用户体验｜新零售下的用户体验设计（一）

　　「前言」

　　线上模式崛起后，线下实体的经济呈逐年下滑的趋势。如阿里、腾讯巨头除了线上模式之外，纷纷布局线下，对传统零售带来的冲击又一次的加大。同时随着我国电子商务行业这几年的高速发展，互联网的红利已结束，「消费依赖感」在新经济的发展中越来越受青睐。全民消费升级的浪潮下，不管是电商企业还是传统线下企业，都在全力探索全渠道融合和线上线下一体化的模式。

　　各大零售企业包括电商企业都在加入探索新零售行业未来发展的潮流中，利用目前的高科技技术去推动人、货、场等环节的布局和重构。

　　01 新零售

　　2016 年10 月13日，担任阿里巴巴主席的马云在云栖大会上第一次提出

　　“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来”。

　　其实早在马云提出新零售之前，很多零售企业就已在探索零售业未来的发展方向了。

　　究竟什么是新零售呢？

　　不同零售企业的定义不一样，比如来自阿里巴巴的官方定义是“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

　　其实，从本质上而言，新零售就是以互联网为基础去打通线上线下，通过运用人工智能、大数据、物联网等现代先进的技术去重构传统零售业的“人、货、场”，最终提升运营效率和消费者用户体验的零售新模式。

　　新零售下的消费者的变化

　　消费者的消费方式已经逐渐逆向去牵引生产方式的变革，商家与消费者的地位发生了变化，如何提高消费者的购物体验和忠诚度，在竞争发展的过程中不断被提起，这也充分说明了新零售与传统零售最大的区别是商家与消费者的地位发生了变化，同时也体现在用户的数据与商业结合的广度与深度也发生了变化。

　　02 新零售用户体验

　　1.全渠道全链路的购物体验

　　线上线下一体化后仅仅线上或线下单方面的力量均无法满足消费者，企业必须探索一条全新的道路，从全渠道和全链路的思维，满足消费者。同时在各个路径上设计极致的购物体验。

　　2.以服务体验为核心

　　随着人们生活品质的不断提高，现在消费者的消费场景和诉求也在不断的发生变化。起初消费者在传统的购物中更加侧重商品的质量和价格。现如今消费者的消费需求已经发生了升级，更加注重整个服务体验过程，用马斯洛需求理论可以看成现如今用户诉求已经从最底层的生理和安全需求转向了情感和尊重需求，所以消费者在消费过程中会更加注重服务体验。

　　3.以数据为驱动数字化消费

　　新零售与传统零售模式的本质区别在于是不是以数据为驱动，新零售企业会充分利用大数据、云计算和人工智能等各种高科技技术去采集用户线上和线下的用户行为数据，从而通过数据采集、数据分析、用户建模等方式实现用户的精准营销，全范围的提升用户的消费体验，满足不同用户的购物需求，实现用数据去驱动以用户为中心的消费数字化场景。

　　03 新零售用户体验案例

　　1. “所用即所购”网易严选酒店

　　“亚朵·网易严选酒店”——以全新的空间概念，以及人文美好的生活理念，共同打造一家电商与线下场景消费结合极具简约北欧风格的酒店。

　　“所用即所购”的场景电商酒店

　　如果从用户体验设计的角度来看，严选酒店围绕着“用户”，充分体现了线上线下一体化设计。也就是说用户不仅仅可以在酒店休息，还可以更加真实的体验网易严选的商品，如果酒店里有自己非常喜欢的商品，用户可以在真实体验后，直接在线上或线下购买。

　　商品无法被第一时间感知，是线上电商的痛点。挖掘和发现了用户真实需求，在用户体验过商品后，潜移默化地建立了信任感和忠诚度，从而引导消费者去购买自己喜欢的商品。

　　2. 盒马鲜生

　　盒马鲜生是阿里对线下超市重构的新零售业态之一。不仅是线上线下购物体验的互通，同时盒马鲜生结合阿里大数据分析，针对不同用户阶层去划定门店的经营范围。

　　如果站在用户体验的角度来分析，这是一个以数据驱动的新零售业态。从生鲜这一高频、刚需的商品为切入点，线上与线下一体化，统一价格、统一库存、统一会员体系，以围绕用户为核心打造一站式购物平台。

　　盒马鲜生通过实体店建立消费者的信任感和忠诚度，将消费者从线下引入到线上消费，增加用户对产品使用的粘性。同时通过采集线上和线下的用户行为数据，为用户提供更加精准的需求和服务。

