逾时不候，实体商业如何在“停摆期”抢占复苏先机？

　　一场突如其来的新型冠状病毒疫情打乱了2020年的开年步调。疫情对各行各业产生了不同程度的冲击，更让商业地产遭受重创。

　　越是这个时候商业地产越需要抱团取暖，越应该群策群力共克时艰。赢商网特此通过线上沙龙的形式为业内人士提供交流平台，让思想流动，让力量聚集。相信飘风不终朝，骤雨不终日，而且商业地产人的勇气和智慧也一定会让商业地产在疫情的作用下发展得更加坚韧。

　　赢商网线上沙龙——后疫情时代的“新”思考已经成功举办第三期，本期主题为：逾时不候，实体商业如何在“停摆期”抢占复苏先机？以下是嘉宾的精彩观点。

　　话题一

　　如何看待现阶段购物中心采取的线上营销形式？

　　华夏幸福产业新城商业事业部总经理 吴艳芬

　　2019年万科提出来的“活下去”目前最契合实体商业的心态，怎么样能够在人货场各方面遭到到重创的时候活下去，是实体商业目前面临的现状。

　　在这种状况下，所有的购物中心都竭尽所能用各种线上营销方式进行自救，甚至很多酒吧、餐饮老板都变成网红，带着团队在抖音上拼命营销，据说也有很多有很好的效果，比如做酒吧的十三姨。

　　大部分购物中心日常经营更偏重的是线下，在突如其来的战役下，大家更多是在无措的反击当中，在不擅长的线上领域尝试各种方式之后，也看到了行业在统计的数据，更多成效体现在保持了与消费者畅通的沟通，以及吸收了潜在会员和粉丝。

　　在整体的品类方面来讲，超市、生鲜便利店、药店是供不应求，口罩、消毒用品、酒精这些商品也是供不应求，但零售和餐饮却受到重创。目前，餐饮在慢慢进行自我恢复，做不了堂食就发力外卖，但不得不说也只是过去外卖的20%到30%经营，零售部分最主要是蓄势吸粉，以迎接疫情过后的春天来临。就像我们的各个项目在整个疫情期间，除了做到必要的减租政策和安全防护措施，第一时间也与我们的商户每天共情，通过时时的真诚联络告诉他们我们就在身边。

　　补充问题：您觉得实体商业线上营销的难点是什么呢？

　　难点在于目前这个阶段很难形成闭环，比如实体商业只能比较倚仗平台公司做配送，但是配送没有工人，很多工人返程都被限制，另外商城紧急做平台的话，原来的会员数量支撑销售额压力也是比较大的。

　　百信商业总经理袁淑红

　　对于线上技术开发，实体商业一直有关注，但是要尝试进入到营销状态，大部分购物中心在这方面摸索程度都是不够的。

　　实体店一直讲人货场，突然受疫情影响，人货场的情况都发生了变化。顾客在家里，货不确定在仓库还是现场，人和货的物理距离也不确定，也就是渠道发生了变化。

　　渠道上的变化发生什么呢？抖音、快手，这些视频、直播，各种渠道都发生很多不同的场景。这些场景对于购物中心来讲，从营运的角度来讲，目前没有看到很多购物中心参与进来。

　　疫情期间，百信商业也在两个方面做了一些尝试。一个是抖音营销，用第三方代运营的方式做一些合作。第二个就是微信群，把所有的品牌公司的微信群跟会员体系的群做一些相对应的连接和吸粉的打通工作。

　　目前这个在做的过程当中遇到很多困难。第一个是技术层面上的衔接困难，第二个是粉丝互换以后，看不到明显的转化成果，没有办法对后期的消费者进行分析，数据上没有实现现阶段的分析。

　　线上的销售对于购物中心来讲，只是一个新的尝试，让员工的思维没有停下来，进行了一个摸索的阶段。但是后期的运营会进行到什么程度？目前的阶段还是处于不成熟的阶段。

　　赢商网首席数据官、赢智科技CEO朱智

　　线上运营对于实体商业来说是一个必然趋势，只不过疫情加速了这个进程。线上运营本质上也是一个场的经营，这个场是无形的，其数字化程度非常高，接触场景也和实体场景不太一样，但是本质上还是相同的。

