疫情会成为社区商业加速发展的“催化剂”？

　　一场旷日持久的“禁足战疫”，人们的活动从公众场合“转移”至社区，缩短了人们的生活半径，顾客从家门口就开始拦截客流，目前已有很多的开发商，越来越多的玩家开始做社区生鲜、便利店、生活服务这些贴近老百姓的业态，已经成为打开消费者很大的要素。

　　作为消费者在疫情消费的情况下，除了线上购买，跟我们关系最大用的最多的就是社区商业。或许疫情结束后，随着就近消费习惯的“养成”、人们对人与家庭、人与社区的关系重新审视，社区商业的发展优势将进一步凸显。本次线上沙龙将围绕社区商业的危机和未来的机遇做一些探讨。

　　沙龙议题：

　　一、肺炎疫情缩短了人们的生活半径，消费者大量“回归”社区的现象是否让社区商业迎来爆发式增长的机会？为此社区商业应该如何在做好防疫的基础上，进行自我更新升级？

　　二、现阶段，国内社区商业面临的普遍问题是什么？在此次疫情中有哪些改变？

　　三、疫情之下线上营销蔚然成风，离消费者距离最近的社区商业应该如何发挥线上线下双线作战的优势？

　　北京印象城、北京万科半岛广场总经理 王若汀

　　从21天效应来看，疫情持续超过了一个月时间，足以改变一个人的消费习惯。

　　因为疫情，消费者被迫缩小生活半径，从我们的数据来看，社区型商业比区域型商业项目所受到的冲击影响较小。个人预测，社区商业只是在短期内会是一个爆发式增长，当生活恢复正常后，人们还是会习惯性的回到之前更喜欢的区域型商业项目，除非社区商业项目运营得非常优异，消费者黏性高。

　　商业项目未来进行自我升级一定要围绕更方面改造的地方，比如资源、体验。资源是分内部和外部，内部是招商不断调整，外部是协同周边的社区、公园及学校等，此外再通过体验的投入，提高周边客群的消费黏性。

　　此次线下商业受到冲击后更愿意和线上结合，但线上也愈发注重体验感，体验感不好的东西一定会被淘汰。未来商业项目一定要增加体验业态，像去年樟宜机场和苏州阳澄湖服务区，虽然都不是纯正的商业体，但是很多人去逛了三个小时不出来。

　　后期来看，体验的升级一定是服务能力的升级，无论景观改造还是运营能力改造，这种升级一定是全方位的升级，此外，从买产品到卖服务的转变，是社区商业的大趋势。

　　鲁能集团商业管理中心常务副总经理 黄子健

　　这段时间大家都被强逼在家尝试体验在家消费或者点外卖，配送的服务及消费产品的质量给大家做了一次长时间及全面的Demo。相信大家都有同样的感受就是线上购买其实可以做得更好一些，包括配送时间、配送人员服务、以及线上销售的产品选择等等都有提升空间。

　　有一些住宅社区已经做了购物及物业服务APP的，但是与周边的实体社区商业的结合倒并不多，这个也就是我们下一步应该去思考的工作。有很多社区商业没有一个吸引人去逛的环境，没有什么体验感。这次疫情过后，很有可能大家都习惯在线上买东西，没有特色的社区商业及超市只能作为一个展示厅，更加没有人去消费了。

　　社区商业最大的优势在哪里呢？它可以在最短的时间提供服务，例如一两公里内居民生活所需的一切，做到配送的质量快又准。其实还有很多可以上门服务的内容的，在社区商业里，除了买东西以外、生活服务，就是上门服务，还应该深挖，比如说教育类、培训类，哪怕是美容美甲足疗等等是不是都应该提供上门服务？还包括汽车买卖、购买保险类等等，只要你敢想，各种各样的服务，都是可以上门服务。总之社区商业一定要让线上线下更完美地去结合。

