新冠病毒将致今年奢侈品销量锐减 行业如何自救？

　　24日以来美股大跌，标普500指数和道琼斯工业指数跌幅均超过3%，创两年多以来最大单日跌幅。这也导致持股富豪净资产大幅下跌。根据彭博亿万富豪指数，亚马逊创始人兼CEO贝索斯和法国奢侈品巨头路易威登集团董事长伯纳德·阿诺特，均在这一天至少损失48.4亿美元，成为个人净资产减少最多的两位富豪。两人目前在全球富豪财富榜分别排名第一和第三。

　　在疫情严重影响下，由于消费活动萎缩，一些行业受创严重，比如奢侈品行业。路易威登董事长阿诺特净资产的缩水就是印证。

　　中国消费者是全球奢侈品消费市场的生力军，2019冠状病毒疫情暴发促使中国人减少出门购物，出境游客也大减，全球知名奢侈品牌的销售额因此大幅下滑，甚至可能陷入自2008年全球金融风暴以来最严重的危机。

　　《纽约时报》报道，汇集了古驰（Gucci）、香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等精品旗舰店的伦敦邦德街（Bond Street），向来是中国游客购物朝圣之地，可是刚过去的一周，那里一个中国游客都没有。同样的情形也在巴黎购物大街、迪拜商场及香港上演。

　　疫情导致中国客骤减

　　冠状病毒疫情导致中国超过5000万人被隔离，逾70国对中国人发出旅游禁令或停发旅游签证。

　　据估计，全球奢侈品消费额去年高达2810亿欧元（约4235亿新元），而中国消费者占其中四成；该行业去年的销售增幅，多达八成动力来自中国消费者。中国客源骤减，使奢侈品行业在中国内外的业绩受到重挫。

　　拥有古驰、圣罗兰（Saint Laurent）、亚历山大麦昆（Alexander McQueen）等品牌的法国开云集团（Kering）总裁皮诺表示，疫情导致集团销售额近日“显著下降”“中国大陆门市店的顾客流量严重下滑”。

　　五分之二销售来自中国消费者的博柏利（Burberry）已关闭在中国大陆的三分之一门市店。该公司表示，其上个季度的销售因香港示威而减半，而此次疫情所造成的冲击则更为严重。

　　Michael Kors、范思哲（Versace）和Jimmy Choo母公司Capri集团已关闭中国大陆其中150家门市店，并将首季预期营收下调1亿美元（约1.39亿新元）。

　　伯恩斯坦投行奢侈品市场分析师索卡指出：“中国的奢侈品消费骤停，大多数品牌的销售不是零就是下滑至少80%。冠状病毒造成的冲击料将比2003年沙斯疫情还要严重，因为这些品牌如今更加依赖中国和亚洲市场。”

　　国际高端服饰与鞋类品牌的供应链也高度依赖中国。中国是全球最大的纺织品生产国，但由于其工厂在春节期间停工，如今又因疫情而推迟开工，积压下来的订单以及物流延迟恐将殃及国际品牌的生产线。

　　美国富国银行分析员凯利说：“接下来几周将是关键时期，复工日期若是进一步推迟，美国货架可能最早于4月中出现断货的情况。”

　　新冠疫情让奢侈品行业抹去430亿美元销售额

　　根据投资管理公司伯恩斯坦（Bernstein）的一份最新报告，新冠病毒疫情可能会让奢侈品行业损失高达430亿美元的销售额。

　　伯恩斯坦与波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）合作，从精选奢侈品牌中调查了28名行业高管，以了解他们预计病毒会产生的影响，但伯恩斯坦拒绝透露此次受访高管的具体名字。

　　这些高管预计，由于新冠病毒的传播，2020年奢侈品销售将受到300亿至400亿欧元（约合320亿至430亿美元）的打击。此外，43%的受访高管表示，他们预计未来三到六个月的行业销售额将受到影响，然后才会趋于平稳。

　　2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”

　　奢侈品市场特别容易受到新冠病毒爆发的影响，因为该病毒目前正影响其最重要客户群的消费习惯：中国消费者。

　　目前中国和其他国家实施的旅行禁令意味着，这些购物者中的一些人暂时没有办法在其他地方购买奢侈品。这一点尤为重要，因为许多中国消费者都在国外购买奢侈品。

　　奢侈品专家、LVMH北美前董事长宝琳·布朗（Pauline Brown）在最近接受雅虎财经采访时表示，她预计2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。

　　她说：“奢侈品的问题在于，如果你不在某个季度购买它，你也不会突然在下个季度弥补回这部分销售或者出现需求过剩……你就是拿不回（这部分）销售额了。”

