良品铺子细分零食市场 高端赛道越跑越宽

　　编者按：疫情未能阻挡良品铺子（需求面积:60-80平方米）登陆资本市场的脚步，各项程序稳步推进，首发上市只差临门一脚。

　　为何良品铺子能持续高速增长，业绩领先同行？为何只有良品铺子敢于提出“高端零食”战略，这一战略又对企业产生了怎样的影响？

　　今明两日，斑马消费将连续推出深度报道，从产品、服务、理念、战略等多维度，对良品铺子进行全方位分析。

　　一连串飘红的数据，证实了良品铺子高端化零食战略的正确性。

　　公司更新的IPO招股书显示，2019年前三季度，公司录得营业收入54.50亿元，同比增长19.65%；实现归母净利润3.14亿元，同比增长83.81%；2019年上半年，公司销售毛利率达32.49%，较上年同期提高2.86个百分点……

　　最近，良品铺子稳步推进申购等一系列程序，距首发上市已近在咫尺。

　　“高端零食”战略指引的产品、渠道，以及整个组织和品牌的深刻变革，加之资本市场的加持，必将让良品铺子的高端零食赛道越跑越宽。

　　拒绝价格战

　　时间回到2019年的“双11”，在各电商平台上，商家们都憋足了劲儿迎接这一场“恶战”。

　　在休闲零食行业，产品同质化严重、线上线下融合趋势加剧，各个品牌对用户的争夺更加惨烈。

　　多年积累的经验和形成的惯性，休闲零食玩家们把“价格战”的打法已炼得炉火纯青。“打折”、“满减”、“直降”……成为吸引用户、引导购买的不二法宝。

　　其实，在2018年的“双11”，良品铺子的打法就已悄然改变。推出了一系列创意十足的新品与消费者沟通，与公司的品牌升级完美契合，从一个零食品牌转型成为生活方式的倡导者，尝试让品牌与顾客的关系，从单纯的卖货模式，进入了陪伴与寄托的2.0模式。

　　2019年初，良品铺子在深圳召开发布会，启动“高端零食”战略，指导公司的产品、渠道，以及整个组织和品牌的深刻变革。

　　良品铺子深知，经济发展、消费观念的改变推动消费升级，用户对零食的需求不再停留在“好吃”的层面，更深层次的需求——高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足等需求正在加速释放，这正是良品铺子对“高端零食”的定义。

　　“高端零食”战略后的首个“双11”，良品铺子的打法再度呈现出不同于同行、由内而外的变化。

　　进入良品铺子天猫旗舰店，店铺首页的风格差异化明显，全新战略指引下，公司显得更加从容。

　　代言人吴亦凡的巨幅海报，不仅是为吸引用户和粉丝，更是借助代言人的形象，强化公司高端零食战略。

　　在这个全民狂欢的购物节，良品铺子的营销策略围绕高端零食的核心，研究消费者的细分需求，从用户细分需求和细分市场着手，摈弃价格战的简单获客逻辑，创造新需求，对接新需求，寻求正确的质量的增长。

　　数据显示，2019年双11期间，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比上年增长超40%。

　　深挖细分市场

　　良品铺子不仅懂你，更懂你关心的人。

　　在零食品类匮乏的年代，糖果等含糖食物成为儿童零食为数不多的选择。长久以来形成的固有印象，也让零食成为了不健康食品的代名词。

　　休闲零食行业经过长久的发展，逐渐成为“一日三餐”以外的第四餐，消费者在追求好吃的同时，更加注重营养和健康。

　　孩子从来都是一个家庭的中心，如何让他们吃得好、吃得开心，牵动全家人的神经。

　　良品铺子注意到，“三高”和肥胖人群不断增多，学龄儿童近视比例持续恶化，这些都与吃有很大关系，他们对健康和营养有更大的需求。

　　为此，良品铺子的高端化战略，将儿童作为自身产品开发的最重要客户群之一。

　　一款高端鱼肉肠的大卖，足以体现良品铺子对儿童零食高端化需求的精准判断。

　　良品铺子儿童零食品类采购经理陈浩天介绍，2017年公司就已开始关注鳕鱼肠产品，并进口多款产品在门店销售。综合消费者反馈和购买大数据，公司最终选定了由林兼产业生产的这款鳕鱼肠。