　　购物中心本质上是做商户和消费者的连接，现在消费者都已经在线上了，所以购物中心的经营也是需要到线上去。很多购物中心在疫情期间做了非常多线上营销尝试，主要是搭台子拉上商户一起做，商户提供好的商品，与消费者的连接和互动也会更加容易，但许多购物中心做线上的过程中，商户的重要性其实往往是被忽视的。

　　这次疫情对于许多实体商业来说，其实是一个组织能力的升级，并不是说要去换一种经营模式，从实践情况来看，如果购物中心开始把精力放到线上，其实有很多的解决办法，另外就是关于线上体系搭建具有一定的挑战，线上其实不光是有人就可以做得好，需要有一定的体系支撑。

　　实体商业有非常好的群众基础，核心客群对于商业的认知度是非常高，通过社群裂变方式来做，可以比较快做到消费者覆盖，这样的营销活动其实不仅可以卖货，同时也可以加强和消费者的联系互动。

　　对购物中心来讲，去年做线上营销的时候，商户参与的积极性还不是很高，这次疫情来了以后发现，商户更着急，商户如果也参与到线上经营里面，能量就变得更大，数字化场景也会产生更多玩法，所以说上帝给实体商业关上了一扇门，同时也会打开一扇窗。

　　林清轩品牌创始人孙来春

　　这次疫情让品牌方跟购物中心的甲方必须一起全部的拥抱互联网化，线上化的运营思路。这个观点不是代表大家都去做电商，应该是叫智慧零售或者是互联网零售。

　　经过一个月的锻炼，所有导购都学会了用线上各种方式触达消费者，还可以做生意。购物中心现在没有这么多人力，也不可能请这么多人，这些导购没有发工资，也不可能完全动员他们，只能想办法跟商户合作，给商户带来价值和利益，商户才愿意到平台互动，这个点必须打通，这个不打通，没有流量，商户也不去。

　　第二点，就是必须让商户感觉到互联网化的东西跟他们有关系，而不是跟他们争利，给他们带来人流，这样很多人都愿意到购物中心来。线上也是这样，除了打折还可以给出一些理由，都愿意到线上的数字化盒子里面来。不能光看便宜，便宜不过天猫抖音，线下做的互联网一定不是打价格战，一定是打服务战。

　　第三个，每一个购物中心在物理空间大盒子有独特的定位，在线上也要有独特的定位，不能千篇一律。不是简单的电商打折，而是给消费者一个来线上数字化盒子的一个理由，谁先找到这个理由，插上一个翅膀，就会发展很好。可以做一个服务，停车、买菜、送货、甚至帮看孩子，找保姆，可以弄成社区综合服务站，线下线上都是这样。

　　林清轩都是线下门店，线上占比并不高，基本上是冻结的。2月1号开始自救，还是快速拥抱线上。线上就是大家抖音、快手、钉钉、微信小程序商城和林清轩独特的一个就是天猫直播。这个部分收获还是不错，在家也可以做，都算门店的业绩，导购也有存在感，也可以拿到提成。

　　话题二

　　直播、小程序、VR购等新技术的应用，拓宽了实体商业的销售边界，未来新技术手段还将如何为线下实体赋能？

　　阳光海天停车产业集团总裁江沁园

　　停车产业集团是商业的一个重要组成部分，主要是提供体验以及做资产管理。

　　疫情期间遇到的状况相当差。二月初的统计，最差的时候大概车流量还不足以前的10%，2月15号到现在逐渐往25%，30%这个阶段爬升，所以也证明了在不少城市客流在逐渐恢复，阳光海天都有第一手数据。

　　阳光海天连续三年花了非常大的精力和金钱在停车场大数据方面做了很大的工作。作为第三方的运营公司，这一数字化技术得到充分的体现。所有来到车场的，只要他用阳光海天支付工具，阳光海天会搜集所有数据，这样会给政府提供很大的疫情防控信息。

　　这个平台可以使停车场管理的时候，特别是在车流量比较小的时候，把人力减到最少，一个车场基本上不太需要人在现场，所以也大大避免了交叉感染等可控的风险。

　　虽然业务受到非常大的影响，看起来近期恢复的可能性也不大，可能到四月份还好一些。但是阳光海天还是比较乐观，有两个主要的原因：第一个是受这次疫情影响，预感到更多的有车之人会选择开车，因为这个私密。对商业来讲，开车来购物中心的客户的比例从以前的15%到30%可能会大大提升。

