造节、粉丝经济、全渠道引流……森马超级粉丝节燃爆11月

2019年12月03日15:05 来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:2019森马超级粉丝节从预热期10月26日起,一直持续到11月24日活动返场,创造了新纪录。

  2684亿元,天猫双十一最终定格的成交额,再次刷新纪录,也再次证明了消费主义的盛行。

  实际上,天猫双十一的成功“造节”并非个例,与之对应的还有京东618、苏宁818、唯品会128等。不过,随着Z世代等消费群体的崛起,线下消费开始回潮,电商平台也开始转向线下“造节”,如:淘宝造物节、斗鱼线下嘉年华、美图“变身节”等。

  放眼至线下渠道,许多商业集团也纷纷推出营销节日,如:印力集团打造了“SUPER-V花花节”、金地商置策划了“金粉节”、新城商业推出“我爱你·五月”活动……可以说,“非营销不过节”已经成为一种增长业绩的常态。

  在零售领域,国民品牌森马(需求面积:300-1500平方米、已进驻188家购物中心、今年计划开150家)同样拥有着一个专属于自家粉丝的节日——超级粉丝节,不到一个月的时间,便吸引了超千万粉丝全渠道参与、超百万顾客进店互动、全国超3000家门店同步进行,再创新纪录。

  森马的专属营销 超千万粉丝参与

  粉丝节,顾名思义是指为粉丝打造的专属节日。如今,当众多品牌纷纷开始紧贴流量平台放弃自主造节,森马超级粉丝节却再度来袭,在玩法和表现上均取得了新突破。

  区别于单纯依靠明星代言人的粉丝带动销量,森马打造的超级粉丝节,主要是为森马品牌的粉丝群体提供多样福利,以此加强品牌与消费者之间的沟通互动,贴近消费者,聚焦消费者的购物体验,打造森马第一营销IP。

  2017年,森马首场超级粉丝节直播于森马上海总部正式开播,标志着这一专属节日的正式诞生;2018年,森马超级粉丝节亮相首日,线上曝光量达11190万人次,粉丝互动5945.4万人次,成为业界一大盛事。

  2019森马超级粉丝节的主题是“一起更嗨森”,强调一起玩、一起潮、一起购,且整场活动从预热期10月26日起,一直持续到11月24日活动返场。

  11月1日—11月3日,森马超级粉丝节恰逢曲靖万达周年庆活动,曲靖万达森马店销售额业绩同比增长781%,在商场中业绩排名第一。晋中万达森马店更是以超过第二名近3倍的业绩傲视群雄。

  11月9日-11月11日,恰逢阿里双十一购物节,森马最新形象的杭州工联CC店以同比增长252%的业绩,创造了该店历史最好成绩。

  期间,森马还与商场里的其他品牌进行异业合作,实现共赢。以森马杭州工联CC门店为例,如何让消费者有更好的消费体验,为消费者打造吃穿玩一体化的优质体验,成了该店粉丝节互动项目首要课题。

  通过前期准备,该店与微店Park、Hamleys(哈姆雷斯)玩具店达成合作,互相借用流量资源,消费者能在森马购物的同时,能够在微店Park享受美食,享受完美食又能在Hamleys购买玩具,一体化的体验让消费者获得新奇的感受,取得了不错的表现。

  活动为微店Park带来了超过平时近一倍的客流与消费,为Hamleys带来持续高涨的关注度。微店项目活动负责人表示,与森马超级粉丝节此次合作,让他们看到了异业合作的前景,极大地提升了他们未来异业合作的信心。

  数据显示,2019年森马超级粉丝节期间,超过千万的粉丝通过微信、抖音、微博与品牌一起互动,超过百万的消费者在周末如潮水般涌向森马门店,直接助推门店达到年度最高零售业绩。

