广州保利、西安中登...前进摸索中的社区商业

　　近年来，随着人口结构的变化及商业环境的变迁，人们在围绕“美好生活”这一主题上展开了各种构想。高品质的美好生活离不开衣食住行各个方面，除了舒适的居住环境，最容易令人联想到的就是日常的生活配套，这其中，定位为“最后一公里”的社区商业备受关注。有调研报告显示，在欧美国家社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。

　　回顾社区商业发展历史

　　中国的社区商业缘起于计划经济时代，80年代中期，商业体制改革，国有商业逐步撤出社区，个体商业、民营资本代而取之，社区商业风头正盛。90年代中后期，城市化进程步步推进，社区建设进入快车道，投资主体由政府转向了地产开发商，“因商而住”的社区商业立稳脚跟。

　资料来源：公开资料整理

　　2012年，商务部出台“新建社区商业和综合服务设施面积不得低于社区总建筑面积的10%”政策。社区商业，成为地产大开发组合中不可或缺角色。随即，是一段野蛮生长的日子。点状分布的街坊商业、条状结构为主的底商、团组式的社区商业中心混合分布。可野蛮，亦无序。房企们一以贯之的“租售并举”打法，快速回笼了现金流，造成了社区商业的混乱。

　　这片“亿万消费市场”的新蓝海，总不见起色，还时常被诟病“社区有商业无中心”。究其根本，是国内迟迟未形成社区商业的成熟操作模式。怎么才能做好社区商业？大家都在摸着石头过河......

　　广州保利——以点带面，全方位发展

　　2015年，保利首个若比邻社区商业项目，广州保利天悦开业。两年后，其启动“外拓”战略，走出广州、布局全国，当年新开业项目达58个。一边扩张，另一边在开辟新业态，首家24小时生鲜便利店、若比邻首家Mall先后落地。

　图片来源：公司官网

　　“以点带面”是整个若比邻社区商业的开发战略。“点”主要就是社区MALL、社区商业中心，它们可以提供大供应链、品牌支撑，因为有影响力。“面”就是分布式落点的生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等。

保利若比邻四大标准产品模型 资料来源：企业提供

　　业态设置方面，采用“1+X”的模式，以其自营的若比邻生鲜超市作为关键驱动的主力店，再根据社区需求，搭配洗衣店、美容美发、面包咖啡等生活配套及轻餐饮，形成若比邻独有的标准模式。　由于若比邻旗下各类产品均为自营，这也就意味着公司的前期投入非常大，不可避免要面对投入与产出不平衡现状。

　　对此，此前若比邻相关人士对其解释称，“7-11、永辉、华润超市等也是经过很长时间沉淀才开始盈利；而从保利地产发展的战略层面看，目前的投入也是可以接受的。”其所言“战略”是保利地产“一主两翼”全产业链布局，即以房地产开发为主，大力发展社区消费和房地产金融。　　

　保利地产“一主两翼”全产业链布局 资料来源：企业提供

　　虽然去年若比邻超频频爆出关店消息，某种程度上说明其运营存在需要改进的空间。但就整个保利若比邻搭建的这一套“以点带面”社区商业玩法，确实存在一定的可学之处。

　　而大多数房企做社区商业，更多的是为达到销售物业资产溢价的目的，抑或是为了快速回笼资金，“建商不养商”成了多数。但这种模式，弊端明显。做住宅讲求高周转、高效率、赚快钱，滚动开发，而做商业，特别是社区商业，则要求小火慢炖，周期长、讲运营，欲速则不达。

　　西安中登——基于区域现状，主动去创新

　　位于西安北城凤城四路与未央路交汇处的中登广场，自今年7月开业以来便备受关注。北郊第一个商圈——凤城五路商圈也因其加入而优化升级。

　　在中登广场的身上，我们可以看到一个社区商业项目在度过培育期、成长期，未来趋于成熟期和稳定期的过程。

　　项目开业后，中登广场根据自身2个月、3个月、5个月的运营特质，不断将客群细分，确定周内以学生+白领，周末为三口、五口之家为主，并进一步深挖“生活的最后一公里，日常所需在家门口完成”的战略定位。

　　与此同时，在项目的经营思路上，中登广场也是在基于区域现状，主动的去变化，去探索，去创新。

　　· 多元业态组合 细分需求的业态场景

　　多元化品牌组合，中登广场将重点设置亲子娱教业态+餐饮+零售+配套体验业态，10月新开业的西北首家耳东VR影城在开业期间，VR体验观影受到的消费者的一致好评。新零售代表超市之一京东7fresh在未来也将针对该项目客群及消费进行主动调整，从消费品类及现场氛围将更符合该区域的消费客群。

　　·完善品类、品牌配置

　　面对项目开业后商户货品适销对路面临考验，此时要协助商户做经营调整，同时做好各楼层品牌调整预案：如现缺乏日韩系女装、大淑女装、皮具箱包或异域特色美食及地方菜等。

　　·改造空间氛围 营造家的延伸

　　中登广场正不断以社区的购物中心模式进行改造，商场出入口及循环的动线在配置上透过围绕中庭的方式，通过室内外空间的过渡与转换，使其空间利用率更高，动线更加优化，让消费者可以在这里享受到漫步式的舒适体验。

　　·增强物超所值的服务理念

　　致力于打造与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，中登广场满足了白领及社区居民个性化、多层次的情感服务需求。因此，在引进新品牌的方向上，项目特别注重其服务理念，如：华为等体验店让顾客更直观的了解货品；本月即将开业的每一天便利店购物中心新形象也即将面世。

　　·人性化配套设施与沉浸式艺术空间

　　为了给社区带来更多的文艺气息，中登广场打造西安首家当代原创体验复合式艺术空间F·PHENX（弗·菲尼克），定期举办各种艺术题材展览等，例如开业期间的“撞”暨印第安西安城市微站厅、意大利摩托微展厅、红色电影海报展-致敬祖国70华诞、关中小吃百图画展等。体现跨界融合社区商业特性，满足社区居民精神层面需求。

　　并且，中登广场尤为重视女性和儿童客群，多功能互动广场、不同主题母婴室、儿童座椅、大量舒适的沙发休息座位，且有很多和DP点结合的景观式休息区。

　　开业后如何让中登广场成为周边居民生活、情感交流最方便的空间，在便利性、商品定位和配套服务上提升优势，是其首要发展的方向。

　　从“短平快”到精细化运营，在前行的道路上，我们都是有理由相信，未来社区商业将是“美好生活”的空间、提升居民幸福感的空间，消费者可在此获取一站式生活服务、享受社交休闲乐趣、体味高品位精神文化……如今，全国社区商业存量数以百亿平方米计，如何盘活存量资产、推行全新发展模式，将是所有地产企业必须研究、思考的重要命题。