对话戴德梁行|抗疫四举措:线上转化、社区化、弹性空间&新兴业态

赢商网 陈羲龙   2020-02-05 10:04
核心提示:“疫情的打击,加速了实体商业的转型,购物中心应从租赁思维转变为推广思维。”

  2020新春,一场突如其来的“新冠肺炎疫情”,牵动着全国人民的心。疫情突袭,破坏的不只是健康,更是对经济与实体商业带来冲击。

  在全国共抗疫情的关键时刻,全国各大购物中心勇担重责,从租户支持、调整营业时间、内部环境清洁等方面做好应对疫情的举措。

  面对这场战役,商业地产未来将走向何方?在这个探索转机的关键节点,赢商网对话戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦,解读当下,探索疫情过后的商业新出路。

  赢商网:疫情之下,购物中心除了减免租金、调整营业时间,还可以联合租户做哪些应急措施?

  冼嘉曦:除了减免租金等举措外,购物中心联合租户采取主动措施,如利用线上服务能力提高营业额——购物中心可以联合餐饮进行线上外送服务,较有运营统筹能力的开发商,可以联合商场内所有餐饮,以及外送的物料进行统一外送服务,提高整体线上配送的档次和品质,在配送中保证卫生等情况质量,如外包装消毒等,相信可以刺激市民大量消费而非停止消费。

  购物中心接下来要思考的是,线下实体店本来这几年就一直就受到电商平台的冲击,现在加上这个“新冠肺炎疫情”,简直是雪上加霜。如何利用线上服务能力提高营业额。只有租户的生意做好,才能让整个购物中心经营下去。

  本次疫情的打击,实质也加速了实体商业的变化,购物中心应主动出击,协助商户转型。

  目前,购物中心的主力店多以零售为主,强调的是线下提袋率,这无疑是无法拼过电商平台的,经过这场疫情,连“妈妈级”的人群都被迫使用电商平台了,因此转变经营思维,迫在眉睫。如果能转变思维,线下从租赁转变为推广场景的思路,举个例子,门店最好的位置打造成品牌形象店,其线下场景更多是捕抓线下流量,并转化到线上促进销售和品牌粘性,线下门店在未来依然重要,但它是强调品牌调性和形象的体验场景。

  不同业态品牌将面临不同的转型,而这次疫情也促使购物中心从被动转化成主动出击,快速对自身业态生态链和品牌关系去调整租赁关系。

  赢商网:此次疫情后,商业地产行业要怎么进行恢复和发展?

  冼嘉曦:疫情防控时期比较特殊,无法释放消费需求将会在疫情过去后得到释放。但需要注意的是,这次疫情来也将加剧居民对社区商业更大的依赖,未来,商业地产或将围绕社区发展,呈现网点式、多格局的发展方向。随着消费需求演变,未来怎样持续性捕抓消费者诉求,需看购物中心自身的整体调整方向。(如下,增加一个由单核向多点扩散的图)

  赢商网:相较于已开业购物中心应对疫情的调整举措,对于计划于2020年开业的购物中心,应如何应对当下局面?您有何建议?

  冼嘉曦:凡事有危就有机,疫情当下,短期内预判商业地产招商或许会面临局部困难,但换个角度思考,其实这也是机会点所在,有些品牌退租,使得过去一铺难求的市中心铺位也在这个时间点释放出来。所以我们倒是建议,那些过去一直在找机会进入市中心却没有机会的品牌,可以抓住这波机会,大胆选址合适自己的位置,在市中心占有自己一席位。

  当然,像区域边缘一些的商业物业,短期内招商确实压力会增大,需要在招商上采取更加灵活的方式。但疫情带来的不一定全是负面影响,它使更多人更加依赖自己社区周边的综合型商业,所以业主方应该重点去思考如何服务好自己周边的社区居民,把他们的需求截留下来,从而给招商带来信心。

  赢商网:您建议政府出台哪些政策与企业共渡难关及刺激经济回温?

  冼嘉曦:单纯从商业地产方面来看,政府应该从源头去解决,出台相应利好政策,有几个方面可以去思考一下:

  · 整个城市的商业网点规划和布局,需要有很多考量因素。像广州商业较为集中在市中心,应加大边缘社区的改造、布置相应的商业网点,对于已布置的商业网点应进行错位规划。

  · 协助企业,特别是中小企业、零售品牌进行转型升级,带动品牌的对外形象、提升品质等,刺激品牌拓展需求。

  · 提升城市物流链、智能化系统等服务,做好线上线下结合的服务举措。

  只有推动这些举措,商家才有转型的方向和拓展的需求,自然购物中心才能活下去。

  赢商网:这次的突发危机给商业地产行业的警示是什么?应该如何增强抗风险的能力?

  冼嘉曦:参考03年的SARS随后加速了电商的崛起,这次疫情,除了会加剧人们对线上购物的依赖程度,也会催生其他全新的消费方式。如今疫情对传统实体商业打击很大,但随着5G时代、Z世代的到来,新型业态的催生。接下来商业地产可以关注电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等新兴事物带来的流量口进行挖掘。

  经过这次疫情,对于“购物中心”这一说法那真的是要改,现在的购物功能已经绝大部分功能被电商平台所取代,因为,未来的商业更准确地来说是一个生活社交的平台,同时也是商家、品牌、产品展示和推广的平台,因此可以尝试从三大维度增强抗风险能力。

  维度一:商业承担的责任和功能。

  · 市中心:将主要作为承担品牌形象和推广新产品的商业平台,而不再强调购物;

  · 新城区:将作为社区的生活及精神平台,满足社区人群生活的一切需求,包括物质和精神层面。

  维度二:“购物中心”建筑形态。如今很多购物中心都是内向偏盒子型的形态,随着疫情爆发后,会发现开放式街区、通风性较好、户外空间较多的“购物中心”,反而能够接纳人流需求。预计未来“购物中心”在建筑形态上会有更多的空间余地,相信泛健康也将是未来一个主要的基调。

  维度三:“购物中心”从业态和品牌的选择上,往多元化、弹性空间比较大的业态去考虑,而不是集中在解决纯购物需求或者传统消遣方式如电影院、KTV的方向,“购物中心”未来承担更多的需求应该是社交,而社交也会向多元化发展,更加强调精神层面的消费内容。另外,现在很多零售已经慢慢转型到跨界的方向,或线上线下结合的方向。未来商业地产运营风险的控制,会更多考虑有弹性空间调整的业态方向,使之能适应业态不断迭代。

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