沃尔玛,把店开到你家门口

2019年11月26日15:23 来自:赢商网米娅
核心提示:从最初的郊区大卖场,到家门口的社区店

 

  

  封面图由商业地产头条拍摄

  

  始于1962年的沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米、已进驻74家购物中心、今年计划开20家),LOGO主体上基本从未变过。蓝色的英文字母Walmart,后面跟着橙色太阳光图形。“蓝橙”组合,穿越时光而来。

  不过现在,在中国,这个组合中混入了一抹鲜绿色。它是沃尔玛社区店(原名惠选店)的标志色,是沃尔玛新型门店的排头兵。

  “未来5~7年,将开500家店,包括沃尔玛大卖场、沃尔玛社区店、山姆会员店(需求面积:1600-1800平方米、已进驻12家购物中心、今年计划开5家)、云仓”。以社区店为代表的“小店”,成了这份开店计划中最抓眼球的聚光点。

  顾建章 沃尔玛中国地产发展高级副总裁 来源/沃尔玛提供

  顾建章重复强调,“开社区店会是主要的方向之一”。他是沃尔玛中国地产发展高级副总裁。五年前,他加入沃尔玛(美国总部)时,沃尔玛微调中国战略,大卖场拓店减速,加码山姆会员店。

  五年后,山姆会员店加速继续,但“开在家门口”的社区店已然成了沃尔玛祭出的新杀手锏。

  90年代初的中国,开着车去逛沃尔玛,是多数人做梦嘴角都会笑弯的事儿。而现在,趿拉着拖鞋,穿着大裤衩,出门几百米就能看到沃尔玛“小店”了。

  当沃尔玛不再“遥不可及”,如邻家小伙伴般熟悉,它的魅力指数几何?

  01

  社区店升级,瞄准繁忙家庭

  “如果不能满足顾客的需求,一个企业随时可能会死亡。”在群访中,顾建章引用某位沃尔玛高管的话。

  他认为,当下中国消费者需求快速变化,人们越来越忙碌。2016年-2025年,大宗型消费需求减少,补给型消费和快速型消费分别攀升44%、22%。

  基于此,沃尔玛各业态重新聚焦“繁忙家庭型”客群。家门口的沃尔玛社区店,则是未来主要开店方向。

  沃尔玛社区店,是沃尔玛旗下的社区生鲜超市,原名惠选店。门店面积一般600~1000平方米。生鲜新零售最“热闹”的2018年,沃尔玛社区店一口气开了8家店。

  但由于“供应链效率限制”,今年暂无新增门店。昨日商业地产头条探店的深圳宝安区新安五路分店,已全新升级。

  不同于一年前——门头是草绿色,门前两根柱子却是标志性的沃尔玛蓝,升级后社区店从门头到店内整体VI皆以清新绿为主视觉。

  图片来源/商业地产头条拍摄

  门店的内部调整,明显侧重提升生鲜权重。体现在:

  SKU:全场商品种类从8000多种精简到6000多种,生鲜(肉禽蛋奶果蔬)却增加20%至800多种。其中,果蔬占比超过50%。

  面积:整体面积维持不变,生鲜区面积增却扩大了约25%,增加了活河鲜、海鲜品类。因为运营发现,在深圳,活鲜大人喜欢买,小孩喜欢看。

  而每一个条活鱼,都带着一个溯源二维码“身份证”,扫码可见品名、保质期、存储条件、供应商等信息。

  图片来源/商业地产头条拍摄

  自有品牌:现场看到,今年推出的“沃集鲜”(Marketside)自有品牌覆盖了鲜肉,蔬菜,熟食和烘焙等品类。自有品牌SKU数,沃尔玛方面没有透露。

  动线:生鲜区设在主动线的开始处,第一时间吸引人流。因其具有高频、刚需、高流转的特性。

  图片来源/商业地产头条拍摄

  当然,沃尔玛社区店还做了一些“因地制宜”的动作。

  数据调研显示,这家店周围分布着多个小区、学校,以繁忙家庭型客群为主,其中包括部分中老年。进门就有海报提示,60岁以上顾客,买满58元就可获得5元“社区长者优惠券”。选品上,以家庭刚需品为主,每半个月轮换一次促销商品清单。

  据顾建章介绍,目前社区店具体选址包括以下几点:小商圈,主干道,近小区,500米范围内有3~4万常住人口。线下采购便利,线上下单则门店小,分拣配送更高效。

  目前8家社区店都在广东,分别在深圳、广州、东莞。“未来将会开向全国。”

  顾建章在活动上回顾了前不久公布的社区店业绩:2019年第3季度(2019年7月1日-9月30日)较第1季度(2019年1月1日-3月31日),销售额和客流增长均超过20%,线上线下均有增长。其中,O2O销售额占比已超过30%。

  02

  大卖场与山姆店,也玩“瘦身”

  除了社区店,沃尔玛其他业态也在变小,门店选址更接近消费者。

  沃尔玛大卖场,由原来动辄过万平米,缩小40%~50%。这样的“紧凑型”门店,早在2017年已落地武汉(杨家湾店)、昆明(金瓦路店)。

  2018年底开业的沃尔玛成都盛邦街店,“更小、更近”的特点很明显。该店以“新一代门店”落地,面积仅约5000多平米。虽然面积上“瘦身”,但却将租赁区扩大至4000㎡,精选了近80个餐饮、社区服务为主的特色品牌,形成丰富的业态补充。

