外资零售企业在魔都的“退”与“进”

　　上世纪90年代，以家乐福、麦德龙、沃尔玛等为代表的外资零售企业进入上海市场，见证并推动了上海商业的繁荣。

　　二十多年间，这些外资零售企业紧抓时代发展窗口期的红利，创造了不少辉煌。但随着时代的发展，外资零售企业“败走中国”现象屡见不鲜，如：玛莎百货、易买得、乐天玛特、高岛屋（2019年8月25日结束营业）等。

　　有撤退，自然会有新进者。以上海为例，今年上半年，老佛爷百货、奥乐齐ALDI正式亮相魔都，接下来，全球最大的连锁会员制仓储量贩店Costco开市客也将于8月27日正式开业。

　　值得深思的是，曾经的零售翘楚为何要撤离上海乃至整个中国市场？在此情形下，为何仍有不少外资零售企业“押注”上海市场？赢商网特选取几个极具代表性的品牌进行分析。

家乐福上海曲阳路店 图片来源：视觉中国

　　“水土不服”或成撤退关键

　　今年6月25日，上海高岛屋百货有限公司发布的一则终止营业通知提到，上海高岛屋将于8月25日终止营业。消息一出，不少人扼腕叹息，也有人表示上海高岛屋的撤离是迟早的事情，毕竟自2012年营业，上海高岛屋一直未达到预期目标，近三年更是处于亏损状态。

上海高岛屋  图片来源：视觉中国

　　实际上，高岛屋的撤离只是一个缩影，在此之前，玛莎百货、易买得等外资零售巨头均关闭了在上海开设的门店，尚有门店的欧尚超市、迪亚天天则分别被大润发、苏宁接管。

　　回顾这些外资零售企业从亮相上海，到关闭上海门店、撤离中国市场的历程中可以看到，电商、新零售的到来，固然对其造成一定程度上的冲击，根本原因在于它们未及时进行自我革新，未实现品牌的本土化，如玛莎百货和易买得。

　　玛莎百货

　　玛莎百货是英国最大的跨国商业零售集团，于2008年在上海南京西路开出第一家旗舰店，之后，玛莎百货在淮海中路金钟广场、上海仲盛商城、上海环球港、江桥万达广场、五角场万达广场等均设有门店。

　　据悉，玛莎百货用8年时间在中国开设了15家大型门店，然而并没有建立品牌知名度。原因在于初入上海市场时采取“高大上”策略，想要吸引中产阶级，但并没有“性价比”优势，加上照搬英国服装尺码，无法适应中国人体型，且服装款式保守，被戏称为“大妈百货”。

　　最终，在业绩亏损的压力下，玛莎百货从2014年便开始调整在华战略，2015年开始关店，直到2017年宣布正式关闭上海南京西路店、淮海中路店、环球港店，意味着玛莎百货整体撤离上海。

　　易买得

　　于1997年在上海曲阳路开出中国首店的易买得，开创了中国大卖场单店连续盈利的记录，不过直到2004年才开出中国第二家门店，其分店一度近30家。

　　从2011年起，易买得开始频频亏损，门店也开始缩减，后来易买得上海金桥店、曲阳店逐步关闭，直至2017年5月底宣布全线撤出中国市场。

　　值得注意的是，为寻求突破，易买得牵手网易考拉海购、天猫国际，进军中国电商市场，并玩微博、微信，联合KOL进行本土化营销。令人惋惜的是，在做了诸多尝试后，易买得依然没有将店铺和品牌本土化，加上众多强敌的涌现，最终退出上海市场，由卜蜂莲花购得100%的股权。

　　如今，易买得首家百货式购物中心——STAR MALL漕宝购物中心于2015年陆续关闭店铺，现已被“星宝购物中心”替代；国内首家易买得早在2016年11月关闭，原本所处的上海商务中心项目也已转型百联曲阳购物中心，预计今年第四季度开业。

　　上海市场潜力犹在 奥乐齐、Costco等今年亮相

　　梅西百货关闭官网和天猫旗舰店、家乐福中国80%股份被苏宁收购、麦德龙频传“卖身”绯闻……外资零售企业在中国面临的挑战一直存在。

　　与之对应的是，老佛爷百货、奥乐齐ALDI、Costco开市客却在今年积极挺进内地市场，并均选择上海作为重要阵地。

　　今年3月23日，中国第2家老佛爷百货在上海陆家嘴中心L+MALL试营业，聚集了200多个品牌。据悉，与巴黎和北京不同，上海老佛爷百货除了引进奢侈品外，还为本地消费者带来了一批欧洲和小众设计师品牌等首入品牌。不难看出，国际零售商为在中国立足，正在灵活调整策略。

　　同样在中国尝试差异化道路的奥乐齐ALDI，以低价高质出名，被称为“穷人的超市”。2019年6月7日，奥乐齐ALDI于上海市静安区江宁路街道和闵行区古美街道同开两家门店，成为上半年零售市场的热点。

　　据报道，为贴近中国市场，在奥乐齐ALDI的自有品牌中，不少是由中国本土供应商供货，如河南的香肠、上海的猪肉、江苏的菜油等，同时推出了不少具有中国特色的自有品牌，如产品有蒸饺、自热小火锅的“糦厨良集”，以调味品为主的“食之新季”等。在服务方面，奥乐齐ALDI门店既可以人工结账，也可以通过自助扫码机完成购物，并提供配送服务。

　　值得一提的是，奥乐齐ALDI是在中国市场试水了两年的电商经验，才开出线下实体店，两家线上商店积累的粉丝，为其了解中国消费者提供了有用信息。不过，在业内人士看来，仍需要过好“水土不服”这一关。毕竟奥乐齐ALDI上海门店的定位与国外有所不同。

　　在其他零售巨头因“水土不服”退出中国市场之际，Costco开市客也来到了上海，确认于8月27日正式开业。

Costco开市客上海闵行店 图片来源：赢商网

　　Costco开市客瞄准的是低频、批量采购、高客单消费的消费者，所处位置均比较偏僻，中国大陆首店也不例外。资料显示，Costco开市客中国大陆首店位于上海闵行区朱建路235号，占地面积达2万方，且附近无地铁直达。这种采用会员制、门店选址远离市中心的做法，能否应对激烈的市场竞争环境仍是一个未知数，毕竟类似的麦德龙屡屡被传出售在华业务。

　　“Costco开市客具有价格优势，能进入上海，肯定有吸引力，但辐射圈有限，毕竟浦东的消费者不会专门跑到浦西消费。接下来就要看品牌的规模，开业门店达到5—10家能体现优势，2—3家的话，就很难看到优势”，上海市商业经济学会会长齐晓斋如是评价道。

　　对于新的外资零售企业进入上海市场，齐晓斋则认为，主要在于上海的市场很大，这些企业看中了其市场潜力，不过，将国外的成熟经验搬到上海，不一定会成功，加上不断涌现的新零售品牌也在争夺市场，竞争愈加激烈，需要企业不断摸索可行之路。