深圳那些爆红的小吃主题街/区 都是怎么做的?

——深圳MALL业态发展趋势观察

2019年11月15日17:08 来自:赢商网 陈华
核心提示:赢商网盘点深圳购物中心特色小吃主题街,分析其特征,探讨购物中心为何热衷于打造小吃街。

  进入2019年,特色主题街区异常火爆,不论是老的百货大楼改造、购物中心升级,还是新建的购物中心,大都会建一条特色主题街区。而餐饮作为购物中心的主力业态之一,也通过主题街区模式成为购物中心的新宠。

  再将餐饮细分,踩着消费升级风口的小吃快餐品牌凭借着方便快捷、客单价低等特征成为年轻人消费的重要选择。以小吃为主的小吃主题街在此背景下催生出巨大的商机,各大购物中心借此纷纷打造小吃主题街,通过小吃品牌+空间营造形成自身差异化。

  深圳购物中心也不例外,不管是存量商业还是增量商业,都在加码特色小吃街。赢商网盘点深圳购物中心特色小吃主题街,分析其特征,探讨购物中心为何热衷于打造小吃街。

(图片来源:赢商网)

  从业态来看,小吃街主要以正餐、小吃、茶饮三类组合,而锅盔、面食、麻辣烫、串串又成为小吃街的标配。具体体现在品牌上,巷内锅盔、阿甘锅盔频次最高,其次福客麻辣烫也是各大小吃街所侧重的,在茶饮上,以米芝莲、一只酸奶牛为主,特色小吃大都倾向于大弗兰、黑白电视。

(黑白电视佳华领汇广场店,图片来源:搜食深圳官微)

  从地理位置来看,大部分的小吃街都分布于项目的最底层。其中布吉万象汇Y-space所在位置为项目的夹冷区,而其地下一层与地铁直通。那么照此看,小吃街大都位于冷区,很大一部分作用是通过网红餐饮引流,平衡场内客流。

(图片来源:布吉万象汇)

  从消费层次来看,小吃街大多面向年轻消费群体或者单身群体,客单价大都在15-30元之间,实惠、便捷、快速是其主要特点。

  而深业上城的上横町例外,其引入了16家各具特色的东京日料,涵盖高级寿司、日式火锅、日本意式料理等,为消费者打造了一条真正来自日本东京的美食街。

  品牌之外,空间带来的情感溢价也是小吃街制胜的关键。

  纵观上诉小吃主题街,除了品牌的引入,大都小吃主题街都会针对项目定位、目标客群从而以空间氛围的营造来做出自身特色,以此形成差异化、吸引客流。

  如布吉万象汇的Y-space街区,该项目定位于“区域型潮玩喜聚目的地”,核心客群便是年轻消费群体。因此街区也定调年轻、时尚、潮流,并围绕此进行场景布景。据赢商网踩盘发现,深圳布吉万象汇采用了大量的网络语言装饰,并配合偏暗黑的色彩搭配,营造出潮流的氛围。而该地不仅是年轻客群的食堂,同时也是众多潮流青年的一网红打卡点。

  

(图片来源:深圳本地宝)

  深圳卓悦汇购物中心又有另一套打法。卓悦汇地处深圳美食宝藏梅林,周边覆盖写字楼白领与地铁通勤客流。因此,卓悦汇的小梅林小吃街结合客群特点充分挖掘地域标签,从而进行空间的布局。据悉,小梅林小吃街在设计之初保留以“食街”为场景的布局规划,融合自然元素,营造年轻、富有活力的空间氛围。商业空间配合场内来自7个城市22家特色江湖小吃而形成项目的独有IP。

  

(图片来源:卓越集团官微)

  与前两者均不同的是深业上城的上横町,该主题街是中国首家,这也与深业上城的项目定调有关。深业上城以“提升城市生活品质”为标准招商,引入了全球首店、中国首店、深圳首店,因此,在小吃街的选取上也以首店为核心,期望通过“独特”而带来生活方式的改变。由此该美食街不仅是品牌上的差异化,在场景上也独具特色。据悉,上横町还原东京的横町文化,以日系风格的外观设计结合简约的线条和柔和的灯光,营造舒适且格调的就餐氛围。