　　林兼产业是一家有近80年历史的日本上市企业，该公司生产的弹性蛋白占据日本过半市场份额，是DHC、资生堂等知名企业的合作商。弹性蛋白是弹性纤维(elastic fibers)的主要成分，有益于血管和骨骼发育。

　　2019年3月，良品铺子的芝士味鱼肉肠上架销售，很快跻身天猫平台同类产品销量前三。

　　为了儿童这一特殊零食消费群体，良品铺子相继与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际知名的儿童食品企业展开合作，米粉、果泥、巧克力豆等多款定制产品均已上市。

　　4月，良品铺子五代形象店在武汉、成都等地全新亮相。新增的“儿童零食区”，是五代店最显著的特点之一，儿童食品专区的产品放置高度不超过30公分，包装均为充满童趣的定制款。

　　深度细分赛道，摆脱同质竞争

　　无论是聚焦儿童、孕妇、健身达人、健康养生还是时节手礼、会议茶歇，均是良品铺子看清消费升级的大趋势，在高端零食战略背景下，对细分市场领域的聚焦。

　　行业数据显示，2006年到2010年，中国零食行业总产值从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。2017年，休闲食品市场销售额已达1.6万亿元，权威机构预测，2020年这一行业总产值将接近3万亿规模。

　　当前国内休闲食品行业聚集了2700多个玩家，市场极度分散，同质化导致竞争长期停留在价格战阶段。

　　良品铺子创始人、董事长杨红春表示，面对这样一个极度分散的市场，公司进入品牌经营阶段，是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋，具备驾驭“高端零食”这一定位的能力。

　　招股书显示，2016年-2018年，良品铺子营业收入从42.89亿元增至63.78亿元，同期归母净利润从9895.55万元增至2.39亿元；2019年1-6月，公司录得营业收入、归母净利润35.05亿元和1.95亿元，分别同比增长15.46%和74.17%。

　　最近几年，公司线上业务迅猛发展，收入占比已超过45%；线下渠道持续稳步推进，截至2019年6月末，公司在全国共有线下门店2200家，是行业中唯一一家线上线下均衡发展的企业。

　　中国商业联合会副会长王耀认为，良品铺子的“高端零食”战略，是在消费升级大趋势下，对消费者高品质生活追求的最大化满足，也为行业树立起品质风向标。

　　研究显示，18-35 岁的年轻群体是零食市场的消费主力，他们对食品有更高需要，愿意为更好的服务和体验买单。

　　“高端零食”战略下，良品铺子摆脱传统零食企业对用户群体按男女老幼的简单划分，聚焦消费群体细分，满足特殊群体、满足多样需求。让零食具备功能性，食品与功效结合，开发差异化产品，抓住消费者的潜在消费意识。

　　研发适合孕期女性的零食，适合女性生理期的零食，让妈妈们更放心的儿童零食......这些研发计划的背后，是良品铺子对女性用户群体的深度洞察和关怀。

　　除了女性需求，良品铺子还关注健康养生、三高功能、出游旅行、时节手礼等多个细分维度，满足不同人群、不同时节、不同场景的自用与社交需求。

　　纵观全球，所有国际企业、所有行业都经历过价格血战，最后的胜利者一定不是价格战的狂热者。

　　消费升级是大势所趋，休闲零食行业只着眼于眼前做销量、做增量、补漏洞，只看到眼下的狭义竞争难有出路。

　　良品铺子创始人、董事长杨红春坚信，更加符合不同人群、不同年龄阶段、不同身体状况，不同使用场景；更加健康营养，更加新鲜、更加美味，更加应景，更加有颜值，更加有生活场景陪伴的体验，才是更高层次的需求。

　　对行业未来的把握，指导着良品铺子发展的每一步。从全渠道布局、数字化布局、到新零售探索，再到聚焦高端零食战略，每一次都走得坚定无比。