　　第二个，现在有很多业主，包括各个地方政府都对阳光海天越来越有兴趣。它可以大量减少收费员，巡检和客户接触的频率来为大家疫情之后的恐惧心理。

　　赢商网首席数据官、赢智科技CEO 朱智

　　实体商业的数字化基础还相对比较薄弱，商业经营者首先是要完成基础数字化，比如人、货、场的数字化，然后以数字化为基础去实现未来的智能化远景。

　　实体数字化的过程中，人货场都是需要面对的，首先人的数字化是多方面的，消费者可以通过在线化触达，员工可以通过在线化管理。货的数字化，首先要能够加强场内的商品数字化，然后要能将货架做数字化的无限延展，带来更多的可能性。

　　场的数字化就是要搭建线上的运营平台，购物中心的场分为线上场和线下场，线下场其实也要做很多数字化工作，包括客流、触点、经营管理等；线上场要搭建经营和交易的渠道，小程序是非常好的载体和场景，其次自建APP、利用抖音等平台都是线上场的渠道搭建的过程。

　　过分追求数字化、新技术的举措在这个阶段也不太合适，有时候还是要回归经营本身，技术其实是辅助和支持实现实体商业经营理念的。但是毫无疑问，数字化是一个明显的趋势，线下实体商业的竞争越来越明显，一方面竞争来自线下，越来越多商场出现，造成消费者被分流比较严重，另一方面竞争来自线上，顾客越来越多产生在线上，通过新的技术去跟实体商业发生触点和体验。

　　大名城商业管理CEO林文波

　　从短期来说一些新科技是一个契机，很多消费者对黑科技，对未来新产品会有巨大兴趣。每一个新产品进到我们生活里面，在短期吸引眼球的新鲜感过去之后，更需要这个东西的实用性。

　　举两个例子。电力1879年进入大众市场，究竟这个能量能够为我们带来什么样的使用的效果，为我们人类带来什么样的用途？很多人用各种的记录，各种的体验，各种的想法为电力增加了各种不一样的产品，从工业，从生活，从生产方面去提升我们整体人类的生活。

　　另外70年代、80年代互联网进入大众家庭。我们为什么还要称电脑为计算机？因为计算用途，然后进入互联网线上的平台进行销售，那也经过几十年的发展时间。为什么这些产品没有被时代淘汰？主要是它的功能给人家充分的发挥，可以在现实里面产生巨大的功效，省下我们很多的时间，效率才是我们追求的最终目标。

　　所以科技最终带给我们的是如何回馈实体，如何透过这些科技新鲜感，科技新体验也好，能够在实际场景里面带领消费者对产品有更大的兴趣，让他们对这个东西感觉到确实适合，在我们生活里面使用，这个是科技能够带给我们最终最有意义的部分。

　　疫情有很大的影响，在这种情况下大家都想到如何用科技避免以后发生同样的情况，大家在眼前可能都会被这个所影响。首先我们要想的是怎么回归现实，回归实体经济里面最终的需求，把科技融合到生活，融合到购物中心的需求里面，这个才是真正能够长期发展的根本可能性。

　　话题三

　　疫情过后将会出现哪些新的消费需求？商业地产行业该如何提前布局？

　　林清轩品牌创始人孙来春

　　任何被压抑的东西必然会反弹，哪里有压迫哪里就有抗争，所以消费者的消费需求被压制了，部分需求快速的反弹，这是必然的。

　　对于赢商来说也不必担心，这期间甲方也不招商，乙方也不能进场开店，相对来说事就少点，等疫情缓解之后好多做不下去的品牌就掉了，能够生存的品牌就要开店，就会产生全新的商业模式。疫情结束之后，经过这次疫情，商业模式的变革趋势会出现新的模式和新的物种，都是值得赢商网特别关注。包括大家提到的购物中心解决方案还是未来的医院医疗进入百货和购物中心，都是非常好的想法。

　　如果没有疫情，不会考虑到直播的效果会这么好，也不会去做。现在可能在上海恒隆徐家汇跟凯德晶萃，还有武汉的汉街，就开始着手设计创意好那种直播间的门店，这就是一个全新的体验。开一个美妆门店，有个主播在直播，既可以把线上的人流拉过来，也可以把过往的顾客吸引住。