　　深圳百果园实业发展有限公司（果多美北京事业部）大客户总经理 乔建

　　果多美在北京有100多家店，一大半的店面都是开在社区，从疫情开始短短十天，有70多家店就开始卖蔬菜，原则就是平价保供应，从来没有加价，这和企业的文化和价值观有很大的关系。

　　从零售的角度来看，社区商业肯定还是刚需品。这次疫情使很多年长的人熟悉了线上买菜，美团买菜、每日优鲜比很多年轻人用的还熟练，这意味线上产生的机会需要线下去支撑。

　　服务体验很重要，但需要考虑很多商业项目临时开发了一些小程序，但却送货不及时，产生的品规和包装问题严重影响消费体验。后期社区商业经济的发展核心是要加强体验的，此外要再专注做社群，因为线下空间几十几百平米，不能做全品类，但线上的发展空间是无限大的。

　　此次疫情也暴露出很多问题，许多公司没有技术和产品优势，这时就需要转变思路发挥服务优势。此外，疫情中催生出社区经济的风口是没有问题的，但需要看后续怎么经营，怎么照顾客户大的感受，增加体验感。

　　路劲世界广场项目总经理 白云

　　路劲世界广场是去年12月底开业的，属于社区型购物中心，因为疫情对整个购物中心造成很大的打击，最主要原因主要在于顾客都不能到现场。很多的餐饮业态也因为疫情还没有来得及做线上的一些功能，所以也只能关门。

　　春节过后开始进行大数据的融合，利用会员系统进行推广转成线上服务，积极跟美团、大众点评等等这一系列线上服务平台合作，也推出云商场平台，通过帮助商户尽快恢复营业。

　　体验型业态中，儿童业态因为前期的会员铺垫比较好，所以已经推送了线上课程，只是运动型的体验业态，还有儿童零售，实体店铺受到打击。未来线上跟线下怎么推送，合理利用好会员资源，如何能让会员实实在在的享受到服务，这是未来最重要的工作。

　　另外社区最重要的是服务好社区居民，满足社区所需也是非常关键的，在社区已经封闭的情况下，社区商业可以考虑如何解决居民取货的困难。未来在社区跟就近型的社区型购物中心如何做搭建？是不是可以做一些无缝隙取货的衔接？包括停车场，比如说线上下单直接在停车场可以取货等等一系列小便利。

　　现在项目在积极的恢复中，但是对于儿童业态、部分餐饮业态、娱乐业态，包括电影院等等，整体来说是受损比较严重的，到目前为止也没有办法如期开业，正在和商户积极策划推广计划，想借助五一以后能有一些促销手段把顾客拉回到实体店。

　　达美集团副总裁、万商俱乐部北京分部常务副会长 王智明

　　社区商业尤其是社区型购物中心，应该是离人们生活更贴近，相比于都市型大型购物中心定位的是大而全，更有吸引力，社区商业明显的优势就是距离。

　　关于疫情爆发社区商业是否会产生爆发式增长的问题，我认为不会。目前来讲，我国的社区商业仍在发展中，还需要做得更好。

　　随着城市化进程加快，人们生活节奏越来越快，尤其是一线城市，消费习惯逐渐发生变化，周末如果有相对完整的时间可以选择大型购物中心，平时零散的时间更倾向于社区商业。

　　之前提到的社区商业在疫情面前有很好的应对，实际上像超市、便利店这类因为政府方面要求不能关门停业，作为社区型购物中心确实还有很多的路要走。从基本特点分析，社区商业的环境氛围，品牌层级，业态组合，甚至包括运营精细化的程度都是在发展和提升的过程当中。

　　当疫情来的时候，反倒让电商，线上消费进一步抢占先机，可能现在对疫情期间的线上消费没有做一个阶段性的统计，可能大家都应该关注，初步判断应该是上升的，疫情期间每一个家庭的线上消费明显增加。

　　这次疫情社区购物中心基本上按照政府要求关闭，说明特殊事件发生时，社区型购物中心还没有准备好，甚至包括政府的应对措施，分类也不是很细。例如线上消费，快递小哥短缺，物流不足，当线上需求多了，却不能很好的满足。此时社区型购物中心应该提高精细化运营管理，把各类商家组合起来，详细分析居民生活需求。

