商超生鲜线上购物-“生活提案”下最后1公里的超市购物体验

　　前言

　　疫情隔离期间，出门瞬间变成了最人心惶惶的用户行为。「云逛街」、「云消费」，「云点餐」的模式悄然的进入人们的生活中。最后1公里服务的物理空间和商业能力又再一次地被放大。

　　这里为大家整理了下疫情期间商超普遍采用的线上推广形式

　　从上面数据整理我们可以看出，全民直播、全民卖货、社交关系链微商化、用户流量池私域化，短视频记录的日常化，线上的消费模式又再一次被推向高潮。

　　不管怎么说疫情终究会过去，我们所做的一切还是要回归于「以用户为中心」，以数字化能力运营「人」的根本商业价值的问题。

　　线上的竞争越来越激烈了。而对于购买者可选择的渠道和平台也越来越多。站在用户的角度考虑，用户很难一次性在不同的渠道去购买同一类商品，那么抢占用户的在线活跃时长也就可能会成为下一个数据审核的重要指标。对于商家来说如何把用户更多的时间停留在自己品牌上，同时也是线下实体企业布局智慧零售需要着重思考的方向。

　　在保持高速发展的情况下，以更优质的服务，更好的体验满足用户未被挖掘的更深层次的需求是我们这一篇文章要跟大家分享。法国新出的一款名为JOW商超服务的在线平台，同样是商超平台它的不同点和价值在哪里呢？。作为同质化严重的线上商超模式，企业应该发现更多好的思路，提高用户在平台的在线活跃时长。

　　01 物种简介

　　新物种探索·生活提案下的线上超市JOW

　　JOW是一个以「人」为中心，为法国顶级零售商（Monoprix、家乐福、欧尚、Chronodrive 和 E.Leclerc）提供每日食材的在线杂货的平台。该平台整合了食谱、内容推荐和线上超市等功能，用户还可以通过 Jow 的应用在一分钟内订购每周食材。根据家庭的成员、年龄、厨房的用具、每天的菜品需求数量，为不同的用户和家庭量身定制菜单，选择菜单之后，食品所需的配料和食材就自动被加入了购物车，以供用户购买。

　　JOW的发展历程

　　生时间：2017年

　　创始人：Flickr

　　融资情况：700万美元

　　模式创新：将生活和线上购物进行创新融合，打造全新的购物体验和模式

　　JOW在做菜品推荐之前会先进行基本的信息收集，然后为每一个用户创建了专属菜单（简单而又美味的食谱）。JOW有一套它自己的食物推荐引擎，会根据用户的喜好，厨房设备、是否适合孩子饮食，提供适合他们的食物菜谱。甚至还会帮助用户查阅这些食材在超市的供应情况。

　　同时JOW还为用户提供了定制的可重复购买清单，推荐引擎会根据用户所需来计算精确的食材用量，以避免浪费。用户一键下单后，应用会从用户指定的超市购买食材等商品，并完成送货服务。

　　02潜力分析

　　JOW的优势和创新

　　用户体验为出发点，增强用户粘性——JOW最大的不同是改变了用户的线上购物场景，没有采用传统的商品浏览的模式。将浏览商品改成浏览美食，通过诱人的美食图片激发用户最根本的“吃货”欲望。JOW把枯燥的商品描述改为趣味的美食分享，增强了用户在平台上的停留时长。

　　智能推荐算法引擎——JOW自研了一套推荐算法引擎，根据用户的购买情况和浏览记录中推送用户感兴趣的美食作品。以及根据厨房设备、孩子饮食，还可提供合适的食谱。

　　便捷的原材料一键加入购物车——当我们从食谱中想要去尝试做一道全新的美食的时候，每每到了繁琐的商品采购时都让人望而却步。采购上面花费的时长，带了异常糟糕的用户体验。很多时候就差最后一步就可以转化的用户，就这样流失了。JOW做了第二个努力就是食物配料一键加入购物车的功能，减少了用户去商品页中一个一个检索玲琅满目的商品，人性化地解决了在采购时的耗时，提高了商品的出库率。

