社区商业怎么玩？这场沙龙颠覆你的陈旧思想

　　一、背景

　　如果说，城市核心商圈的大型购物中心是城市商业的“主要动脉”，那么社区商业就犹 如“毛细血管”一般，“毛细血管”和“主要动脉”相比似乎微不足道，而趋势却是未来商业发展的蓝海，下一个“风口”很可能就是“社区商业”。

　　天津经过了房地产快速发展的黄金十年，伴随着急剧增长的商业需求和消费升级，近几年天津商业市场新增大量优质购物中心，截至 2018 年底天津购物中心总存量达776万平方米，天津商业市场格局也从以高中低端百货为主逐步的进入到如今的以“新业态、新模式、高品质的消费体验”的购物中心模式为主导的新零售时代。

　　随着 80 后、90后甚至00后新兴消费群里的壮大，消费需求带动线下实体店随之转变，运营能力成为大环境下的核心竞争力，非核心商圈的社区商业未来或将成为主力。

　　我们把目光对准天津商业市场，社区商业依然是占据商业地产市场主流的形式，但市场关注度相对较低。天津社区商业发展现状如何？社区商业的运营秘诀是什么？品牌和社区商业之间怎样合作才能实现共赢？社区商业如何玩转创新业态？

　　在此大背景下，社区商业迎来风口。为此，11 月6日赢商网在天津 PAFC 骅悦 CLUB 举办了一场主题为“美好生活·邻距离”的社区商业沙龙，一起深入探讨天津社区商业的未来。

　　二、对话嘉宾（排名不分先后）

　　赢商网华北区域总经理 卫芃

　　佛奥集团天佑城总经理 孙宇华

　　天津和平保利广场总经理 陈军

　　天津万科商业管理有限公司合伙人 刘楠

　　天津新世界百货有限公司总经理 张沁

　　和平印象城负责人 郝颖

　　天津远洋未来汇购物中心总经理 韩杰

　　天津和融广场总经理 齐奇

　　天津恒凡体育文化创意园总经理 曹凯

　　乐宾百货总经理 时文立

　　中冶和悦汇总经理 王辉

　　天津融创朗晟商业管理有限公司总经理 芦颖

　　友谊新天地总经理 杨锡捷

　　蛙来哒华北区拓展负责人 李爽

　　小恒水饺品牌副总裁 徐毅文

　　三、主要议题

　　1、与传统购物中心相比，社区商业发展的痛点和难点是什么？应该如何攻克？

　　2、社区商业发展的潜力主要基于中国文化对于邻里关系的理解，怎样利用中国文化重视邻里人情关系的特点，赋予社区商业更多的社交属性？

　　3、“夜经济”是当下商业地产的热门话题，社区商业应该怎样抓住夜间消费的新趋势，扩大自身在区域的消费引导力？

　　4、品牌商在选择商业项目进驻时，对社区商业项目会有哪些“隐性”要求？相反，社区商业项目在选择品牌时有哪些特殊考虑？

　　四、嘉宾观点

　　赢商网华北区域总经理 卫芃

　　据赢商大数据统计，天津新增社区商业中心的数量仍没有呈现井喷的状态。全国25个典型城市中，人均社区商业面积平均值为0.09㎡。其中，上海、深圳、东莞、南京、苏州、广州、北京、西安、无锡、 杭州、武汉11大城市人均社区商业面积超过平均水平，竞争相对激烈，未来社区商业生存空间预计将收窄。 其中天津等城市的人均社区商业面积在平均水平以下，社区商业具有较大的发展空间。

　　另外，社区商业业态配比呈现这样的特性：“商圈级别越高，零售业态占比越高，体验业态占比越低”。核心商圈消费力高，后期可持续经营势能强劲，更青睐以零售业态提振租金以及资产价值表现； 次核心商圈、潜力商圈则更依赖体验业态吸引人气，缩短市场培育期。

　　近几年，社区商业的业态创新，主要表现在新娱乐、新亲子、新服务、新餐饮这几大方面。

　　具体来说天津，从天津社区商业业态占比来看，零售业态以54%的比例占据绝对优势，另外儿童亲子业态以20%的占比力压占比11%的文体娱业态和8%的餐饮业态，从社区型购物中心线的规划设计、业态组合、品牌落位、营销创新等一系列运营管理动作可以看出，亲子业态正逐渐成为社区商业的主攻方向之一。但对比全国，天津社区商业在业态创新层面的明显问题在于，新零售、新体验、新家居等业态、品牌在天津的布局稍显不足，如以社区型购物 中心为主力进攻端的盒马鲜生、超级物种等新零售超市，以及小米有品、苏宁极物等新零售家居品牌等。

