从双向赋能到双向圈粉 解读奥园商管“五一”商业复苏计划

赢商网 潘伊纯   2020-05-07 11:40
核心提示:5月1-3日,奥园商管旗下15座在营奥园广场、奥园城市天地,销售额回升至去年同期的91%,客流恢复至去年同期的80%。

  疫情对社会经济的影响,在一季度表露无遗。据国家统计局初步核算,2020年一季度GDP同比下滑6.8%,环比下滑幅度达9.8%。

  进入二季度,随着全国“两会”日程敲定,众多商管企业与购物中心将“五一小长假”视为推动商业复苏的关键节点,纷纷亮出营销组合拳。

  奥园健康生活集团旗下的奥园商管也不例外。五一期间,奥园商管南、北区分别启动“燃动五一躁一夏——百万消费金大放送”、“来奥园送100,五月更精彩”两大SP活动,覆盖8座城市的15个在营商业项目,活动规划的背后是清晰的“双向赋能”逻辑:  

  · 赋能品牌端:发放“百万消费金”,整合全渠道资源传播引流,助力商户业绩回升;

  · 赋能消费端:破解“疫情后日益强烈的消费需求与收入波动之间的矛盾”,让“百万消费金”流向消费端,真实让利于消费者,拉动线下消费体验回归。  

  契合市场需求的“双向赋能”逻辑,最终让奥园商管旗下15座在营奥园广场、奥园城市天地实现销售额、客流量全面回升——5月1-3日,销售额回升至去年同期的91%,客流恢复至去年同期的80%。这是在影院、教培业态暂未恢复营业的情况下实现的。

  · 番禺奥园广场:5月1-3日,销售额恢复至去年同期的86%,客流较上档活动增长30%

  · 珠海奥园广场:5月1-3日,销售额恢复至去年同期的91%,客流较上档活动增长50%

  · 江门奥园广场:5月1-3日,销售额达到去年同期的118%,客流较上档活动增长87%

  · 重庆茶园奥园广场:5月1-3日,销售额恢复至去年同期的92%,客流较上档活动增长15%

  · 重庆盘龙奥园广场:5月1-3日,销售额恢复至去年同期的99%,客流较上档活动增长17%

  赋能品牌端:整合全渠道资源 “百万消费金”助力商户业绩回升

  从1月底宣布减租,到2-4月持续地拓展、整合线上渠道资源,落地优惠扶持活动,建全重点商户经营反馈沟通机制,奥园商管旗下商业项目的运营业绩已在3月份出现持续回暖。

  3月中下旬,奥园商管旗下在营商业项目重点商户的日均销售额,已比3月前两周提升83%。从单个项目来看,3月20日当天,番禺奥园广场销售额已恢复至2019年同期水平的82%,萝岗奥园广场部分商户日均销售额已恢复到疫情前(2019年日均水平)86%

  4月,奥园商管在重庆的“双子星”项目,也都有不错表现——重庆茶园奥园广场4月日均客流恢复至去年同期的90%,销售额恢复至去年同期的94%;重庆盘龙奥园广场4月日均客流恢复至去年同期的79%,销售额恢复至去年同期的98%

  基于此前数月的“战疫”经验总结,五一期间奥园商管在南、北区落地的两大SP活动,无论覆盖范围、扶助力度、重点规划、渠道优势皆全面升级。

  · 覆盖范围广

  五一期间,奥园商管两大SP活动,一举覆盖华南、西南、华中等地8座城市的15个在营商业项目。

  就单个项目来讲,活动覆盖的品牌商户规模也大幅提升。

  以番禺奥园广场为例,“9.9元抢50元餐饮券”可在场内过半数餐饮品牌通用,“9.9元抢100元服饰代金券”则可在场内超过60%的服饰零售门店通用。

  · 向重点业态、重点品牌倾斜

  参照国家统计局初步核算,2020年第一季度,受疫情冲击最大的两个行业分别是住宿和餐饮业、批发与零售业,生产总值分别下滑35.3%、17.8%。

  而餐饮、零售恰好是各大购物中心的支柱业态。据此,奥园商管五一期间的SP活动也着重向餐饮、零售业态倾斜。

  有的放矢的策略,最终助力品牌商户在这个五一假期脱颖而出,其中不乏业绩跑赢2019年同期水平的品牌

  (注:以下增长幅度,同比涨幅为2020年5月1-3日比对2019年5月1-3日之增长;环比涨幅为2020年5月1-3日比对2020年4月4-6日清明假期之增长。)

