从双向赋能到双向圈粉 解读奥园商管“五一”商业复苏计划

　　疫情对社会经济的影响，在一季度表露无遗。据国家统计局初步核算，2020年一季度GDP同比下滑6.8%，环比下滑幅度达9.8%。

　　进入二季度，随着全国“两会”日程敲定，众多商管企业与购物中心将“五一小长假”视为推动商业复苏的关键节点，纷纷亮出营销组合拳。

　　奥园健康生活集团旗下的奥园商管也不例外。五一期间，奥园商管南、北区分别启动“燃动五一躁一夏——百万消费金大放送”、“来奥园送100，五月更精彩”两大SP活动，覆盖8座城市的15个在营商业项目，活动规划的背后是清晰的“双向赋能”逻辑：　　

　　· 赋能品牌端：发放“百万消费金”，整合全渠道资源传播引流，助力商户业绩回升；

　　· 赋能消费端：破解“疫情后日益强烈的消费需求与收入波动之间的矛盾”，让“百万消费金”流向消费端，真实让利于消费者，拉动线下消费体验回归。　　

　　契合市场需求的“双向赋能”逻辑，最终让奥园商管旗下15座在营奥园广场、奥园城市天地实现销售额、客流量全面回升——5月1-3日，销售额回升至去年同期的91%，客流恢复至去年同期的80%。这是在影院、教培业态暂未恢复营业的情况下实现的。

　　· 番禺奥园广场：5月1-3日，销售额恢复至去年同期的86%，客流较上档活动增长30%；

　　· 珠海奥园广场：5月1-3日，销售额恢复至去年同期的91%，客流较上档活动增长50%；

　　· 江门奥园广场：5月1-3日，销售额达到去年同期的118%，客流较上档活动增长87%；

　　· 重庆茶园奥园广场：5月1-3日，销售额恢复至去年同期的92%，客流较上档活动增长15%；

　　· 重庆盘龙奥园广场：5月1-3日，销售额恢复至去年同期的99%，客流较上档活动增长17%；

　　赋能品牌端：整合全渠道资源　“百万消费金”助力商户业绩回升

　　从1月底宣布减租，到2-4月持续地拓展、整合线上渠道资源，落地优惠扶持活动，建全重点商户经营反馈沟通机制，奥园商管旗下商业项目的运营业绩已在3月份出现持续回暖。

　　3月中下旬，奥园商管旗下在营商业项目重点商户的日均销售额，已比3月前两周提升83%。从单个项目来看，3月20日当天，番禺奥园广场销售额已恢复至2019年同期水平的82%，萝岗奥园广场部分商户日均销售额已恢复到疫情前（2019年日均水平）的86%。

　　4月，奥园商管在重庆的“双子星”项目，也都有不错表现——重庆茶园奥园广场4月日均客流恢复至去年同期的90%，销售额恢复至去年同期的94%；重庆盘龙奥园广场4月日均客流恢复至去年同期的79%，销售额恢复至去年同期的98%。

　　基于此前数月的“战疫”经验总结，五一期间奥园商管在南、北区落地的两大SP活动，无论覆盖范围、扶助力度、重点规划、渠道优势皆全面升级。

　　· 覆盖范围广

　　五一期间，奥园商管两大SP活动，一举覆盖华南、西南、华中等地8座城市的15个在营商业项目。

　　就单个项目来讲，活动覆盖的品牌商户规模也大幅提升。

　　以番禺奥园广场为例，“9.9元抢50元餐饮券”可在场内过半数餐饮品牌通用，“9.9元抢100元服饰代金券”则可在场内超过60%的服饰零售门店通用。

　　· 向重点业态、重点品牌倾斜

　　参照国家统计局初步核算，2020年第一季度，受疫情冲击最大的两个行业分别是住宿和餐饮业、批发与零售业，生产总值分别下滑35.3%、17.8%。

　　而餐饮、零售恰好是各大购物中心的支柱业态。据此，奥园商管五一期间的SP活动也着重向餐饮、零售业态倾斜。

　　有的放矢的策略，最终助力品牌商户在这个五一假期脱颖而出，其中不乏业绩跑赢2019年同期水平的品牌。

　　（注：以下增长幅度，同比涨幅为2020年5月1-3日比对2019年5月1-3日之增长；环比涨幅为2020年5月1-3日比对2020年4月4-6日清明假期之增长。）

