上市元年，奥园商管的资产增值答卷

　　2019年3月18日，港交所主板出现第2家“奥园系”上市企业。

　　这是中国奥园集团自2007年登陆港交所以来，首度分拆上市，将旗下八大子集团之一“奥园健康生活集团（3662.HK）”独立推向资本市场。

　　由此进入资本视野的，是奥园健康生活集团的“多元化服务”业务组合——奥园物业、奥园商管、大健康产业，也包括这家企业持续向上攀升的增长曲线。各大机构研报在给出“买入”评级时，都不约而同指出了奥园健康生活集团的“高增长率”。

　　增长曲线中的重要一笔：奥园商管双线爆发

　　作为奥园健康生活集团上市组合中的“亮点”，奥园商管在集团的收入增长曲线中贡献了重要一笔。

　　· 2015至2017年：奥园商管总收入年复合增长率高达97.8%；

　　· 2018年：奥园商管总收入同比增长约40.3%。

　　上市后的首份成绩单，奥园商管表现依然亮眼：2019年上半年，收入同比增长65.3%。数字所折射的，是奥园商管在增量市场、存量市场的双线爆发。

　　· 增量市场：依托中国奥园地产布局，奥园商管在广州再落一子，旧改项目萝岗奥园广场于今年5月正式开业；管理输出连下两城，贵州盘州奥园广场、珠海梅溪商业广场（即，珠海奥园广场二期）接连开业；

　　· 存量市场：2019年上半年，由奥园商管操盘的运营期项目，总收入同比增长65%。这个数字，由遍及粤港澳大湾区、西南地区6座城市的9个已开业项目合力贡献。

　　谈及奥园商管的未来，奥园健康生活集团管理层表示，“会继续保持良好增长态势”。

　　高增长的可持续性，一方面来自奥园商管不断扩张的全国版图——30余个项目，从大本营粤港澳大湾区、商业重镇西南地区，延伸至华东、华中、东北地区。

　　另一方面，则来自于奥园商管面向行业未来的运营管理实力——发掘与提升商业项目资产价值。

持续挖掘商业潜能 

番禺奥园广场7周年焕新圈粉

　　资本的嗅觉，总是敏锐的。2015年，全国首座奥园广场——广州番禺奥园广场开业未满3年，华夏人寿即出资10亿，购入番禺奥园广场46%股份。

　　资本的判断，没有出错。无论是最初作为“市桥商圈首座一站式购物中心”，直面市场培育；还是随着永旺、万科等相继入局番禺，在不断扩容的商圈环境中化解市场竞争，番禺奥园广场年度业绩始终保持两位数增长。

　　2019年渐入尾声，番禺奥园广场全年业绩暂未定论，但已表现出一个明显特点：即便主力店闭店升级，整体业绩仍具备稳定上升动力。

　　这股“动力”的根源，既来自番禺奥园广场7年深耕的水到渠成，也来自奥园商管对已开业项目商业潜能的持续深挖。

　　· 7年深耕 沉淀高粘性客群

　　尽管影院主力店处于调整升级期，2019年前三季度，番禺奥园广场业绩依然在上升：客流累计1566万人次，同比提升10.7%；销售额录得6.4亿元，同比提升8.9%。

　　同期，三大快时尚品牌——ZARA、优衣库、H&M销售额分别为2191万元、2001万元、1615万元。其中，业绩涨幅明显的ZARA为番禺奥园广场首批进驻品牌，已与周边消费者为邻7年。

　　进入四季度，超市主力店华润万家接力进行闭店升级。以“家庭客群”为核心客群的番禺奥园广场，并未出现“主力店依赖”现象，周末日均客流超9万人次，继续保持高位水平。

　　此次主力店升级，在不经意间为番禺奥园广场带来一场消费者粘性测试，结果很清晰：经过7年市场沉淀，已有相当规模的消费客群将“逛番禺奥园广场”作为日常习惯，即便主力店暂时缺席，也并未触发习惯迁移。

　　· 首店品牌矩阵再升级

　　2019年，番禺奥园广场首店品牌矩阵再次升级。

　　3月至7月：接连引入3个番禺首店品牌——CharlesKeith、完美日记、海马体。其中，CharlesKeith开业2天销售额达12万元，完美日记开业3天销售额达17万元。

　　这批首店品牌自带“年轻”、“潮流”、“品质”标签，表明番禺奥园广场在巩固家庭客群的基础上，也在发力“客群加法”，提升对年轻客群的凝聚力。

　　10月：广州首家万达PRIME巨幕影城正式开业，3000余㎡运营空间内，设有PRIME巨幕厅、炫彩儿童影厅、 RealD高亮影厅、豪华VIP厅等7个影厅，总座位数约884个。正式开放前3天，销售额累计达10.5万元。

