花式线上营销涌入，千篇一律or别出心裁？

　　在如今长期处于隔离状态的城市，人们出行限制，全民战疫之中实体商业停摆，压力剧增，此时线上营销凸显优势，迫使实体商场纷纷“上线”应急。

　　赢商大数据调研显示，全国超过三分之二的商场都在疫情期间推出线上购物。大多数商场对开展数字化线上营销都有迫切诉求，商业项目开展线上营销的目的不仅在于吸粉、发展会员、提升会员活跃度，同时对线上商品的销售也有较大诉求。转战线上的各大商积极调整经营策略，推出各式营销手段，以求吸引更多客户。

　　微信品牌导购&微信社群

　　各大购物中心最早进行的线上推广方式简单粗暴，将各品牌的门店负责人或店内导购员的微信汇总，推送给购物中心的会员，顾客直接可以进行线上1v1的贴心选购。虽说此举胜在反应迅速，但是添加微信好友的私密沟通弊端较多，推广效果不明显。

　　由于疫情原因，为近两年走红的私域流量概念更添一把火，购物中心开始组建社群，全民“微商”，各式社群二维码在朋友圈及官微百花齐放，也有的把过去维护与消费者联系的微信群“升级”为卖货群。

　　图片来源：白晓MORE

　　对比添加个人微信私密沟通，社群的进入更加容易和便捷，推广范围也更加广泛。只是组建社群简单，后期如何运营是考验项目的关键难点，不是发个群公告这么简单，精细化、针对性的运营才是长久之计。

　　什么时间发，发什么内容，什么样的优惠活动能吸引群里的客户，激起购物欲望，从而转化成实际的线上销售成果。只有摸清顾客的特点和偏好，形成自身独特的社群优势，才能获得更多的流量和转化。

　　全民直播带货

　　现在可以说进入了全民直播阶段，各大购物中心都在以自己的方式直播，主要的直播平台包括小程序、抖音、一直播、淘宝、B站等。

　　购物中心的直播带货大部分会臻选一些人气品牌，和商户进行深度合作，在直播间能够秒杀折扣价和领取优惠券，部分品牌还会提供直播间抽奖的奖品、限量球鞋或饰品的购买资格。

　　此外与品牌合作的直播间会进行该品牌当季新品的介绍和推荐，一些服饰品牌会介绍新款的穿搭组合，为女性消费者提供搭配示例和穿衣风格的引导。这样趣味性和互动性较强的直播内容可以一定程度上吸引顾客，从而逐渐增加顾客黏性，转化成固定客流。

　　北京龙湖大兴天街推出“无界生活直播间”，明星店员通过抖音和小程序进行直播带货，周大福、兰芝、李宁等多个品牌参与其中，通过折扣、消费满送和秒杀等方式吸引消费者。

　　颐堤港的“颐直播”活动则选择了“一直播”这个平台，取平台名字的谐音，既体现项目也便于记忆和传播。不同时间段会有不同的品牌专场，由主播带领消费者了解品牌情况，分享春日穿搭。

　　北京坊的线上直播由主播带领观众云逛街，了解项目内人气较高的品牌，以家传为例，连续两期介绍该品牌的发展历史和主要商品，店员为观众详细介绍品牌背后的故事。

　　合生汇选择了人气主播带领大家进行淘宝探店直播，主播有一定的粉丝基础，与观众进行好物分享，直播种草。

　　云商城小程序&APP

　　在如今的购物中心数字化运营中，各大购物中心早已通过会员系统、微信小程序等平台搭建自己的线上流量池以及数字化运营渠道，可以基本满足会员积分、会员活动、停车缴费、团购等多维度数据整合等需求。

　　大部分的购物中心的小程序都已经成熟，像天虹、凯德等企业更是推出自己的购物APP，利用这个机会升级或全新打造线上商城小程序，通过注册会员返优惠券，之前会员积分抵折扣等途径吸引消费者购物。

　　图片来源：赢商网

　　针对各种需求设置线上购物场景，通过数字化手段，快速将门店大多数专柜搬到线上，同时把成千上万有竞争力的商品搬到线上销售。部分小程序或线上商城APP打通库存系统，消费者可以直接线上购买商品，并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。

　　线上玩转新花样，真的玩的好吗？

　　从目前购物中心采取的一些措施中看，包括建群式营销、朋友圈微商式营销，开设线上商城，全员网络直播等，纵然手段看起来“潮流且齐全”，每个项目都怕在这场线上营销的比拼中落后，但是依旧存在不少缺陷。

　　有业内人士表示，当前我国购物中心内部的数字化才刚刚起步，对消费者的深入了解还在一步步增进当中，疫情期间对私域流量的经营可以说是一次在数字化经营方面的“演练”。

　　有相关报道对目前的直播带货情况进行过总结，从直播整体来看，主播团队对整个环节的控制力很强，丰富的商品和较大的空间都能给人不一样的体验；不足是线上售卖的流程需要强化，尤其是直播过程中对线上的互动和转化购买流程需要强化。

　　或许是因为项目进行直播属于入门阶段，不像李佳琦、薇娅等人气主播，在专业性上比较欠缺，另外一方面没有较大的粉丝基础，转化的效果不如预期。

　　通过对部分消费者的采访了解到，选择观看直播的因素主要在于品牌和优惠力度。如果有感兴趣的品牌，会优先选择观看；如果直播间折扣力度大，则更能激起购买欲望。

　　也有消费者表示，通过小程序直播的渠道会更喜欢，受微信的限制，不同平台直接导流困难，如果点击链接能够直接打开直播页面，消费者会觉得十分便捷；而抖音、淘宝直播等平台则需要输入ID号或保存图片，再进入其他软件进行观看，操作相对复杂。

　　虽然导购的直播带货对疫情期间的业绩起不到很大的作用，但在增强客户粘性，挖掘消费者需求，多维度服务等方面，也让购物中心有了更多的可能性。这次疫情也将加速线上线下一体化融合。

　　经过这次疫情之后，购物中心需要更清醒的认识到，在互联网时代，数字化快速应对，对于线下实体商场亦是不可或缺的。在线下项目通过好的体验和场景吸引顾客，而线上可以更多的是推荐和分享购买，从而形成消费闭环，做好“人货场”的连接。