  · 番禺奥园广场:46个扶持品牌 销售额同比提升6%

  Zara销售额同比提升85%,Adidas SWC销售额同比提升20%,H&M销售额同比提升12%,优衣库销售额同比提升8%,esons销售额同比提升81% ,七匹狼销售额同比提升73%,欧尚尼水云间销售额同比提升47%。

  · 珠海奥园广场:抢券核销率95%

  五一期间参与抢券商户36家,永旺超市销售额同比增长36.39%,世纪星真冰场营业额环比增长1145%,华为销售额环比增长382%,雷朋销售额同比增长740%,蛙来哒销售额环比增长59%,FILA销售额同比增长200%,POLO SPORT销售额同比增长50%。

  “68元抢100元女装服饰代金券”定向扶持8个品牌,抢券核销率95%,服饰零售业态销售额环比增长20%。其中,ochirly销售额比活动前增长65%,新进驻品牌卡索环比增长11%。

  · 珠海奥园广场二期

  新时代粤菜食府销售额环比增长481%。

  · 江门奥园广场

  昌大昌超市销售额同比提升218%,江博士销售额同比提升305%。餐饮方面,蜀大侠销售额同比提升10.1%,佐迈牛排销售额环比增长248%;

  · 顺德奥园广场

  潮岭南销售额环比提升163%,老西安销售额环比提升114%,summer销售额环比提升113%,EIMO销售额环比提升119%。

  · 万博奥园国际中心

  海底捞销售额环比提升64%,叹佬鸡煲销售额环比提升98%。

  · 重庆茶园奥园广场

  华为专卖店销售额环比提升75.12%,热风销售额同比提升33.58%,童年搭档销售额环比提升145.85%,孕婴世界销售额同比提升82.36%。

  · 重庆盘龙奥园广场

  孕婴世界销售环比提升480%,植物医生销售额环比提升862%,永辉超市环比提升107%。

  · 整合全渠道资源

  为了让SP活动真实触达消费端,达到最佳引流效果,奥园商管整合全渠道资源,通过项目官方微信号、项目抖音号、小程序、各项目所在地KOL、大众点评、美团网等渠道,“无死角式”推广活动,公布参与抢券方式。

  此外,奥园商管还通过多元化的传播形式,如原创IP趣味视频、品牌情景剧、定制直播、项目总解读等,提升消费者了解活动信息的主动性和趣味体验,进而提升消费者参与活动的活跃度。

  赋能消费端:破解市场主要矛盾 以“让利+趣玩”连接消费者

  在关于疫情后经济复苏的众多讨论中,有观点指出,当前消费市场存在一组显性的矛盾——疫情后日益强烈的消费需求与收入波动之间的矛盾。

  深入消费市场一线,奥园商管对此亦有所体会,并由此提炼出当前推动商业复苏的核心逻辑:让利于消费者。

  以SP活动为主线,奥园商管观照的是破解前述市场矛盾,让“百万消费金”通过8座城的15个在营商业项目,真实流入消费者的“钱包”,触发并满足人们因疫情而被抑制的线下消费体验需求

  在主线之外,奥园商管还铺下了副线——通过美陈、市集、童话剧等形式,为人们的假期休闲生活带来更多“趣玩”体验元素。

  · 番禺奥园广场:加油鸭萌宠气球展

  4月27日,番禺奥园广场率先在项目西中庭推出“加油鸭气球展”。此次美陈展以“加油鸭”为主IP形象,预计持续至5月20日。

  主展由三部分组成:高5米、宽3米的大型加油鸭气球模型,周边围绕萌动小兔、聪明老鼠等可爱动物气球模型,以及一条长4米、高2.5米的气球隧道。

  

  此外,西中庭上方还悬挂云朵造型的气球云,并以气球装饰各楼层环廊,为消费者营造“仿佛置身气球海洋,倍感温馨又充满趣味”的体验氛围。

  据了解,番禺奥园广场此次打造“加油鸭气球展”,意在为疫情过后的人们打气加油。美陈展还融入了解压互动游戏,给周边消费者带来解压体验,传递积极向上的正能量。

  · 萝岗奥园广场:大吉幸运传输带

  结合项目开业一周年活动主题,萝岗奥园广场在五一小长假前夕,推出项目原创IP“大吉”的第三个系列原创美陈——大吉幸运传输带。

  “大吉幸运传输带”主题美陈设于萝岗奥园广场购物中心L4层,设计上结合萝岗高新技术开发区特点,融入工业、科技主题调性,以环状流水线为设计原型,主要采用蓝、黄两大色系增强视觉体验丰富度,搭配白色线条,模拟流动的生产线,象征大吉幸运魔力加持之下的“传输升级”。  