　　· 番禺奥园广场：46个扶持品牌 销售额同比提升6%

　　Zara销售额同比提升85%，Adidas SWC销售额同比提升20%，H&M销售额同比提升12%，优衣库销售额同比提升8%，esons销售额同比提升81% ，七匹狼销售额同比提升73%，欧尚尼水云间销售额同比提升47%。

　　· 珠海奥园广场：抢券核销率95%

　　五一期间参与抢券商户36家，永旺超市销售额同比增长36.39%，世纪星真冰场营业额环比增长1145%，华为销售额环比增长382%，雷朋销售额同比增长740%，蛙来哒销售额环比增长59%，FILA销售额同比增长200%，POLO SPORT销售额同比增长50%。

　　“68元抢100元女装服饰代金券”定向扶持8个品牌，抢券核销率95%，服饰零售业态销售额环比增长20%。其中，ochirly销售额比活动前增长65%，新进驻品牌卡索环比增长11%。

　　· 珠海奥园广场二期

　　新时代粤菜食府销售额环比增长481%。

　　· 江门奥园广场

　　昌大昌超市销售额同比提升218%，江博士销售额同比提升305%。餐饮方面，蜀大侠销售额同比提升10.1%，佐迈牛排销售额环比增长248%；

　　· 顺德奥园广场

　　潮岭南销售额环比提升163%，老西安销售额环比提升114%，summer销售额环比提升113%，EIMO销售额环比提升119%。

　　· 万博奥园国际中心

　　海底捞销售额环比提升64%，叹佬鸡煲销售额环比提升98%。

　　· 重庆茶园奥园广场

　　华为专卖店销售额环比提升75.12%，热风销售额同比提升33.58%，童年搭档销售额环比提升145.85%，孕婴世界销售额同比提升82.36%。

　　· 重庆盘龙奥园广场

　　孕婴世界销售环比提升480%，植物医生销售额环比提升862%，永辉超市环比提升107%。

　　· 整合全渠道资源

　　为了让SP活动真实触达消费端，达到最佳引流效果，奥园商管整合全渠道资源，通过项目官方微信号、项目抖音号、小程序、各项目所在地KOL、大众点评、美团网等渠道，“无死角式”推广活动，公布参与抢券方式。

　　此外，奥园商管还通过多元化的传播形式，如原创IP趣味视频、品牌情景剧、定制直播、项目总解读等，提升消费者了解活动信息的主动性和趣味体验，进而提升消费者参与活动的活跃度。

　　赋能消费端：破解市场主要矛盾 以“让利+趣玩”连接消费者

　　在关于疫情后经济复苏的众多讨论中，有观点指出，当前消费市场存在一组显性的矛盾——疫情后日益强烈的消费需求与收入波动之间的矛盾。

　　深入消费市场一线，奥园商管对此亦有所体会，并由此提炼出当前推动商业复苏的核心逻辑：让利于消费者。

　　以SP活动为主线，奥园商管观照的是破解前述市场矛盾，让“百万消费金”通过8座城的15个在营商业项目，真实流入消费者的“钱包”，触发并满足人们因疫情而被抑制的线下消费体验需求。

　　在主线之外，奥园商管还铺下了副线——通过美陈、市集、童话剧等形式，为人们的假期休闲生活带来更多“趣玩”体验元素。

　　· 番禺奥园广场：加油鸭萌宠气球展

　　4月27日，番禺奥园广场率先在项目西中庭推出“加油鸭气球展”。此次美陈展以“加油鸭”为主IP形象，预计持续至5月20日。

　　主展由三部分组成：高5米、宽3米的大型加油鸭气球模型，周边围绕萌动小兔、聪明老鼠等可爱动物气球模型，以及一条长4米、高2.5米的气球隧道。

　　此外，西中庭上方还悬挂云朵造型的气球云，并以气球装饰各楼层环廊，为消费者营造“仿佛置身气球海洋，倍感温馨又充满趣味”的体验氛围。

　　据了解，番禺奥园广场此次打造“加油鸭气球展”，意在为疫情过后的人们打气加油。美陈展还融入了解压互动游戏，给周边消费者带来解压体验，传递积极向上的正能量。

　　· 萝岗奥园广场：大吉幸运传输带

　　结合项目开业一周年活动主题，萝岗奥园广场在五一小长假前夕，推出项目原创IP“大吉”的第三个系列原创美陈——大吉幸运传输带。

　　“大吉幸运传输带”主题美陈设于萝岗奥园广场购物中心L4层，设计上结合萝岗高新技术开发区特点，融入工业、科技主题调性，以环状流水线为设计原型，主要采用蓝、黄两大色系增强视觉体验丰富度，搭配白色线条，模拟流动的生产线，象征大吉幸运魔力加持之下的“传输升级”。　　