　　04 新零售用户体验分析

　　在新零售行业中，线上线下已经逐渐趋向融合形成完整的服务闭环。一般通过问卷调查法、线下实体店走访、用户访谈等方法深度挖掘消费者在购物过程中遇到的问题。将整个购物过程总结为进入超市、购物过程、排队结账和离开超市四个环节，详细记录和分析了消费者在线上线下的每个环节的购物行为、接触点和问题点等，并分析了当时用户的心理思考和情绪波动。并将其绘制成体验旅程，重点分析费者在每个环节的主要接触点，挖掘其中用户痛点，从而提升消费者购物体验。

　　（图2 永辉生活用户消费体验旅程图）

　　1. 进入超市环节

　　“进入超市---拿起购物栏---看到线下宣传广告---互动大屏广告——……”

　　用户的体验从进入超市的那一刻就开始了，此时用户会与不同的人或物发生触点，这些触点都会直接影响到用户的购物体验。

　　2. 购物环节

　　目前很多新零售商家在推出用户自助结账服务，站在用户体验的角度来看，该服务是有效的缩短用户在购物结账过程中的时间从而提升用户体验。

　　“线下浏览商品——打开APP扫描商品价签——线上查看商品评价和简介——加入APP购物车……”

　　同时还可以通过线上大数据分析为消费者实时推送用户需要的商品，实现精准营销。消费者也能在线下通过APP查看到该商品更多的信息和用户评价，从而帮助消费者决定要不要购买该商品，切实提升用户体验。

　　3. 核销环节

　　“确定商品订单——选择支付方式——支付完成——寻找店员核销——……”

　　消费者在购买好自己想要的商品后，可以去寻找任一个店员进行核销，从而减少消费者排队结账时所用的时间，从而提升购物体验。

　　4. 离开超市

　　消费者离开超市后，既是一段旅程的结束，也是一段旅程的全新开始。

　　“线上查看自己购物订单——进行评价——获得会员积分——兑换积分奖品——……”

　　商家也能通过线上和线下消费者的购物行为数据和偏好，在线上实时推送用户需要的商品。同时，根据线下布局商品排列和展示，精准迎合消费者喜好，形成一个完整的生态购物闭环，提升消费者在每个环节的用户体验。

　　05 用户体验设计主要方法

　　1. 基于购物行为和目标的流程合理化设置

　　在营销学理论中，消费者可以分为目标导向型消费者和体验型消费者，而这两种消费者的购物行为和目标都有很明显的区别。目标导向型消费者在购物的时候会有明确的购物目标，对于购物中其他的商品不是很关注，而体验型消费者没有明确的购物目标，他们更加看重的是购物中的体验和乐趣，在购物的过程中更多的是冲动型消费，所以可以通过大数据区分两种消费者，然后根据数据分析精准推荐商品，从而将目标导向型消费者向体验型消费者转化。

　　2.购物主要环节的用户体验优化和细化

　　消费者在购物的时候可以大致分为进入超市、选购商品、排队结账和离开超市等几个主要环节。在新零售行业中，用户体验尤为重要，所以可以将这几个主要的购物环节进行细分，着重分析用户在每个环节的接触点以及遇到的问题和情绪反应，之后将每个环节遇到的问题和痛点进行优化和细分，从而在整体上提升用户的购物体验。

　　3.引导性消费的巧妙设置

　　在现如今的消费领域中，用户的消费理念早已经从最底层的生理型消费上升到价值型消费，以前在门店简单的宣传引导已经不能吸引用户去消费了，所以在线上和线下的购物体验中，要巧妙的去引导用户消费，比如可以通过科技体验消费、场景式消费等手段吸引用户，从而直达用户的心理，促成用户消费。

　　4.服务流程中的人性化关怀服务的设置

　　在以前，人们都以为零售业的市场竞争力主要体现在商品的种类和质量上，但是在现在这个时代，这种观念早已落伍，消费者关注的点不再仅仅是商品本身，而是在整个购物流程中的体验和服务。什么是人性化关怀服务？其实就是以消费者为中心，为消费者提供满意的体验和服务，从而提升消费者的整体购物满意度，最终实现企业的效益。

　　06 结语

　　在零售行业的发展中，用户体验的设计越发关键，现在客户购买的不仅是产品，还有在产品购买过程中服务和体验。如何让用户为你的产品进行口碑的宣传和推广，企业需要从产品、服务或系统的角度都注重用户体验，并将其融入到发展的全过程。那么如何从用户体验的角度形成口碑营销和粉丝文化圈呢？下期用户体验专题见。

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