关联业态为活动核心达到引客目的,可以多增加商品活动弱化主题PR活动,节日期间销售重点可以放在推出贵重套餐商品及大餐,可以参考大悦城主题疯抢节。负面影响可通过改变单一锁定城市目标客群的定位方法,阶段调整为双项定位目标客群,制定交叉混合SP活动和单一主题活动,并由商业主题类向社会化或文旅类主题活动调整。根据商业项目年度营销大纲机动调整年度计划的主题和内容,外部媒体投放由商业的渐进式和涟漪式调整为小区域外围式和大交通枢纽点投放。

  Q:体验类业态是假日经济下商业项目的核心业态,如何通过活动及促销,激活商场的零售类业态?

  A:“核心不是商品,而是情感体验“,这个应该是目前商业综合体都在绞尽脑汁发挥创意的感受。首先商场需要打造一个目的性消费场景,与此同时,根据体验类业态的线上线下活动的产出结果关联零售业态。例如,通过体验业态互动活动免费与付费兑券等吸引顾客进店,然后零售业态设置自主类活动店铺诸如体验发券提代类、自带客流类等,并分不同阶段推广。现场可再增加零售折上折,抽奖等系列促销活动,通过以上促销活动增加体验类业态场景,最终相互结合激活商场的零售类业态。

  Q:在假日里,商业通常会在节假日期间与当地的旅游景点、热门IP进行哪些联动?

  A:商场一般会通过旅游产品会展与策展、主题IP陈列及打造场景体验与景点进行联动,“网红打卡点”已经成为目前当下比较“流行”的快捷式推广方式。但是单一合作形式及缺少多元化产品活动,已经不能更好满足顾客及游客好奇心和追求文化体验需求。其中比较具有代表性就是淘宝“造物节”,从2016年第一次造物节的尝试,到2017年108创意门店的升华,再到2018年借势西湖的大造势,2019年则选择开启双会场模式杭锅老厂房与杭州西湖。两个会场分别打造不一样风格场景给旅游顾客更多的观赏价值和消费体验,这不仅是可以吸引到景点的自带客流,同时也吸引到二次或者三次消费本地游客,这是良好合作下结果,同时解决景区重复消费大难题。而一个成熟的IP不仅可以增加商场的销售额还可以为景区带来高频次的曝光,无论是商业契机和品牌营销都是共赢的结果。

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  Q:假日经济下,体验类业态通常尤为重要,哪些类品牌业态更受消费者青睐?在与品牌的谈判中如何突出项目自身的优势?

  A:“体验式商业”区别于传统零售商业的业态组合形成,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求更高。是一种在地化生活方式的养成,打造“本地人舒服,外地人融入”的生活方式。业态功能复合化、创新化、潮流化,例如在文化展示体验的基础上,加注AI、VR等科技化手段,激发青年群体对传统文化的感知,又如植入共享厨房、旧物空间等业态,将文化与体验相结合的业态将受到消费者的青睐。

  招商项目谈判是整个招商过程中的重要环节,是招商能否成功的关键。那么谈判前的准备工作,谈判过程的开展,谈判后的总结和调整,以及谈判人员自身的素质和水平,则是品牌洽谈能否成功的关键。谈判阐述时要简洁有力、逻辑清晰、突出要点、便于客户快速、准确的了解项目。过程中,要挖掘客户的需求点,结合项目区位优势、与政府部门良好关系、招商政策优惠、项目发展前景、公司自身实力及操盘成功案例等方面强化突出自身优势,从而实现双赢。

  Q:度假商业与都市mall类商业对品牌的布局一般有哪些不同?

  A:相比都市mall类商业,度假商业业态招商布局除了满足基本的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素功能外,还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。招商的对象也不是普通的商户,而是要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”,最好是在某一行业有一定影响力,比如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈等。特色化招商、不走寻常路的招商都是度假商业区别于都市mall的招商特点。

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