　　萝岗奥园广场此次推出“大吉幸运传输带”主题美陈，除了提升项目休闲娱乐属性，也意在带动客流激活L4层冷区，提升相关品牌的人气与运营业绩。

　　· 珠海奥园广场：契合海滨城市的夏日车尾箱市集

　　位处海滨城市的珠海奥园广场，则结合城市特质与夏日休闲氛围，在五一小长假期间，推出持续5天的车尾箱市集，为珠海市民的夏日生活带来更多元的户外趣游体验。

　　· 江门奥园广场：丽舞台赋能假期亲子陪伴

　　结合2019年调整升级后的全新定位“欢乐家庭生活中心”，江门奥园广场聚焦核心客群的假期亲子陪伴需求，通过自营文化体验空间“丽舞台”，轮番上演杂技、三只小猪童话剧等亲子主题节目，为周边亲子家庭带来专属休闲体验。

　　复苏的信心：年度计划有序推进

　　疫情突如其来，打乱了实体商业的发展节奏。而特殊市场阶段，“原计划将照常推进”不仅是一家商管企业的实力体现，也是传达商业复苏的重要信号。

　　· 新品牌如期进驻 优质品牌矩阵优化

　　今年1-7月，预计将有约50家全新品牌按计划如期进驻奥园商管旗下在营商业项目，带动各大项目优质品牌矩阵的进一步优化。

　　继4月在万博奥园国际中心试业之后，海底捞还将进驻珠海奥园广场二期（即，梅溪商业广场），计划今年9月亮相，在该项目打造餐饮主力店。

　　6月，新华书店旗下高端品牌“四阅书店”江门首店也将在江门奥园广场如期开业，推动江门文创业态进入高端体验时代。

　　· 灵活把脉市场 项目调整升级有序推进

　　结合区域商圈的消费特点，2020年奥园商管旗下的珠海奥园广场二期、番禺奥园城市天地也将进行全面调整升级。

　　番禺奥园城市天地：把握湾区商业前景 抢占夜经济商机

　　番禺奥园城市天地是奥园商管在粤港澳大湾区的项目之一，位处广州“长隆汉溪-万博圈”核心区，是一座兼揽办公客群、旅游客群的都市休闲商业街区。　　

　　为进一步发挥项目区位价值与开放式街区特质，番禺奥园城市天地将融合餐饮、娱乐、艺术等多元业态，以“社交共享空间”为概念，抢占夜经济商机，致力于构筑“广州之夜”商业品牌，现已规划打造特色小吃一条街、地下超大型KTV、酒吧街等。

　　珠海奥园广场二期：打破商圈同质化 B1层将打造主题街区

　　以年轻消费者为核心客群，珠海奥园广场二期B1层将打破商圈同质化，融合梅溪牌坊的文化特色，以复刻市井生活的方式，调整升级为设有珠海味道食街、茶馆、24小时药局、健身、按摩、美发等业态的主题街区，让处于生活压力下的都市人群，以轻松自由的心态体验更多生活趣味。

　　在商业模式上，该主题街区也将有所突破——以合作、帮扶的形式，与入驻商户建立共生、共存关系。

珠海奥园广场二期B1层主题街区规划效果图

　　· 优化布局 2020年继续深耕华南、西南、华中

　　2020年，奥园商管将继续优化全国布局，贵州桐梓奥园广场、安徽砀山奥园广场、重庆南川鼓楼新天地、江门奥园广场二期将在今年第4季度陆续开业，合计带来约28万㎡商业增量，继续拓展奥园商管在华南、西南、华中的商业布局。

-结语-

　　自疫情爆发以来，奥园健康生活集团(03662.HK)旗下的奥园商管，一直坚持做好防疫工作，全国在管运营期商业项目成功做到员工及顾客0感染、0疑似、0确诊。　　

　　安全，是一切的根基。在这场全国“战疫”中，奥园商管在做到安全运营的同时，也快速反应，针对旗下运营期商业项目带来免租、物业安全防控、商超民需物资保障、借力线上渠道携手合作商户恢复经营等一系列暖心举措。

　　随着时间的推进，奥园商管对合作商户、消费者需求的双向解读，以及对B端、C端需求的双向回应，都在不断走向更深入的层面。

　　从根本上来讲，这是企业基因的又一次传达——无论市场环境如何风云变幻，奥园商管始终遵循“打造城市生活中心，持续提升物业价值”的核心理念，持续前行。