银泰直播再造银泰百货

　　核心导读

　　•什么是百货商场的导购型主播？

　　•商场柜姐做直播的优势是什么？

　　•银泰围绕商场主播的爆品策略。

　　银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）内部，对直播的重视度很高。直播项目的直接汇报对象，就是CEO陈晓东本人。陈晓东本人和银泰百货，也要为整个百货行业，探索出一套百货业导购直播的全新模式标杆。

　　不上直播的CEO不是好网红。2019年618大促，陈晓东就到薇娅的直播间串过门。今年疫情期间，陈晓东又带上口罩跟柜姐一起直播，足见银泰对直播业务的重视程度。

　　虽然这个业务推进周期短到只能“追溯”到去年6月，但在银泰内部，却已经经过三个阶段的业务调整：第一阶段柜姐短视频带货，第二阶段打造网红柜姐，第三阶段商场柜姐直播。

　　年前，银泰百货跟淘宝直播团队达成共识，今年要把导购上直播作为重点战略推进。没想到一场疫情，还加速了这个项目的进度。

　　《零售老板内参》从银泰特别了解到，银泰百货总共有5万名导购，目前5000名已经注册了淘宝直播账号。除此之外，银泰今年还自建“喵客MCN机构”，计划招募101名导购，成为银泰的签约“商场主播”。有李佳琦的发展路线在前，导购报名相当积极。“我们事先提醒过，报名商场主播一定要慎之又慎，就这样，报名的人数已有三四百。”银泰百货内容营销团队向鑫表示。

　　银泰直播的相关负责人表示，“签约的导购 ，将会保证他们单场销售不低于10000元，并且今年要打造上百个年入百万的柜姐主播。”

　　直播带货的下半场，入局者越来越多，大多延续了淘宝直播的玩法，能提出新意的并不多，银泰的“商场主播”大概能算一个。

　　什么是商场主播？

　　从原本银泰和商家的合同关系来说，银泰本身是没有导购的，导购属于品牌方的“资产”。银泰自建喵客MCN机构后，对于想要在直播领域专项发展的柜姐，可以脱离“原籍”，直接与银泰签约，成为整个商场的主播。直播内容就是银泰的所有品牌。

　　在自建MCN机构这方面，银泰应该是摸索后得出的结论。

　　去年4月底，银泰推出柜姐短视频，曾经历短暂高潮。可短视频偏向种草，且对内容要求高，路线并不适合刚刚出道的银泰导购。之后，银泰曾希望能够打造网红柜姐。

　　而问题在于，一旦柜姐真成了网红，就会有跳出品牌和平台的实力，最后挂靠MCN机构，这种流失是能够预见的。

　　品牌不可能做MCN机构，如果银泰也不自建MCN机构，到头来很可能为他人作嫁衣裳。

　　即使商场主播依然需要导购从品牌方中脱离，不过，品牌方对此态度积极，因为不少品牌认为，商场导购的价值远远高于品牌导购的价值。品牌不需要承担人员培训的成本，只需要支付少量佣金，就能享受到银泰“顶流”主播带来的便宜流量。

　　《零售老板内参》了解到，疫情期间直播的柜姐，能够拿到由品牌方和银泰提供的“双重”佣金（银泰的佣金高于品牌方）。银泰补贴的佣金，来自于疫情期间省下的运营成本。这也是银泰在疫情期间向品牌方以及导购拿出的满满诚意。

　　另一名主要负责银泰导购分佣产品的负责人张兆朋则表示，现阶段银泰对于导购的佣金补贴没有设置补贴上限。

　　“目前直播的收益分成是比较畸形的，（大型）机构主播赚到了90%的利润，剩下才是品牌利润。银泰孵化商场主播，就是希望能够打破这种畸形的分成形态，除了分佣外，属于帮助银泰的品牌们免费带货。”

　　向鑫表示，未来导购分佣会有两个走向，要么补贴越来越高，要么帮助主播找到另外的创收模式，比如品牌推荐费用等等。除了银泰的商品之外，导购甚至还能够承接非银泰品牌的直播。

　　相比于电商平台上的主播，由商场导购转型的商场主播具有一定的专业优势。而专业，是保证将品牌理念正确传达给消费者的过程。但是在过去的电商直播环境之中，品效合一基本是不可能实现的。

　　另一方面，商场主播的优势还在于，平台已经有足够的“场”和“货”，“现在的头部主播都是带百货。不太知名的主播，只能带一个品牌或者一个品类的货。”向鑫表示，直播关键还是人货场，“银泰本身就是场，货也充足，品类也多样，无非是要帮助人适应直播的方式。”

　　银泰的爆款与新款逻辑

　　“直播的方式打破了传统百货行业对时间和空间的限制。原来百货店早上十点开门，晚上十点关门，这个时间段以外是没有业绩的。同时受地理空间的限制，它只能辐射周边10公里的范围。上了直播以后，第一24小时可以播，第二90%都是新客，这些消费者所在的城市根本没有银泰。对一家百货行业来讲新客是特别重要的，这完全不是一个救急举措，我们要把它当做一个新的增长点。”银泰商业助理总裁蒋昕捷表示。

　　但是除了新增长，商场主播的价值还远不止这些。商场主播的价值，或许跟银泰一直想做，但没有做成的单品打爆有关。

　　早在前年，银泰内部人员就曾透露，陈晓东提出过商场单品打爆的想法。

　　为此，银泰通过大量投放线下广告，买下线下广告牌做明星单品广告，在商场各个显眼的位置都投放同一款产品的方式，几乎是免费帮助优质品牌引流。投入巨大，效果却不太明显。本质上是线下缺少中心流量入口，流量也不可能做定向的分发。

　　但爆品的效果显而易见，拿服装举例，最夸张的时候，20%的爆品的利润贡献率能够达到80%。最早淘宝店铺也都是依靠爆品做曝光引流，带动整个店铺的动销。虽然阿里曾利用千人千面，遏制店铺运营们通过低价竞争烧爆款的发展思路，但是从拼多多和阿里聚划算的回归来看，爆款运营并不过时。银泰馋的也正是爆品的引流效果。

　　线下要照抄线上的作用，效果不理想，但是同样是放到线上，就能达到立竿见影的目的。

　　比如依托整个喵街（银泰线上APP）导购的分佣体系，让品牌自由调用更多的导购资源，让某一个期间几万导购同时帮品牌做分享，再在喵街集中流量，统一时间在超值购、首页等等这些活动位置做曝光，就能够达到这样的目的。（目前银泰导购直播的分发渠道还在淘宝直播上，未来喵街上也会同步导购的直播内容。）

　　《零售老板内参》从银泰的品牌商处了解到，由于喵街不同其他平台的优质用户，一开始品牌在喵街上销售的就是以新品为核心，活动款只是导流，希望未来能够以推荐好货为方向，以新品为主，塑造独有的感觉。

　　对于签约主播来说，按照平台的选品意愿，帮助银泰达到打爆单品的目标，当这个爆品还是独一无二的新品，将会给银泰带来巨大的品牌效益。而商场主播，未来很可能成为银泰招商的砝码。

　　直播对于银泰的价值，不止是一个增长点，打造一个线上银泰，或许还是重塑线下的重要一步。而商场主播对于行业的价值，则是可能打破直播间，以低价折扣为主要利益点的模型，促进新品消费。

　　商场爆款时代，就要来了。