　　佛奥集团天佑城总经理孙宇华

　　天佑城所处地理区位在天津老城厢，几公里范围内有十余家购物中心和百货，彼此间很难打出差异化，所以我们只能立足自身。

　　天津和平保利广场总经理陈军

　　其实与过去相比，我认为社区商业和传统购物中心中间的差异化越来越小。原因一是经济发展决定，二是大量的新增商业存量供应迫使运营商转变思路。

　　社区商业应该要因地制宜来打造，同传统购物中心相比起来，社区商业可能会更亲邻、更便利，而且更能知道消费者的消费需求；社区商业应该普遍分为两个模式，第一个模式是规模型小型社区商业中心模式，业态组合更加完善和系统。还有一种模式是街区型商业，更加快捷和具有活力；社区商业的发展重点还是应该让业态进一步丰富化，让它更加的接地气，更加的符合当地的消费需求。

　　举个例子中北永旺购物中心，大家都认为它是一个购物中心，但是它的业态、规划组合就是想是一个通过为整个中北镇社区做服务配套去打造一个综合型购物中心，它做的就是大社区中的商业综合体，它究竟是社区商业还是购物中心商业，中间的差异界限太模糊了。

　　天津万科商业管理有限公司合伙人刘楠

　　社区商业的产生，应该是在整个城市规划下面诞生的。他与周边居民的人口数密切相关。最初的社区商业不是主动产生的，而是由于指标配比中存在商业指标，因此我们需要去研究这个命题。

　　解题往往能够激发我们思考的深度，我们今年开了人民公园万科广场项目，当时做那个项目的时候，定位问题一直反复讨论，商业配套面积大概两三万的项目，就像走钢丝一样，可操作空间小，无法像传统购物中心一样业态多而全。在开始做业态规划时，有一版超市的计划，但后来还是放弃了。一方面考虑到投资回报率的问题，另外一方面考虑这种小场子，引进超市会对品牌丰富度和后续调整有很大影响。但是小场子还需要思考如何让顾客停留时间更长，于是我们引进了言几又，就是想给顾客创造更长停留时间的机会。

　　还有一点，关于社区商业的特点，我认为有三个关键词，第一个是培育期长，第二个是成长期短，第三个是稳定期长，这和传统购物中心的生命周期有着比较大的区别。

　　天津时尚新世界购物广场有限公司总经理张沁

　　一般而言，好的商业是需要好的地理位置，并讲究天时、地利、人和。新世界百货占据了地利、人和的优势，天时还需要等待。

　　新世界百货就体量而言有可能在社区商业上做文章，从转型来看，社区商业的形式更适合，所以在近两年，我们也是着重在餐饮和儿童板块做升级。

　　其实做社区商业只要提供时空上的便捷性与可达性，并提供消费者想要的东西那就对了，我们的转型还在路上，还需要一点时间，最终能满足周边11个社区人口的消费需求，是我们真正的目标。

　　和平印象城负责人郝颖

　　和平印象城是刚刚启动的一个体量在12万的购物中心级别项目，是印力集团进入天津的第二个项目，之前已经运营的有梅江会展中心附近的印象城。和平印象城项目周边有很成熟的住宅区，同时也属于和平金街的门户位置。作为购物中心的角度，大家对于商业的认知各有不同，对于我们的客群，痛点也不同。

　　天津远洋未来汇购物中心总经理韩杰

　　邻里关系和社区商业是一个共生体。

　　首先，要更加重视社群运营。会员除了拥有在项目里购物这一个共性之外，还有一些共同的爱好。所以在做会员维护时都会兼顾这些事情，通过会员群绑定和固化消费。

　　其次，就是通过商铺的配比去做好粘性。购物中心，特别是是社区购物中心，就是要做到便捷、满足需求、提供服务。当面对26—45岁的客群，这个阶段的人，其实家里边都是有孩子的。就要特别针对不同年龄段的儿童做详细的内容供给。例如，做引导婴幼儿的培训，包括英语培训，还有学科类培训等。这样的服务尤其是给二孩家庭减轻了很多奔波的负担。

