武汉K11 Select喜迎两周年 「潮&趣」生活主场究竟如何创造?

赢商网华中站 陈晶   2019-12-12 10:06
核心提示:这座武汉时尚潮流地标能持续创新的“核心”究竟是什么?又是如何打造武汉全新文化符号的?未来还将会有哪些新动作?赢商网将逐一解读。

  造型奇特的怪兽、12米巨型艺术圈名猫,被涂鸦的停车场……2019年11月,武汉K11 Select(开业时间:2017-11-02、已签约156个品牌)联合潮流先锋艺术机构MARTIN GOYA BUSINESS,为全武汉奉上了《怪兽进化论:MEOW主义》首展,变身“怪兽美术学院”迎接「潮&趣」的两周年。

  期间,项目通过主题展览、互动乐园,网漫线下沉浸空间等一系列精彩活动,呈现了一个时尚、潮流又富有创意的周年庆。仅11月29日周年庆当天,达成了40%客流提升、15%销售提升、60%金卡会员数提升,实现人气与商户销售的“双高”。

  骄人成绩的背后,是武汉K11 Select两年内深耕市场,坚持探索潮流趣味道路的结果。那么,这座武汉时尚潮流地标能持续创新的“核心”究竟是什么?又是如何打造武汉全新文化符号的?未来还将会有哪些新动作?赢商网将逐一解读。

K11 Select品牌的开元之作

打造“实验性”与“未来感”的「潮&趣」生活主场

  波士顿咨询曾预测:未来10年,中国“千禧及Z世代”可能将收入的53%用于消费,甚至推动65%的国家年消费增长。中国经济高速增长的成长环境,让千禧及Z世代显现出与父辈截然不然的消费观和价值观,这种消费价值观正在推动中国消费结构与消费市场改革。

  毫无疑问,打造一个真正属于千禧及Z世代的购物中心对引领消费市场至关重要。K11 Select便是传承了“艺术、人文、自然”的K11文化零售DNA,并结合千禧及Z世代消费特点而诞生的子品牌。

  作为K11 Select品牌的开山之作,武汉K11 Select旨在打造一座真正的「潮&趣」生活主场,创建启发千禧世代的文化硅谷,孵化具有 “实验性”与“未来感”的艺术文化购物新体验。

助力场内品牌孵化畅想潮流文化生活 

  开幕两年以来,武汉K11 Select始终在“潮&趣”生活上寻求品牌突破。现阶段部分动作的“验收情况”,也将为项目接下来的调整提供方向。

  加大潮流零售与生活方式品类

  从武汉K11 Select整体来看,项目加大了对生活方式品类与高客单价的零售招商力度,呈现50%零售,16%Lifestyle,24%餐饮,10%儿童的业态布局。30%的国际潮奢品牌无疑是项目一大看点,除Moschino、Neil Barrett、时装界的“朋克之母”Vivienne Westwood三大轻奢品牌外,个人独立设计师品牌YES BY YESIR同样作为首入武汉的代表品牌极具特色。

  狠抓主题中关键词的“生活”元素,武汉K11 Select又扩充了以华为授权体验店、DJI大疆、极米为代表的科技体验,以屈臣氏G-Next为代表的轻奢美妆,以SUPERMONKEY为代表的运动健身,以物外书店为代表的文化服务四大板块,将潮人重颜值、重健康、强社交的生活方式细分成具象点,以期给消费者提供多元化的消费选择,其内容与品牌较之其它项目更包罗万象。

  流行品牌快闪店模式升级

  目前,武汉K11 Select共有国内高街潮流品牌? ? Design、超人气国潮美妆品牌Judydoll橘朵马戏团限时主题乐园和BOSIDENG Special Pop-Up Store 3家流行品牌快闪店正在运营,用网红潮流或当季人气单品吸引消费目光。

  这种快闪店最应该被注意的是“实验性”,跳脱出原本商铺的地域限制,利用灵活的店面和设计达到一种创新。武汉K11 Select选择结合当季最流行、热门的品牌,以快闪店的形式迅速落地,在有效提升商场人气的同时,也大大提高了商场使用率,最大化租金收益,通过关联项目节点联动宣传,也将快闪店转化为营销活动契机,焕新了品牌活力,实现了品牌双方利益最大化。

  辅助品牌提档为概念店、体验店

  事实上,如果只招商、不养商,品牌信任感越来越差,购物中心生存空间就大打折扣,只能陷入“年年招商、年年无商”的恶性循环。武汉K11 Select在每年的调整中,十分注重已有租户的提档升级。

  据相关调研显示:客人愿意花费时间与成本在具有个性的店铺里,而惯于用颜值、兴价比(兴:兴趣,价:价格)选择品牌的千禧及Z世代们,更愿意停留在符合他们期待的跨界复合店、概念店中。因此由武汉K11 Select孵化的全球唯一的薇拉摄影星球概念馆、大疆华中区域最大体验中心、首家屈臣氏G-Next美妆店、SUPERMONKEY武汉首家单车店等品牌,同比创收领先于普通店面。