  在选址上,与入华初期的“郊区原则”不同,沃尔玛成都盛邦街店几乎被住宅小区“包围”。百度地图上显示,该店周边密集分布着天合.凯旋南城、中海兰亭、华润凤凰二期、都城雅颂居、朗诗熙华府、保利百合花园、清凤时代城等小区。周边居住、商业氛围浓厚。

  中国商业地产与零售环境大变迁,从根本上决定着沃尔玛大卖场需要进行大“瘦身”。

  一方面,城市化进程加快,地价飞升,大卖场租金高企,几乎不自持物业的沃尔玛,拓店难度在不断增加。

  “20年前来我们开店的一些位置算是比较偏的地方,像在深圳的龙华、龙岗,但是现在却变成很核心的区域”顾建章说。

  此外,注重体验的新零售时代,纯零售大卖场之于购物中心的吸引力正在减弱。2018年,赢商大数据对一二线城市典型购物中心(分别为161家、222家)进行业态和品牌调整情况分析发现:

  一线城市购物中心传统“纯零售”业态占比下调2.7%,二线下调2.6%。这一类业态,因利润空间收窄、坪效下降,在购物中心的主导地位被进一步削弱。

  为此,“未来3年,将至少改造200家沃尔玛门店”。目前,部分已完成升级改造的沃尔玛大卖场中,生鲜比例提升,增加了熟食就餐区,货架高度调整为更适合亚洲人视线等等。

  沃尔玛深圳龙岗建设路分店 图片来源/沃尔玛提供

  顾建章以深圳龙岗建设路分店为例,介绍了更多改造细节。该店于9月份完成改造后,引入了诸多时代潮流元素。例如,在租赁区引入唯品会服饰体验店,还有李宁、安踏、纯棉时代等“国潮”时尚店。

  而在新开及改造的新一代门店中,自助收银和扫码购比例提升,同时仍保留一些人工收银通道,以满足消费者的多元需求。

  另外,目前全国已有10多家沃尔玛门店引入瑞幸咖啡。未来,沃尔玛门店还将引入更多国际品牌。

  而山姆会员店的“瘦身”计划(小20%),则是山姆会员店中国区总裁文安德于2017年提出。昨日顾建章表示,“目前山姆有26家门店,到2022年山姆总店数将达45家,包括新开及在建门店。”

  不过,顾建章特别补充道,“山姆会员店还是比较特殊,面积要足够大,才能保证仓储式体验。”

  来源| 公开报道 制图| 商业地产头条

  03

  以深圳为中心,聚焦广东大本营

  入华之初,沃尔玛以广东为中心,走向了全国。二十多年过去了,它加大了对广东大本营的重视度。

  以近三年的开关店数据为样本,商业地产头条分析发现,沃尔玛在重点收缩华东区域,共关闭门店35家,占总关店数的53%,其次是东北和华北。

  同时,新店拓展战略则转向华南(42%)和西南(31%),华东、华北东北开店比例均不足2%。

 特别声明:上述数据非沃尔玛官方财报披露,由赢商网公开收集,且为不完整统计

  特别声明:上述数据非沃尔玛官方财报披露,由赢商网公开收集,且为不完整统计

  早前8月,沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈文渊表示,未来5年沃尔玛计划在广东新增100家新店,包括山姆会员商店、购物广场、社区店以及云仓等业态。

  对应昨日公布的“未来5-7年500家门店”,这意味着即将有1/5新店开在广东。事实上,这一场广东“加速度奔跑”早埋下了伏笔。

  2015年3月,国家发展改革委、外交部、商务部正式提出“建设粤港澳大湾区”。次年,沃尔玛投资7亿元人民币,在东莞启建中国最大的生鲜冷链仓——入华23年来最大单笔投资。

  到了今年年初,东莞生鲜配送中心正式投入运营,全力支持广东地区的门店发展。沃尔玛对广东市场的重视程度不言而喻,而深圳则成了重中之重。

  深圳是沃尔玛在中国的发家地,也是它的创新基地。23年前,中国第一家沃尔玛购物广场、第一家山姆会员店,都是落户深圳。而2018年4月第一家社区店,也是孵化于深圳。

  从一个不起眼小渔村,到GDP总量全国前十,深圳仅仅用了13年。而过去五年,四大一线城市人均GDP对比,深圳表现亦最醒目,从14.95万元增至19.3万元,年均增速6.6%。商业充分发展、高收入、开放的生活消费观念,是付费会员制的土壤。

  如今,深圳政府的背书将让沃尔玛能更好地抓住粤港澳大湾区发展的政策红利。

  来源 | 国家统计局 制图 | 商业地产头条

  在11月初与深圳市长陈如桂会面上,陈文渊则明确沃尔玛中国将持续加大在深圳投资发展。

  具体包括:未来五年,沃尔玛中国计划在深圳新增60家门店,包括沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店和山姆会员商店多种业态。其中,山姆会员商店将达到7家。

  目前,26家山姆会员店分布全国20个城市,其中北京、深圳各有3家店,上海、苏州分别有两家店。未来五年深圳总店数达7家,意味着山姆将以一年一店的速度,加固深圳大本营。

  

  来源 | 沃尔玛中国官网 制图 | 商业地产头条

  可预见的是,深圳这座城市将一如既往成为沃尔玛最坚定的大本营。而“小店”战略的步步推进,则会加速其与城市的融合,以及和人群的亲密。

  当人们去沃尔玛,就跟在楼下便利店溜一圈那样“自然而然”时,属于它的另一个高光时代,才会正式到来。

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