　　最后，也要做一些会员和商铺的活动，就是把商铺的资源和会员的资源结合。

　　天津和融广场总经理齐奇

　　社区商业应该根据地理位置、周围的环境控制体量，并非越大越好，如果周围交通先天不足，一定不能做体量太大的，当然如果太小的话，业态组合上又会受到局限。因此，三到五万的体量可能就比较合适。如果体量达到十万以后，一定要做到一个区域级以上的购物中心，但这又对客流有极高的需求，此时就要结合天津不同区域的实际情况仔细考量。

　　社区商业是充满希望的。商业总是在推演，但是不管怎么发展，消费者生活在社区里，始终有家庭需求。社区商业只要把这部分内容研究透彻，就能找到自己的发展之路。因此，社区商业在商业地产中无疑是一个安全项。

　　可能有人会问，如果遇到大的经济波折时，消费再缩减怎么办？实际上社区的消费还是有保障的，因为家庭的消费，例如在餐饮、亲子教育、家庭日常所需、医疗等方面都属于必要支出，这些刚性需求可能会缩减其他方面的消费，例如服饰等零售业态，人们可以不去时尚购物中心去买那些不必要的东西，但是离不开基础服务和生活必需品。社区商业围绕着这些组织品牌业态，例如餐饮、儿童教育、生活周边产品，通俗说就是“接地气”。所以社区商业紧紧围绕着这方面去做，发展前景广阔。

　　天津恒凡体育文化创意园总经理曹凯

　　虽然项目是一个文化创意园，但是结合了商业的风格和属性，经过市场前期调研，最后定位是社区型服务综合体，并非商业综合体。作为一个社区型综合体，服务于中北镇商圈内，这个社区年轻化程度非常高，所以是以运动加健康为主体的服务体。

　　对于社区的儿童来讲，其中的儿童业态是贯穿于青少年整体一条线路的。不仅把儿童体育作为一个主题，同时是以家庭为背景。同时创新业态布局，除了有传统的儿童娱乐之外，还加入了深潜和击剑项目。

　　其次以家庭和中老年健康为主，在创意园内建设步道，其具备的大数据功能和健康指数功能可以为社区居民提供一系列帮助。

　　乐宾百货总经理时文立

　　去年11月市政府颁发了关于发展夜经济的文件，虽然媒体炒的火热，但是当时大家确实都不看好。其实这只是一个误区，因为夜经济不等于夜市，整个市场的商业理念需要随着趋势及时的转变。

　　夜经济定位的核心人群肯定是90后，或是90后心态的商旅人士，所以项目在为夜经济做一些品牌的引进，包括网红品牌，也延长了营业时间，到晚上11点。通过这方面的活动加上政府大量的媒体宣传，晚上六点以后的客流和前五年的客流平均相比，前五年的客流都只占全年的23%，而今年7、8月的时候就占到了33%。

　　现在夜经济这个趋势应该是被一些消费者所接受的，从启蒙到萌芽，到现在慢慢的适应，接下来冬天又是新的一轮尝试，是把夜间经济转到室内活动的开始。其实对于一些购物中心来讲应该是一个好消息，政府帮助培养这些顾客，项目做一些小活动来提高客流，增加话题。可见夜经济确实能够为项目带来一些好处。

　　中冶和悦汇总经理王辉

　　天津中冶和悦汇是中冶置业集团第一个商业项目，去年10月份开业时，新八大里地区人口入住也就达到10%，区域客流少，经营非常困难。我们今年春天过后，响应政府的倡导，开展夜经济的升级改造，组织响应的活动，起到很好的效果，帮我们走出了困境。

　　商场夜间（一般指18:00-22:00）客流和营业额的占比越来越高，普遍都占到全天的50%以上，餐饮娱乐型的商场占比会更高。我们项目在夜市启幕以来，夜间客流和营业额的占比增长到了60-70%，增加的部分并不是分流白天的部分，或者简单争夺其他项目的部分，而主要是增量。

