银泰直播再造银泰百货

零售老板参考 何寒秀   2020-04-15 11:35
核心提示:在银泰内部,直播项目已经经过三个阶段的业务调整:第一阶段柜姐短视频带货,第二阶段打造网红柜姐,第三阶段商场柜姐直播。

  核心导读

  •什么是百货商场的导购型主播?

  •商场柜姐做直播的优势是什么?

  •银泰围绕商场主播的爆品策略。

  银泰百货(需求面积:80000-100000平方米)内部,对直播的重视度很高。直播项目的直接汇报对象,就是CEO陈晓东本人。陈晓东本人和银泰百货,也要为整个百货行业,探索出一套百货业导购直播的全新模式标杆。

  不上直播的CEO不是好网红。2019年618大促,陈晓东就到薇娅的直播间串过门。今年疫情期间,陈晓东又带上口罩跟柜姐一起直播,足见银泰对直播业务的重视程度。

  虽然这个业务推进周期短到只能“追溯”到去年6月,但在银泰内部,却已经经过三个阶段的业务调整:第一阶段柜姐短视频带货,第二阶段打造网红柜姐,第三阶段商场柜姐直播。

  年前,银泰百货跟淘宝直播团队达成共识,今年要把导购上直播作为重点战略推进。没想到一场疫情,还加速了这个项目的进度。

  《零售老板内参》从银泰特别了解到,银泰百货总共有5万名导购,目前5000名已经注册了淘宝直播账号。除此之外,银泰今年还自建“喵客MCN机构”,计划招募101名导购,成为银泰的签约“商场主播”。有李佳琦的发展路线在前,导购报名相当积极。“我们事先提醒过,报名商场主播一定要慎之又慎,就这样,报名的人数已有三四百。”银泰百货内容营销团队向鑫表示。

  银泰直播的相关负责人表示,“签约的导购 ,将会保证他们单场销售不低于10000元,并且今年要打造上百个年入百万的柜姐主播。”

  直播带货的下半场,入局者越来越多,大多延续了淘宝直播的玩法,能提出新意的并不多,银泰的“商场主播”大概能算一个。

  什么是商场主播?

  从原本银泰和商家的合同关系来说,银泰本身是没有导购的,导购属于品牌方的“资产”。银泰自建喵客MCN机构后,对于想要在直播领域专项发展的柜姐,可以脱离“原籍”,直接与银泰签约,成为整个商场的主播。直播内容就是银泰的所有品牌。

  在自建MCN机构这方面,银泰应该是摸索后得出的结论。

  去年4月底,银泰推出柜姐短视频,曾经历短暂高潮。可短视频偏向种草,且对内容要求高,路线并不适合刚刚出道的银泰导购。之后,银泰曾希望能够打造网红柜姐。

  而问题在于,一旦柜姐真成了网红,就会有跳出品牌和平台的实力,最后挂靠MCN机构,这种流失是能够预见的。

  品牌不可能做MCN机构,如果银泰也不自建MCN机构,到头来很可能为他人作嫁衣裳。

  即使商场主播依然需要导购从品牌方中脱离,不过,品牌方对此态度积极,因为不少品牌认为,商场导购的价值远远高于品牌导购的价值。品牌不需要承担人员培训的成本,只需要支付少量佣金,就能享受到银泰“顶流”主播带来的便宜流量。

  《零售老板内参》了解到,疫情期间直播的柜姐,能够拿到由品牌方和银泰提供的“双重”佣金(银泰的佣金高于品牌方)。银泰补贴的佣金,来自于疫情期间省下的运营成本。这也是银泰在疫情期间向品牌方以及导购拿出的满满诚意。

  另一名主要负责银泰导购分佣产品的负责人张兆朋则表示,现阶段银泰对于导购的佣金补贴没有设置补贴上限。

  “目前直播的收益分成是比较畸形的,(大型)机构主播赚到了90%的利润,剩下才是品牌利润。银泰孵化商场主播,就是希望能够打破这种畸形的分成形态,除了分佣外,属于帮助银泰的品牌们免费带货。”

  向鑫表示,未来导购分佣会有两个走向,要么补贴越来越高,要么帮助主播找到另外的创收模式,比如品牌推荐费用等等。除了银泰的商品之外,导购甚至还能够承接非银泰品牌的直播。

  相比于电商平台上的主播,由商场导购转型的商场主播具有一定的专业优势。而专业,是保证将品牌理念正确传达给消费者的过程。但是在过去的电商直播环境之中,品效合一基本是不可能实现的。

  另一方面,商场主播的优势还在于,平台已经有足够的“场”和“货”,“现在的头部主播都是带百货。不太知名的主播,只能带一个品牌或者一个品类的货。”向鑫表示,直播关键还是人货场,“银泰本身就是场,货也充足,品类也多样,无非是要帮助人适应直播的方式。”

  银泰的爆款与新款逻辑

  “直播的方式打破了传统百货行业对时间和空间的限制。原来百货店早上十点开门,晚上十点关门,这个时间段以外是没有业绩的。同时受地理空间的限制,它只能辐射周边10公里的范围。上了直播以后,第一24小时可以播,第二90%都是新客,这些消费者所在的城市根本没有银泰。对一家百货行业来讲新客是特别重要的,这完全不是一个救急举措,我们要把它当做一个新的增长点。”银泰商业助理总裁蒋昕捷表示。

  但是除了新增长,商场主播的价值还远不止这些。商场主播的价值,或许跟银泰一直想做,但没有做成的单品打爆有关。

  早在前年,银泰内部人员就曾透露,陈晓东提出过商场单品打爆的想法。

  为此,银泰通过大量投放线下广告,买下线下广告牌做明星单品广告,在商场各个显眼的位置都投放同一款产品的方式,几乎是免费帮助优质品牌引流。投入巨大,效果却不太明显。本质上是线下缺少中心流量入口,流量也不可能做定向的分发。

  但爆品的效果显而易见,拿服装举例,最夸张的时候,20%的爆品的利润贡献率能够达到80%。最早淘宝店铺也都是依靠爆品做曝光引流,带动整个店铺的动销。虽然阿里曾利用千人千面,遏制店铺运营们通过低价竞争烧爆款的发展思路,但是从拼多多和阿里聚划算的回归来看,爆款运营并不过时。银泰馋的也正是爆品的引流效果。

  线下要照抄线上的作用,效果不理想,但是同样是放到线上,就能达到立竿见影的目的。

  比如依托整个喵街(银泰线上APP)导购的分佣体系,让品牌自由调用更多的导购资源,让某一个期间几万导购同时帮品牌做分享,再在喵街集中流量,统一时间在超值购、首页等等这些活动位置做曝光,就能够达到这样的目的。(目前银泰导购直播的分发渠道还在淘宝直播上,未来喵街上也会同步导购的直播内容。)

  《零售老板内参》从银泰的品牌商处了解到,由于喵街不同其他平台的优质用户,一开始品牌在喵街上销售的就是以新品为核心,活动款只是导流,希望未来能够以推荐好货为方向,以新品为主,塑造独有的感觉。

  对于签约主播来说,按照平台的选品意愿,帮助银泰达到打爆单品的目标,当这个爆品还是独一无二的新品,将会给银泰带来巨大的品牌效益。而商场主播,未来很可能成为银泰招商的砝码。

  直播对于银泰的价值,不止是一个增长点,打造一个线上银泰,或许还是重塑线下的重要一步。而商场主播对于行业的价值,则是可能打破直播间,以低价折扣为主要利益点的模型,促进新品消费。

  商场爆款时代,就要来了。

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文章关键词: 银泰百货直播带货柜姐
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