　　复工期差不多有20天了，但是这段时间社区型购物中心平台仍然在有效手段上有缺失，或者说还是没有很好的准备好。这段时间虽然是局部复工，但是怎么去把真正的社区生活研究透，拉动消费给消费者信心，应该认真思考。

　　另外推动跟政府、商委、街道去沟通研究，避免一刀切的措施选择关门大吉，如何更了解市场和消费者，要靠从业者共同研究和推动，这也是社区型购物中心需要研究和提高的地方。

　　天津远洋未来汇购物中心总经理 韩杰

　　这次疫情对社区商业是一次机会，压力也同样存在。

　　第一，社区商业的客群比较固定，社区商业所辐射的客群基本上都是会被周边都市型或者是城市型购物中心辐射到。社区商业在体量上、可逛性上都比周边的购物中心差。

　　第二，社区商业定位比较难，除了体量局限以外，在服务上就是提供基本的生活所需。

　　第三，这次疫情催生了更多产品服务到线上。原来体验类的东西，KTV、影院健身一定是在线下，但是通过疫情发现在线上也可以做云蹦迪，收益还远远大于线下。其实这个对传统商业颠覆还是比较大。

　　对照在疫情期间的经营，第一要做就是提升社区商业的响应度。原来说社区商业是实现了最后一公里，但是从疫情发生以后，其实发现社区商业不是最后一公里。原来说最后一公里是因为消费者到社区商业最近，是消费者走过来，但是当疫情发生以后，当小区的大门关闭以后，消费者走不过来，就需要项目去想办法。

　　第二借助社区商业怎么做好黏性。天津也有二月二理发的传统，天津远洋未来汇购物中心跟街道和商委沟通以后，把会员拉进社群，这样的微信群有将近10个，五六千家庭都是项目周边，通过把二维码发到群里，大家可以预约来剪发，这个效果还是很好的。针对其他业态，把店长拉到群里来，很快就可以响应大家的需求。项目因为周边都是远洋社区，物业也是自己的物业，通过商管和物业衔接也能够做到在疫情期间，把一对一的服务、商品送到消费者家里面去。

　　第三接下来如何做好线上和线下结合？未来可能也去借助线上实现一定的销售额，但是重心还是线下，因为最值钱的是物业。怎么做好物业客流保证业绩？还是线上为线下适当去做引流，通过小程、APP，把一些传统SP的活动转化为一些线上的东西，通过线上的活动把大家带到线下来。

　　北京芳园里购物中心项目总经理 刘利群

　　现在体现消费行为变化就是消费时间重新做分配。以前社区居民会去超市购物，现在通过线上送到门，消费时间会重新被分配。

　　省下的时间干嘛呢？第一是体验，体验更好的商业氛围，像大盒子里面做了很多植物，还有街区型商业大家更愿意来休闲。另外把时间花在大健康上。大健康概念不仅仅是健身，饮食结构也是健康，不仅仅是吃的品种，包括就餐方式，疫情恢复初期分餐制在一定时间还是会存在的。所以还是会催生出很多大健康的新形态。包括很多智能化仪器对身体健康状态的捕捉，都会应运而生，还包括智能家居也很有前景。

　　通过这次疫情，消费者对生活品质有了更高要求。以前是想小资一点，小文艺一些，现在是发自内心对生活热爱，生活品质一下子就迈了一大步。分配时间不同，选择的东西也会发生变化。包括无接触式服务，甚至包括一些快递式服务也会进化。现在看来这些还是蛮粗暴，还是有很多进化空间。通过这次疫情特别是北上广深一线城市会迈出一大步。

　　社区商业是小时间的应用，不是大时间。以后小块时间应用的时候大家也会想不凑合，对品质也会有一些要求。现在社区商业还在一个比较基础层面，未来会有很大的体验提升，不仅仅是业态的丰富，包括满足老百姓生活品质提高的新生业态，所以丰富度和市场空间都是比较大。