　　我们做的增量跟文化旅游相关，文化旅游产业正是在经济增速放缓的时候提速。美国的好莱坞在经济大萧条时期获得了高速增长，每个经济周期的低谷都会崛起一批文化品牌。

　　8月份，和悦汇的夜市做了全面升级，全国首创的体育文化主题夜市“哪吒体育节”，引发了大量关注和市民的积极参与。这是文化、旅游、体育和商业结合的一个特别成功的案例。很多体育明星、文化名人也都热心参与了我们活动，限量球鞋的发售也引发了大量粉丝排队和围观，出现了多次令人热血沸腾的场面。英文媒体《中国日报》、新华社的日文新闻都被吸引，报道了我们的相关活动。

　　冬天，对于我们户外商街是个很大的挑战，我们已经在策划这个冬天怎么出现亮点，体育和文化项目还会是我们的主打，去年已经举办的文化庙会今年会大幅升级。让和悦汇的冬夜红火热闹起来。

　　天津融创朗晟商业管理有限公司总经理芦颖

　　融创的商业项目有其独特性。

　　奥城商圈相对比较成熟，作为夜经济的市级重点项目，市区政府给予了大力的支持，对整个商街进行了提升和改造，通过亮化更新、活动引流，提升街区活力和消费体验。目前，因北方寒冷的冬季对于商街形式的商业体是非常大的考验，我们也在积极筹划冬季夜经济运营方案。奥城项目的地理优势，紧邻奥体中心，结合演唱会、体育赛事等活动也给项目带来很大的收益。后期，项目计划跟进天津市体育局大力推广的冰雪节活动，利用地理位置进行资源嫁接。

　　结合今天的社区商业的话题，我们确实也在做这方面的思考，对于如何更好的经营奥城商圈，针对消费者的需求进行分析，回归到社区商业的本质，结合自身的优势，从体育、教育、休闲、时尚娱乐等方面去重点发展和发掘。

　　最后用我的心得体会来做简单总结：目前的商业面临严重的同质化问题，有很大的推动和深入的空间，我认为社区商业应该是要有温度的，是能够让业主的生活体现出美好价值的社区商业。

　　友谊新天地总经理 杨锡捷

　　社区商业，一个是新意，一个是年轻，不同区域人群定位不一样。百货需要在自身基础上，融入一些引流内容。室内篮球和足球也有尝试，但消费者接受度不高。友谊新天地体量比较大，有8万多平米，计划用两万平米作为独立的社区商业项目，与常规的夜经济内容不同，不是夜市经济，而是整夜经济，它可以容纳平时夜间营业的所有晚上能做的娱乐内容，所以更像一个商业街区。

　　小恒水饺品牌副总裁徐毅文

　　由于社区型商业地产客流消费习惯固定，如何让其重复消费是需要解决的问题，而品牌需要设法打造品牌溢价部分。小恒水饺自带网红性质，在打造溢价上除了产品之外，还会從菜品摆盘和装修上来突破，但社区商业的周边人群，重复消费几次后这些品牌溢价的边际效益会递减，而他们的消费习惯又不太能接受新品，所以在品牌打造上的投入产出会比较低。

　　社区商业就是一个邻里关系，靠一个品牌做活动其实很困难，所以会更看重地产自身在邻里关系上所做的实质性突破。

　　另外，对于连锁企业来说，如果打破原有的规则，会变得很困难，更希望地产商能对连锁企业有更大的包容性，希望是因为品类或模式才招商，而不是提出太多“定制化”的要求，否则很难保持连锁品牌整体形象的一致性。

　　蛙来哒华北区拓展负责人李爽

　　蛙来哒作为单品餐饮，就目前布局的社区商业来讲，还没有达到预期。如果同品类单品餐饮过多，会导致自相残杀。而且就社区商业而言，销售额可能不会有很强的增长性，因为社区人口的固定的，品牌销售额就会出现瓶颈。

　　蛙来哒单店的投资在300万左右，可能在租金或是租期上会持续拉长。由于社区商业营业时段有限，如果拉长周期，可能存在隐形压力。所以对于社区选址的要求更侧重周边所住人群的占比。蛙来哒的主体客群是25-45岁之间的人群，社区老年人很少外出就餐，还是以年轻人客群占比较多的社区为好。另外，品牌要避免街边餐饮的风格，为消费者打造适合宴请、聚会等多种需求的用餐场所，不然会拉低整体的客单价，也会使顾客觉得商场的档次很低。

　　门店拓展方面，蛙来哒在华北门店还比较少，主要集中在南方，目前全国有189家门店，预计在2019年年底会新增50家门店，2020年预计150家，2021年的目标是全国500家门店。