  萝岗奥园广场此次推出“大吉幸运传输带”主题美陈,除了提升项目休闲娱乐属性,也意在带动客流激活L4层冷区,提升相关品牌的人气与运营业绩

  

  · 珠海奥园广场:契合海滨城市的夏日车尾箱市集

  位处海滨城市的珠海奥园广场,则结合城市特质与夏日休闲氛围,在五一小长假期间,推出持续5天的车尾箱市集,为珠海市民的夏日生活带来更多元的户外趣游体验。

  

  · 江门奥园广场:丽舞台赋能假期亲子陪伴

  结合2019年调整升级后的全新定位“欢乐家庭生活中心”,江门奥园广场聚焦核心客群的假期亲子陪伴需求,通过自营文化体验空间“丽舞台”,轮番上演杂技、三只小猪童话剧等亲子主题节目,为周边亲子家庭带来专属休闲体验。

  复苏的信心:年度计划有序推进

  疫情突如其来,打乱了实体商业的发展节奏。而特殊市场阶段,“原计划将照常推进”不仅是一家商管企业的实力体现,也是传达商业复苏的重要信号。

  · 新品牌如期进驻 优质品牌矩阵优化

  今年1-7月,预计将有约50家全新品牌按计划如期进驻奥园商管旗下在营商业项目,带动各大项目优质品牌矩阵的进一步优化。

  继4月在万博奥园国际中心试业之后,海底捞还将进驻珠海奥园广场二期(即,梅溪商业广场),计划今年9月亮相,在该项目打造餐饮主力店。

  6月,新华书店旗下高端品牌“四阅书店”江门首店也将在江门奥园广场如期开业,推动江门文创业态进入高端体验时代。

  · 灵活把脉市场 项目调整升级有序推进

  结合区域商圈的消费特点,2020年奥园商管旗下的珠海奥园广场二期、番禺奥园城市天地也将进行全面调整升级。

  番禺奥园城市天地:把握湾区商业前景 抢占夜经济商机

  番禺奥园城市天地是奥园商管在粤港澳大湾区的项目之一,位处广州“长隆汉溪-万博圈”核心区,是一座兼揽办公客群、旅游客群的都市休闲商业街区。  

  为进一步发挥项目区位价值与开放式街区特质,番禺奥园城市天地将融合餐饮、娱乐、艺术等多元业态,以“社交共享空间”为概念,抢占夜经济商机,致力于构筑“广州之夜”商业品牌,现已规划打造特色小吃一条街、地下超大型KTV、酒吧街等。

  珠海奥园广场二期:打破商圈同质化 B1层将打造主题街区

  以年轻消费者为核心客群,珠海奥园广场二期B1层将打破商圈同质化,融合梅溪牌坊的文化特色,以复刻市井生活的方式,调整升级为设有珠海味道食街、茶馆、24小时药局、健身、按摩、美发等业态的主题街区,让处于生活压力下的都市人群,以轻松自由的心态体验更多生活趣味。

  在商业模式上,该主题街区也将有所突破——以合作、帮扶的形式,与入驻商户建立共生、共存关系。

珠海奥园广场二期B1层主题街区规划效果图

  · 优化布局 2020年继续深耕华南、西南、华中

  2020年,奥园商管将继续优化全国布局,贵州桐梓奥园广场、安徽砀山奥园广场、重庆南川鼓楼新天地、江门奥园广场二期将在今年第4季度陆续开业,合计带来约28万㎡商业增量,继续拓展奥园商管在华南、西南、华中的商业布局。

  

-结语-

  自疫情爆发以来,奥园健康生活集团(03662.HK)旗下的奥园商管,一直坚持做好防疫工作,全国在管运营期商业项目成功做到员工及顾客0感染、0疑似、0确诊。  

  安全,是一切的根基。在这场全国“战疫”中,奥园商管在做到安全运营的同时,也快速反应,针对旗下运营期商业项目带来免租、物业安全防控、商超民需物资保障、借力线上渠道携手合作商户恢复经营等一系列暖心举措。

  随着时间的推进,奥园商管对合作商户、消费者需求的双向解读,以及对B端、C端需求的双向回应,都在不断走向更深入的层面。

  从根本上来讲,这是企业基因的又一次传达——无论市场环境如何风云变幻,奥园商管始终遵循“打造城市生活中心,持续提升物业价值”的核心理念,持续前行。

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文章关键词: 奥园奥园广场复苏
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