广州保利、西安中登...前进摸索中的社区商业

2019年11月22日19:27 来自:赢商网西北站
核心提示:怎么才能做好社区商业?大家都在摸着石头过河......

  近年来,随着人口结构的变化及商业环境的变迁,人们在围绕“美好生活”这一主题上展开了各种构想。高品质的美好生活离不开衣食住行各个方面,除了舒适的居住环境,最容易令人联想到的就是日常的生活配套,这其中,定位为“最后一公里”的社区商业备受关注。有调研报告显示,在欧美国家社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

  回顾社区商业发展历史

  中国的社区商业缘起于计划经济时代,80年代中期,商业体制改革,国有商业逐步撤出社区,个体商业、民营资本代而取之,社区商业风头正盛。90年代中后期,城市化进程步步推进,社区建设进入快车道,投资主体由政府转向了地产开发商,“因商而住”的社区商业立稳脚跟。

 资料来源:公开资料整理

  2012年,商务部出台“新建社区商业和综合服务设施面积不得低于社区总建筑面积的10%”政策。社区商业,成为地产大开发组合中不可或缺角色。随即,是一段野蛮生长的日子。点状分布的街坊商业、条状结构为主的底商、团组式的社区商业中心混合分布。可野蛮,亦无序。房企们一以贯之的“租售并举”打法,快速回笼了现金流,造成了社区商业的混乱。

  这片“亿万消费市场”的新蓝海,总不见起色,还时常被诟病“社区有商业无中心”。究其根本,是国内迟迟未形成社区商业的成熟操作模式。怎么才能做好社区商业?大家都在摸着石头过河......

  广州保利——以点带面,全方位发展

  2015年,保利首个若比邻社区商业项目,广州保利天悦开业。两年后,其启动“外拓”战略,走出广州、布局全国,当年新开业项目达58个。一边扩张,另一边在开辟新业态,首家24小时生鲜便利店、若比邻首家Mall先后落地。

 图片来源:公司官网

  “以点带面”是整个若比邻社区商业的开发战略。“点”主要就是社区MALL、社区商业中心,它们可以提供大供应链、品牌支撑,因为有影响力。“面”就是分布式落点的生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等。

保利若比邻四大标准产品模型 资料来源:企业提供

  业态设置方面,采用“1+X”的模式,以其自营的若比邻生鲜超市作为关键驱动的主力店,再根据社区需求,搭配洗衣店、美容美发、面包咖啡等生活配套及轻餐饮,形成若比邻独有的标准模式。 由于若比邻旗下各类产品均为自营,这也就意味着公司的前期投入非常大,不可避免要面对投入与产出不平衡现状。

  对此,此前若比邻相关人士对其解释称,“7-11、永辉、华润超市等也是经过很长时间沉淀才开始盈利;而从保利地产发展的战略层面看,目前的投入也是可以接受的。”其所言“战略”是保利地产“一主两翼”全产业链布局,即以房地产开发为主,大力发展社区消费和房地产金融。  

 保利地产“一主两翼”全产业链布局 资料来源:企业提供

  虽然去年若比邻超频频爆出关店消息,某种程度上说明其运营存在需要改进的空间。但就整个保利若比邻搭建的这一套“以点带面”社区商业玩法,确实存在一定的可学之处。

  而大多数房企做社区商业,更多的是为达到销售物业资产溢价的目的,抑或是为了快速回笼资金,“建商不养商”成了多数。但这种模式,弊端明显。做住宅讲求高周转、高效率、赚快钱,滚动开发,而做商业,特别是社区商业,则要求小火慢炖,周期长、讲运营,欲速则不达。

  西安中登——基于区域现状,主动去创新

  位于西安北城凤城四路与未央路交汇处的中登广场,自今年7月开业以来便备受关注。北郊第一个商圈——凤城五路商圈也因其加入而优化升级。

  在中登广场的身上,我们可以看到一个社区商业项目在度过培育期、成长期,未来趋于成熟期和稳定期的过程。

  项目开业后,中登广场根据自身2个月、3个月、5个月的运营特质,不断将客群细分,确定周内以学生+白领,周末为三口、五口之家为主,并进一步深挖“生活的最后一公里,日常所需在家门口完成”的战略定位。

  与此同时,在项目的经营思路上,中登广场也是在基于区域现状,主动的去变化,去探索,去创新。

  · 多元业态组合 细分需求的业态场景

  多元化品牌组合,中登广场将重点设置亲子娱教业态+餐饮+零售+配套体验业态,10月新开业的西北首家耳东VR影城在开业期间,VR体验观影受到的消费者的一致好评。新零售代表超市之一京东7fresh在未来也将针对该项目客群及消费进行主动调整,从消费品类及现场氛围将更符合该区域的消费客群。

  ·完善品类、品牌配置

  面对项目开业后商户货品适销对路面临考验,此时要协助商户做经营调整,同时做好各楼层品牌调整预案:如现缺乏日韩系女装、大淑女装、皮具箱包或异域特色美食及地方菜等。

  ·改造空间氛围 营造家的延伸

  中登广场正不断以社区的购物中心模式进行改造,商场出入口及循环的动线在配置上透过围绕中庭的方式,通过室内外空间的过渡与转换,使其空间利用率更高,动线更加优化,让消费者可以在这里享受到漫步式的舒适体验。

  ·增强物超所值的服务理念

  致力于打造与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,中登广场满足了白领及社区居民个性化、多层次的情感服务需求。因此,在引进新品牌的方向上,项目特别注重其服务理念,如:华为等体验店让顾客更直观的了解货品;本月即将开业的每一天便利店购物中心新形象也即将面世。

  ·人性化配套设施与沉浸式艺术空间

  为了给社区带来更多的文艺气息,中登广场打造西安首家当代原创体验复合式艺术空间F·PHENX(弗·菲尼克),定期举办各种艺术题材展览等,例如开业期间的“撞”暨印第安西安城市微站厅、意大利摩托微展厅、红色电影海报展-致敬祖国70华诞、关中小吃百图画展等。体现跨界融合社区商业特性,满足社区居民精神层面需求。

  并且,中登广场尤为重视女性和儿童客群,多功能互动广场、不同主题母婴室、儿童座椅、大量舒适的沙发休息座位,且有很多和DP点结合的景观式休息区。

  开业后如何让中登广场成为周边居民生活、情感交流最方便的空间,在便利性、商品定位和配套服务上提升优势,是其首要发展的方向。

  从“短平快”到精细化运营,在前行的道路上,我们都是有理由相信,未来社区商业将是“美好生活”的空间、提升居民幸福感的空间,消费者可在此获取一站式生活服务、享受社交休闲乐趣、体味高品位精神文化……如今,全国社区商业存量数以百亿平方米计,如何盘活存量资产、推行全新发展模式,将是所有地产企业必须研究、思考的重要命题。

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 保利中登
赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信