　　赢网商作为一个非常棒的媒体，可能经过此次疫情，也是快速变化的。赢商网呼吁甲乙方联手，带来商机的跟进。赢网商所做出的这件事应该被载入史册，应该是让人纪念和感恩的。赢网商加油。

　　华夏幸福产业新城商业事业部总经理 吴艳芬

　　针对甲方来说，更多是在平台上引导商户一起去迎接消费变化。购物中心应该搭建一个大的平台，发挥聚合的能力，每一个商户都是一颗星星，聚在一起又是巨大的能量场。

　　在这次突发事件过后，人们心理会产生变化，购物中心要去思考如何在开放式的空间营造有安全感的购物环境，相对全面的防疫设备、消杀能力必须做到日常化。

　　针对运营模式也许是个机会，微度假的模式可能会发展的更快，人们会更注重内生的需求，以前可能更多的是朋友相聚，疫情到来，让人们未来可能更关注家庭，亲情。把大把的时间用来和家人共享可能会是个消费趋势。当然最重要的目标是疫情过去后，如何从线上引导消费者到购物中心，又怎么样在购物中心形成线上交易。正如我们的项目都在帮助合作品牌做一些线上的努力，期待他们有好的表现。

　　针对更多的业态来说，这时候是变革比较好的时机，因为消费者的心态发生变化，洗牌也是刚刚开始，要看到机遇，希望甲方和乙方的流量不局限于在线下每天的客流，未来能拥有更广阔的空间。

　　大名城商业管理CEO林文波

　　有一些行业是不是相继创造不同的需求呢？

　　在疫情之下，私人医疗有很大的发展空间。在香港这种人口密集的城市，它的私人医疗系统非常健全和发达，基本上在每一个购物中心里面都会有一些单独的私人医疗机构。可能一个诊所里面只有两个到三个医生，为伤风感冒一些小病提供一些基本的医疗。

　　重病当然还是要去医院，小型的诊所就能够提供一些服务，这些服务可以大大减少这些消费者去医院后一些比较复杂的就医经历。这个可以分散医疗的方式可能会是一个发展的巨大潜力的空间。

　　店铺可能没有办法进行销售怎么办？会有很多导购，变成网红。他们在线上的平台进行销售，网红往后发展会有更大的空间可能会变成个人品牌，那购物中心可以跟这些个人品牌，跟这些网红变成合作，这些合作不一定局限在单独的直播，甚至可以把他们发展为一种个人偶像。

　　个人化效忠的偶像系列是非常热门，他们粉丝冲着自己的偶像追着他们走，提供一些空间让他们跟粉丝有更多的接触，这些接触对很多商业来说带来很多的人流量和粉丝。

　　购物中心一直说需要有个性有独特性，避免同质化。在未来相对很小众，很有吸引力的个人偶像是有很大的空间，购物中心要提供一些设备，一些平台，这些都可以结合商城里的商家进行跨界合作。

　　百信商业总经理 袁淑红

　　购物中心未来可能就成了一个现场物理空间场景的展示。无论是从VR功能技术角度层面来看，还是从顾客恐惧心理，或者是对未来物理空间提出更高运营的角度来看，实体店可能都将是这种主力消费的战场。

　　实体展示做的VR技术是不是算线下销售呢？这个也是未来的话题。所以从这个趋势判断来看，未来的购物中心还是要做好物理空间的运营，也要把物理空间运营的这个模式，要做一些适应新的科技时代发展的需求上面的改变。

　　疫情过后，这些新消费需求或者是新业态会发生什么变化？关于健康管理类别会有一些新的业态产生，比如说购物中心的临时诊所、心理咨询的诊所、皮肤科的管理。

　　还有未来购物中心要做的可能是VIP的超级个体孵化，可能是购物中心未来运营模式转变上的可以突破的突破点。

　　总的来讲，甲乙方都要共同想办法面对C端的需求，做出相应的改变和维护。以前甲方都是收租金，租金扣点两者取其高，大部分的购物中心都是纯租金的，未来要把思维调到甲方和乙方要在共同平台上面对C端的需求，而去做一些相应的市场营销和推广。