　　京东零售七范儿事业部招商负责人 丁杰

　　第一个想分享的是社区商业怎么让消费者靠得更近一点。传统办法是做社群，但是有很多新的做法。社群其实比较好理解，现在商业项目打入各个社区，找到意见领袖，通过微信群把消费者集中在一起，可以产生非常强大的力量。

　　还有一个办法是借助新工具，比如电商、抖音、微信等。建议项目可以利用品牌优势来经营粉丝，用公众号之类的方式，变现可以借助于其他渠道，如头部电商、微商等。

　　第二个想分享的是餐饮零售化。近期一些头部的餐饮公司都希望推出一些半成品，放到超市的冷链里面销售，或者在线上销售。原本开上千平大店的品牌，现在纷纷希望进入超市设置档口，堂食+外带+预包装产品+线上销售，已经成为一波新的大趋势。

　　这是一个缩影，有超市已经专门在卖这些产品，陈列虽然不如日本的美食超市，但是产品的丰富度上已经超越了；这种店有可能成为购物中心新的组成部分。事实上在线上已经有品牌，集合了众多餐企的招牌菜，做成半成品在销售。

　　所以未来购物中心在规划餐饮面积的时候可能要慎重一点，总体量不能像以往那么大，可以把档口区做的更丰富。

　　绿地商贸集团商用事业部北区总经理 王文芳

　　首先是爆发式增长的问题。社区型购物中心定位很明确，就是1.5到3公里，不会有更大范围的扩充，所以即使是疫情过去也不会出现爆发性增长。但不排除在一定时间内，阶段性出现报复性消费。

　　关于线上营销。疫情逼迫购物中心在短期内做了减法，客流减少转移线上，但是也逼着购物中心做了加法，以前线上购物中心碰线上的比较少。购物中心线上营销能走多远？这是一个机会问题，这个机会是什么呢？如果后期营运能力强这个机会就把控住了，取决于以下几点，首先是入口流量；第二个是品牌端的内容有没有吸引力；第三个就是购物中心的整合营销能力，购物中心能不能基于会员打造会员大闭环营销。社区商业在线上前景是大有可为，借助这次疫情，可以把一部分的消费者变为固定会员，就是说有机会把原来其他线上部分抢走这部分销售收入到购物中心体系里。

　　绿地商贸集团这段时间推出自己的线上平台“线上缤纷城—G刻美食”，G代表greenland，G-super是自营超市，与饿了么的功能完全一样，只要在绿地商贸集团项目周围都可以搜到。首先要照顾品牌方利益。第一免了入门开店费；第二个品牌方很关注现金能不能即可到账，G刻美食和美团一样T+1到账；第三个品牌方很关注美团和饿了么的扣点，前期G刻美食全免掉，后期平台和流量做出来，后期是增收部分。对于顾客来说，G刻美食跟商户全部打通，有自提选项，避免了外卖费用。

　　后期还会考虑通过会员活动把线上消费者也全部导入到线下来，把线上线下完全做成闭环，让顾客既喜欢线上，也喜欢线下活动，这是社区商业未来要走的路。

　　金隅嘉品mall项目总经理 冯敏

　　金隅嘉品mall是典型的社区商业，疫情期间项目一直在营业，盒马生鲜、药房等商户一直在坚持经营，为了满足东坝周边居民的生活需求。我个人认为对于社区项目来说的话，报复性的增长只会短期出现，它是相对疫情期间而言的。疫情期间消费需求被抑制，随着疫情得到有效控制，复工人数增多，加之天气转暖，不管是商家的开业率，还是项目的经营数据，逐步都是在往上走。

　　疫情解除之后，消费热潮不会马上开始，有调研显示，宅在家里的大多数人选择2周内会选择电影消费。这也侧面说明大家需要见面交流的机会，久居家中的人们在消费过程当中，更多的是要有一些互动和体验类的消费。