　　当下，新冠病毒爆发的经济影响经常被拿来与2003年的SARS疫情相提并论。后者在当时也打击了奢侈品销售，但各品牌很快就从这一事件中恢复了过来。

　　投资顾问公司William O 'Neil & Co驻伦敦执行董事特里斯坦·达博维尔（Tristan Daboville）也认为，新冠病毒疫情对奢侈品行业的冲击可能会比非典时期更加严重，理由是当今奢侈品行业更容易受到中国市场的影响。

　　这里面突显了这两种流行病之间的一个主要区别，该公司的一群分析师写道：2003年，中国消费者仅占全球奢侈品市场需求的2%至3%。但如今，中国消费者的贡献比例已经是这个数字的10倍，这意味着奢侈品牌这一次可能会受到更大的伤害。

　　根公开研究报告，Swatch和历峰集团（Richemont，卡地亚和Chloé等品牌的所有者）对中国客户群的敞口最大，而诸如Luxxotica和Moncler则对这个市场的敞口最小。

　　然而，大多数分析师认为疫情带来的市场干扰只是暂时性的，他们相信魅力持久不衰、利润高的奢侈品牌应该能承受得住这波短期的动荡。

　　线上电商的信心

　　因为线下业务无法正常开展，大部分奢侈品牌都将服务及销售集中到了线上。

　　比如刚刚过去的情人节期间，Louis Vuitton 开设了微信小程序快闪店，通过有行动力的公众号内容，加上线下销售人员向老顾客分享的方式，同比去年销售额翻倍。

　　《消费者调研报告》中提到，疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成过高程度影响。

　　另外，由于此次疫情期间社交媒体上过多的负面信息，关于“美好”的品牌故事或许能够引起部分消费者兴趣、缓和消费者焦虑和悲观的心理状态，所以疫情加重反而更有可能促进网购奢侈品的行为。

　　由于线下活动的取消，品牌们都开始花费时间研究和“试验”线上销售模式，从而给消费者更好的线上购物体验。而在这一环节，部分品牌选择去借助电商的力量。

　　和2003年非典过后，阿里巴巴、京东迅速迎来爆发性增长一样，2020春节期间大部分实体零售被迫停止营业，据上海交通大学行业研究院统计，天猫、京东等电商平台成为消费的主要聚集地。

　　虽然多数的消费者网购的产品主要为防疫相关以及其它生活类用品，但随着流量的增多，奢侈时尚品牌的曝光量也有所提升。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告，疫情期间多个奢侈品牌也联合天猫打通线上线下渠道，以直播和闪送的模式吸引消费者关注。　　

　　RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan也指出，在当下的大环境下，京东和天猫等平台比官方品牌的线上渠道更有优势，在保证快速配送的同时也可以优化消费者的线上体验。

　　彩妆方面，新锐品牌新的线上营销形式也层出不穷，如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等，因此销量在疫情期间仍然获得了不错的增长，国货品牌完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显，一直盘踞在天猫周榜前十。

　　对于此次的疫情下的时尚行业发展，奢侈品电商平台Farfetch大中华区董事总经理刘晓琴在采访中表示自己依然很有信心。“消费者的热情不减，他们的喜好跟着季节性变化，现在正是春夏陆续上市的时光，核心消费者依然对新季、大牌及潮流设计师品牌情有独钟。市场的信心还在，目前消费习惯平稳。”

　　近日，Farfetch也完成了新一轮融资，腾讯投资了1.25亿美元以支持该公司加快在中国的增长，提升其在该地区的客户体验和产品。

　　“我们将在中国，发挥自己的技术优势，推动奢侈品时尚行业的发展。”

　　接下来，今年4月起，Farfetch还将上线“Farfetch BEAT”新品发布项目，充分发挥已有的合作品牌矩阵（包括New Guards Group旗下品牌：AMBUSH, Opening Ceremony, Off-White, Heron Preston以及Stadium Goods等），打造并推出数量稀少、具有收藏价值且备受时尚爱好者追捧的热门单品。

　　“这段时期，我们共渡难关，但是对客人的服务热情不会减退。通过我们的平台、小程序、社交媒体、客服中心，与客人保持着日常的沟通。”这也是电商技术平台的优势所在，不限地域、不受制于线下，品牌依然借此机会触达到客户的诉求。

　　总体而言，目前线下百货商场整体还是没有回暖，这种状况可能会维持至第二或第三季度，想要加速经济恢复还需打好线上营销的基础。奢侈品电商的态势相对平稳，他们正在发挥技术优势，促进品牌数字化的进程。

　　由此可见，奢侈品零售业无法在短时间内恢复正常，但在消费者的购物热情仍在的情况下，部分奢侈品牌也不会坐以待毙。