  以顾客体验为核心 打造福利、趣味不断的狂欢节

  森马超级粉丝节能够取得如此成绩,离不开品牌服务于顾客,以顾客体验和顾客获得为出发点而制定的优惠策略和互动内容创新。

  在双十一优惠逐渐“套路化”的当下,有调研显示,越来越多的消费者在社会飞速发展的趋势下对情感倾诉、趣味玩乐、快乐减压等方面有着更多的需求,如何把握住消费者的生活痛点,成为今年粉丝节活动规划期考虑的重点。

  2019年的超级粉丝节,深挖顾客热点需求,以多样互动玩法与消费者拉近距离,顾客在购物产品的同时,买单即可有机会获得华为mate30手机、TOM-FORD口红等热点奖品,极大刺激了消费者的参与率。

  在内容方面,相较于2017年、2018年,今年的森马超级粉丝节更注重统一视觉、统一传播节奏、统一传播语言与消费者进行沟通,且开创了许多新玩法。

  首先是森马为本次活动打造了专门的嗨森动作、嗨森MV。即:一边哈哈哈大笑、一边抖动肩膀、一边做出笑容的手势。以此动作贯穿整个节日,同时延伸出EMOJI,快乐、零压力成为这一届粉丝节的动作记忆点。

  其次是当红人气主播连续三天进行“前线”直播。在此方面,森马根据目标消费者和商场消费人群,定制贴合主题的“一起更嗨森 一起潮”的直播内容,为家庭型、潮人型、青春派三种不同类型的客群打造了不同的互动内容。在整个过程中,森马品牌“质在日常”的理念也得以展现,为消费者提供了更舒适的穿搭方式。

  此外,直播期间,主播演示标志性手势舞,号召现场观众集体模仿,录制嗨森小视频,将“一起更嗨森”的氛围推向高潮。

  值得一提的是,明星代言人白宇也发出短视频助阵,贴近年轻消费者的文案在森马微信公众号、微博、抖音等多种渠道露出,进一步拉近了森马与消费者的距离,强化了森马粉丝节在消费者心中的记忆。

  与优秀资源共创流量 与商业地产深化联动

  正如双十一成为电商平台的年度盛事,森马超级粉丝节的目标,是成为森马粉丝的年度狂欢节。

  今年活动期间,正值万达在全国范围启动“111万粉盛典”大型互动活动,森马超级粉丝节通过新颖统一的形象设计、多样有趣的活动视频与万达达成区域合作,通过在万达广场多种场合的信息露出,吸引客流进店参与活动,为森马门店与万达共同造势拉流。除了曲靖万达森马店取得商场第一的业绩外,还有多家万达森马门店取得非常优秀的成绩。

  森马品牌方告诉赢商网,目前,森马超级粉丝节已经注册商标,希望接下来与商业地产形成更深层的联动,打造更多有趣的内容,贴合消费者的实际需求,实现多方共赢。

  提及与商业地产的联动,不得不提森马近年来在转型升级过程中的成就。自2017年加速开拓购物中心门店后,森马又于今年开出全新生活方式旗舰店,进行全方位转型。

  今年9月8日,森马华南首家生活方式旗舰店亮相深圳东门步行街,紧接着的9月12日,森马华东首家生活方式旗舰店于杭州工联CC正式揭幕。区别于常规的门店,这两家门店集合了服饰、美妆、VR、茶饮等为一体的空间体验,并融合了当地的城市文化,打造多品类、多场景,迅速成为年轻、潮流人士的打卡地。

  不仅如此,今年的米兰时装周上,森马携手科技潮牌荣耀HONOR共同上演“智能”大秀,展现了满满中国智能科技能量和潮流态度。

  此外,森马将国际四大时装周和中国普通大众的生活相连接,将中国都市青年的日常生活状态和积极向往,与国际时装周都市的时尚特质和文化魅力结合,推出“双城记”联名系列,并在杭州工联CC门店举行了由大众参与走秀看秀的独特发布秀,进一步传递全新理念。

  可以看出,无论是森马超级粉丝节,还是全新生活方式旗舰店的亮相、“双城记”计划的启动,都反映出森马在新消费趋势下的转变。尤为关注的是,以顾客体验为核心的森马超级粉丝节不断突破创新,必将成为森马品牌的一大资产。

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