  

(图片来源:深业上城官微)

  综上所述,购物中心小吃主题街的成功不仅需要项目对于自身的精准定位以及对于客群的精准影响,也需要项目对于小吃街在商户品牌与空间氛围两者之间的合理结合,这样小吃街才能对购物中心起到良性的效果。

  而特色小吃主题街为何成为购物中心新宠?据赢商网了解到,主要有四点原因:

  1、从品牌来看:小餐坪效、人效双高

  《中国餐饮报告2019》数据显示,在超500万家的餐饮行业里,小吃快餐以44.3%的门店数量占比,在所有餐饮品类中持续稳居第一。可见,小吃正站在消费的新风口。

  而购物中心做小吃主题街也是看中了小吃品牌蕴藏的巨大价值以及其所带来的高流量和高坪效。

  据壹方天地项目方表示,壹方天地B区的食壹号中三两粉、鱼你在一起到了饭点均客流爆满,鲍师傅也排队人数较多。而布吉万象汇也透露,Y-space场内客流、坪效都表现良好。

(壹方天地B区食壹号,图片来源:食探官微)

  另有小红书博主表示,其在小梅林小吃街的“一只酸奶牛”点了紫米露,排队等号50人,花了一个小时才喝到,足见其人气火爆。

  2、盘活商场冷门区、提升场内餐饮品牌丰富度

  网红小吃本身自带流量,而通过街区氛围的包装更加成为热点,因此小吃主题街也能倚靠自身的吸引力带动人流,盘活商场冷门区。

  另一方面,购物中心也通过小吃主题街来提升场内品牌的丰富度。一般餐饮品牌门店面积都较大,而小吃主题区的形式,以最小的面积集聚更多的品牌,能最大发挥品牌集聚效应,提高单位坪效,增加内容丰富度的同时,提高消费吸引力。

  3、从消费者来看:产品与空间的情感溢价。

  从小吃主题街的产品来看,踩着消费升级的风口,年轻人不再迷恋传统,新兴的小吃品牌让他们具有更多的选择性和新鲜体验。据深圳某消费者反映,碰到小吃主题街中比较新颖的品牌会去尝试,诸如盛香亭、鲍师傅等。也有消费者认为,小吃主题街品类丰富,可选择性较强,且价格低。

  从小吃主题街的场景来看,消费升级与消费群体结构的变化,年轻消费者不再局限于“食”,而更加热衷于美食打卡以及消费本身带来的情感溢价。而小吃主题街凭借着特定空间成为年轻人打卡的重要选择之一。据深圳消费者张女士表示,主题小吃街中的场景是吸引其的重要原因之一。同时也有消费者表示自己会因为主题街的特定文化氛围而去打卡。

  因此,为满足消费者的心理需求,购物中心更愿意以小吃主题街区带来消费体验的提高。

  4、从消费方式来看:走食、一人食的兴起

  传统的街边小吃街带给了消费者走走逛逛的愉悦感,但卫生监管等难以得到保障。购物中心小吃主题街区弥补了这一缺陷,既满足了消费者“走食”的消费习惯,也创造了边走边吃边逛的新场景,从而带来更愉悦的消费体验。

  同时在“孤独经济”、“单身经济”的市场趋势下,“一人食”逐渐兴起,小吃主题街商品属性与空间为这类消费群体给予了生活方式选择上的尊重,也在提供美食外,带来了独处的享受。

  结语:

  在消费者更愿意为品牌溢价以及就餐空间买单时,小吃主题街成为了购物中心打造差异化的重要手段。同时购物中心稳定精准的客流为小吃品牌提供了温床。两者通过各自的优势而形成良性互动。

  然在采访中,也有部分消费者表示目前购物中心小吃主题街存在一定的品牌雷同,对此兴趣不大。因此,购物中心需挖掘更具新颖的小吃品牌,从品牌、空间全方位打造差异化,才能虏获消费者的“味蕾”。

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