　　菜单准备好后，“点击下一步”神奇的事情发生了，Jow会自动以最优惠的价格为用户的购物车提供所需的食材，以及用户最喜欢的产品来烹饪食谱。一键支付后，Jow与用户最喜欢的超市合作完成送货工作。

　　原材料配送+视频同步教程——根据用户所选择的食谱，JOW还贴心的准备了视频同步教程，这一简单的举措，也将制作美食最后一道门槛打破了。材料的使用和清晰的步骤，让用户可以无忧的全身心地投入到整个美食的制作中。

　　深入用户的使用习惯，挖掘更多的使用场景——一次美食制作的用户旅程，需要我们不断的深入到用户的购物场景中去，把用户可能流失的触点预测出来，并做到极致，才更有可能让您的用户留下来并长久依赖于你。JOW的用户还可以根据自己的喜好定制一周的菜单。据悉，用户热衷于在通勤时间（上下班乘坐，地铁或公交的时间）花费一分钟完成一周的食材采购。

　　市场潜力

　　据悉，在日常应用使用中，75%的用户是通过“菜谱功能”直达购物车然后完成交易。而剩余的25%的用户主要是购买纸巾、饮料、牙膏等商品为主。

　　在法国电商的下沉市场有高达50倍的上升空间，现如今全世界有很多音乐、视频领域的定制推荐算法，却缺少美食领域的高效推荐引擎。而JOW要打造的是一款基于务实可行的电商超市体验产品。

　　抛开法国市场的这层定位，而中国电商的下沉市场普遍是以商品介绍为主，即使有「下厨房」等美食制作平台，但与线下商品采购是割裂的。对于很多冷门的食材商品，用户并不知道如何利用它，JOW美味食谱的自定义菜单很好地解决了这个问题。

　　JOW站在了用户“生活提案”的维度上（例如，智能菜谱的浏览、美食的采购、食材的制作、一周食材的定制、送货上门的服务等等），通过美味食谱的推荐，带动起了线下超市的销售。

　　03 未来的「购物生活提案」

　　我们一直在讲全渠道的用户画像，但有的时候有些数据是很难从全触点中直观的获取到用户的真实画像需要。这块需要UED用户体验设计师，在用户行为路径中隐形的让用户触发更多的动作，并掌握直接的用户画像，如家庭成员、成员情况等等，再将用户画像群反馈到用户需求中去。

　　线下实体未来的运营想要高效持续，现在粗旷的模式并不是长久之计（每个用户都有疲惫的时候）。精细化的运营模式渐渐需要被重视起来，从全方面的角度入手和可持续的方向去保证自己的发展。

　　目前国内商超上线的小程序和app采用的线上化模式是直接的商品浏览+营销折扣活动为主（如下图右），但这一切只需要简单的升级，带来的将会是完全不一样的趣味体验（如下图左）。

　　除了浏览商品的模式升级，为了提高用户的购买率，我们还可以试着从用户的生活细节入手，协助用户创建一周的食谱，以及一周的食材清单，每天都给用户送上新鲜定制的食材。

　　我们一直在强调全渠道的用户体验和用户画像，是为了洞察出用户在全渠道的行为给我做数字化转型的启发。我们洞察一个用户在浏览商品时，什么样的行为会增强其额外的购物欲，什么样的内容会更容易触发用户进行社交裂变的分享，从而提高平台的在社会中的认知程度。

　　现在是内容主导和情感主导的时代，优惠券更多的是一种促进用户下单的手段，优惠券分享的模式早已不像3年前那样火热，甚至会带来反感。我们可以试着在社交分享的模式上去做一些大胆的改变，用趣味的视频和诱人的图片进行朋友圈的内容分享是否会更好呢？

　　社交分享的模式是未来品牌上提高用户量和维持用户活跃度的有效途径，通过社交分享如何让更多有价值的用户导流到企业建设的私域流量池，这其中的手段和触点方式的研究，是我们为企业做数字化转型需要探索的前沿视角。