　　这次疫情其实给社区商业带来很多启发，虽然这段时间大家都面临很多困难和挑战，可也正是在这个阶段反过来审视自身的商业模式和抗风险的能力。

　　线上线下的融合，从项目需要考虑的是线上线下的打通怎么做好更多的融合，同时线上做的能不能受顾客欢迎，更多的是要加强线上的体验感。金隅嘉品mall疫情期间推广商户线上销售、建立社区微信群、抖音等方式拓宽销售渠道。疫情的期间，有很多线上的消费需求，消费行为习惯的变化需要进行深思，未来怎么做相应的变化和调整。

　　未来顾客对健康的关注和要求会越来越高，对于成熟项目来说，需要把这种对健康安全，尤其是公共区域的措施如消毒等做的更透明一些。类似这种的，能够让顾客感受到项目安全，他的安全健康会有保证，这会成为项目未来持续做的事。

　　SA建筑设计事务所总经理 罗园

　　第一个我想分享的是最大的收获，关于社区和社群的两个概念，之前建立社群，实际上原来有五个俱乐部，真正活跃只有一个到两个俱乐部。

　　另外原来是大客户战略，基本以客户黏性为最高的，也确实做到了金字塔上面最高两层客户的忠诚度，每个月销售额有70%是20%的客人完成，这些客人基本上每周都会到店，黏性做的非常好。进入到今年的状态还是措手不及，但是好的地方是把整个战略一改之后，目前可以接近满意的状态，已经达到了80%的正常状态的消费额。

　　为什么可以达到这个消费额？实际上是刚才说的社区跟社群的一个关系。今年本来计划是四月底在大悦城开新店，现在因为疫情也延期了。为解决这个问题品牌选择围着朝阳大悦城周边的社区做了一个小实验，有额外的收获，打开了社区的社群，而且是比较高端的社区社群。

　　之后在整个战略方面，从一个一个社区开始打通，打通之后导入到自己的程序上，把原有的社区和新成立的社群全部活跃起来，有非常强的购买力。

　　社区和社群实际上是两个完全分不开的关系，1.5公里到3公里，围绕一个点建立一个小的生活圈，一个小的生活圈里面有社区，每个社区都有社区的个性，每一个社区都是完全独立的文化。虽然都在一公里范围之内，所以针对不同的社区给了不同的方法。

　　建立社群的时候，要关注这个社区里人的背景、文化、习惯，包括沟通方式，把这些都搞定了之后，一旦掌握了这样的基础客户之后，实际上除了店内的销售以外，小程序补充的销售，现在对自身来说因为并没有增加额外的运营成本，这样的情况下对整个品牌的运营起到非常大的帮助。

　　万商俱乐部创始人 杨泽轩

　　社区商业的特点是场子小、距离近、人熟，现阶段社区商业整体服务能力还较弱，所以大家共性的观点是社区商业要在便利和服务上下功夫，另外这次疫情带来的利好是在拉近了社区商业与周边顾客的关系。

　　从人货场角度来看，首先社区周边的消费者很容易变成熟客，但很多社区商业并没有把他们变成会员，也没有建立活跃的社群，但社群是可以迸发出促进消费的力量。

　　其次，受限于场地问题，社区商业涵盖的品牌比较少，由此话题可以继续思考，怎么通过线上线下链接和场内场外链接，提高社区商业的内容丰富度。

　　此外，从项目方面来看，小型社区商业体验感都不是特别强，但是社区商业可以不用做的特别豪华，比如可以像日本一样做的温馨亲切，这也是下一阶段适合学习借鉴的地方。

　　通过疫情期间的观察，也有很多启发，第一是疫情期间更多人习惯了线上手段，等到无人货柜等无人化产品在社区建立强信任度后，有可能会带来更多的商业启发；第二是双栖作战，这个有利有弊，无论是购物中心还是品牌都在尝试线上线下结合，这是大势所趋；第三是未来跟健康相关的产业会是新风口，这个健康产业也不一定非是线下的，有可能是线上线下链接的。