  项目用两年时间扶持和帮助品牌完成档次提升,调整后的Mall内租户YOY同期上升22%,后街商户销售呈翻倍增长,为光谷乃至武汉消费市场带来了新的活力。

  坚持围绕定位做调整 未来可期

  「潮&趣」生活主场的定位,已经能反映出武汉K11 Select品牌调整的方向,由此引申出“潮流”、“网红”、“生活”等信息,也能体现在喜茶、AFIONA、Adidas MEGA等即将开业的新品牌中,这些品牌或为网红餐饮,或为美妆集合,或为潮流品牌,亦或为最前端形象店,让千禧及Z世代尽享多元体验的沉浸式消费社交场景。

  未来,即将进入成长期的武汉K11 Select将坚持走品牌调整的方向,用科技环保类、集聚话题与人气的潮流网红、时髦又实用的运动健身、“高颜值”的轻奢美妆等,切实打造一座服务千禧及Z世代生活的城市级商业。

玩转内容推动文化渗透

圈层潮流引领全城“趣”体验

  如今,人们发现品牌创新绝非武汉K11 Select全部,“彩蛋”被埋藏在武汉K11 Select的艺术展览、圈层文化、原创活动、会员服务等形式里,在重参与、强互动的全新商业体验里。

  聚焦圈层:塑造派对文化标签及艺术展览

  武汉K11 Select的近百场主题活动和36场艺术展,围绕“圈层文化”展开,绝不盲目追求时间与传统节点契合,而是强化对客群的渗透力度,搭建起人与场、人与人互动的平台。

  从开幕话题热度近300万的白色派对,到累计曝光1600万+的粉色派对,再到首家非营业时间的格式化派对,购物艺术中心变身聚会乐园,吸引消费者前往打卡,进而促使消费者为此付费。今年,格式化派对就有169%的超预期购票人数,实现了从活动营销到产品销售的高效转化。

  原创营销:DISTRICT11、TOPIK11、MUSIK11三大旗舰厂牌

  瞄准千禧及Z世代消费特点,DISTRICT11、TOPIK11、MUSIK11三大旗舰厂牌更是业内难得的“原创试水”。作为首个ACGN文化探索项目,DISTRICT11借助主题嘉年华、圈层下午茶、周边市集等形式展现二次元文化。在已举办的两届电竞嘉年华中,首届“梦想玩家”嘉年华吸纳场内客流累计10万+,转化销售超过400万;“英雄新生”嘉年华则新增了WUCG、网易手游城市赛等游戏种类与联动营销,提升商场客流与媒体曝光度。

 

  除此之外,圈层分享会项目TOPIK11与独立音乐项目MUSIK11都相继步入摸索期。这三大旗舰厂牌以音乐、电竞游戏、短视频、动漫等多元场景为核心,关注“意见领袖”及“社群”发展路径,有望成为当代文化软实力孵化及文化跨界交流的“可持续运营的星牌”。 

  会员服务:会员总数破50万 34场高端会员活动

  会员建设方面,武汉K11 Select两年时间内会员总数已突破50万人,保持同比近2倍增长,金卡会员数同比增长160%,并不断优化“金卡入会礼”、“金卡周福利”、“积分抵现”等专属会员权益,满足个性需求和特定购物体验。

  不仅如此,自今年9月起,专为金卡会员推出的VIP LOUNGE,位于屋顶花园中,店内装潢大气典雅,已累计接待近千人,举办了独家文化学院课程、高尔夫体验、美妆沙龙、红酒鉴赏、高端品牌VIP DAY等34场高端会员活动,引领金卡顾客向全方位精品生活迈进。

守望千禧一代与Z世代

K11 Select赋能武汉潮流地标

  身处全球在校大学生最多的武汉,立足科创产业核心的光谷,年轻有活力,创新有激情或许是时代赋予武汉K11 Select的使命。

  从有商可逛,到有商好逛,再到消费者将情感、社交投注到商业,武汉这座城市并不缺购物中心,却少有如武汉K11 Select这般,用文化维系千禧与Z世代情感,缔造充满未来感与无限可能的商业。

  承袭“实验性”与“未来感”的品牌理念,武汉K11 Select并未给千禧一代与Z世代框定下刻板印象。无论是品牌业态调整、入驻品牌孵化,还是文化营销、会员活动以及原创旗舰厂牌,都是在变化、调整中孕育诞生,是项目主动探索「潮&趣」生活主场的一次次尝试,无不彰显武汉K11 Select敢想敢拼的“颠覆式创新”思维与实力。

  都说光谷是“光之中心”、“创业之心”,是需要冒险家与实验者的。未来,武汉K11 Select还将不断实现商业与潮流的跨界突破,让沃土培育起更多品牌,播撒下潮流文化的种子,推动创新、文化的新力量赋能武汉商业。也让我们期待武汉K11 Select能为武汉续写新传奇。

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