　　今年底，超市主力店华润万家将全新升级为广州首家万家MART。

　　· 契合核心客群需求的场景创新

　　今年6月，番禺奥园广场结合核心客群——家庭消费者的亲子互动空间需求，打造了100㎡儿童互动玩乐空间——泡泡龙乐园，并在儿童节当天正式开放。

　　值得留意的是，泡泡龙乐园设于番禺奥园广场餐饮主题楼层（L3层），在为商业空间赋予公共功能的同时，也起到客流反哺核心业态业绩、盘活冷区的作用。

　　· 服务升级：提升便利度与尊贵感

　　继设置粉色主题“女神车位”、升级洗手间与母婴室、加载儿童推车服务之后，2019年番禺奥园广场继续进行服务升级。

　　优化会员系统：消费者可通过会员系统，实现线上消费积分、积分换礼、领取停车福利等便捷功能；

　　引入政务服务自助机：为消费者提供便捷的政务查询预约服务，包括出入境业务、公积金查询业务、居住登记业务、房屋租赁登记备案等。　

　　7年深耕，奥园商管结合粤港澳大湾区全新发展前景，不断将番禺奥园广场推向新的商业高度——引领多元、时尚、舒适生活新风尚，成长为南广州商业地标。

商业新意+商业心意 

赋能旧改项目跨越式发展

　　以番禺奥园广场为起点，奥园商管目前已在全国布局30余座购物中心，遍及粤港澳大湾区、西南、华东、华中、东北等地。“参与城市更新”是奥园商管在各地商业生态中不断深潜的方式之一。

　　位处粤港澳大湾区的珠海奥园广场、广州萝岗奥园广场，都是由奥园商管操盘的旧改代表项目。2个项目在2018年7月、2019年5月先后开业，而后都表现出“快速度过培育期”的实力。

　　今年7月，珠海奥园广场交出一份“跨越式增长”周年成绩单——周年庆期间，客流同比提升28%，销售同比提升41%。

　　今年5月，萝岗奥园广场以“招商率100%、开业率95%”正式亮相。开业两天，这座体量4.5万㎡、仅引入56个品牌的社区Mall，客流超15万人次，销售额超500万元，实现开门红。

　　随后到来的暑假档、中秋节小长假，萝岗奥园广场都无一例外迎来客流小高峰。暑期海洋展期间，日均客流3.95万人次，日均销售额录得124.01万元；与此相比，中秋节小长假日均销售额实现“超车”，达到135.22万元，刷新暑假档客单价水平。

　　细究上述项目“快速度过培育期”的商业成因，奥园商管在旧改项目中倾注的商业新意与商业心意，呈现出清晰的来龙去脉。

　　· 商业新意：一座社区Mall“加减法思维”

　　萝岗奥园广场开业，牵引出一条时间轴——相隔7年，广州迎来第2座奥园广场购物中心，也牵引出一个商业计划——萝岗奥园广场将打造成社区商业新标杆。

　　由此，奥园商管提炼出全新的社区商业操盘逻辑：全业态做减法，重点业态做加法，通过3个协同步骤完成：

　　减法思维：打破全业态思维，未规划男、女装服饰零售业态，以超市、影院、健身会所三大主力店，搭配餐饮、儿童、生活配套业态；

　　加法思维：品牌组合精品化，引入56个品牌，首进萝岗品牌占比28%，包括永辉Bravo精品超市、中影影城、海底捞等；打造差异化主力业态，餐饮业态占比近36%，引入由米其林一星团队打造的粤菜品牌粤集、海底捞等超20家餐饮品牌，涵盖多种菜系及各国风味特色餐饮。

　　走差异化路线的萝岗奥园广场，虽然并非萝岗首座购物中心，却精准击中周边客群的消费升级需求。

　　“日常消费方便了很多”、“餐饮主力品牌都不错，约朋友吃饭都会来这里”，萝岗奥园广场用“小而美”与周边客群的日常生活建立了有效连接。

　　商业心意：颜值与文化赋能 打造有温度的商业空间

　　由梅溪工业园蜕变而来的珠海奥园广场，定位目标之一是为珠海市民打造一个温情的“第三生活空间”。

　　基于此，2019年珠海奥园广场大手笔升级户外广场。连接项目一、二期的户外通道，被打造为图腾市集，植入彩虹发光美陈装置，既为珠海市民带来一处高颜值打卡空间，也活化了一、二期之间的户外商业动线，实现休闲价值、商业价值双重赋能。

　　契合“全民健身”潮流，珠海奥园广场深度挖掘户外广场价值空间，打造了篮球场、平衡车赛道、滑轮赛道等运动空间，并通过举办运动主题活动，向周边居民展现户外广场全新功能，将户外广场转化为具备“强体验、聚客流”属性的情景空间。

　　萝岗奥园广场对“旧改”的探索结果，除了突破性的操盘思路，还有一个关键词“萌”——打造原创IP“大吉”，以IP形象中的科技元素，呼应萝岗作为广州新兴产业、新型制造业发展基地的区域定位；以“大吉大利”的IP寓意，向周边居民传达美好生活祝愿。

　　除了设于外广场的7米高巨型“大吉”，萝岗奥园广场还通过“大吉”巡游、节日主题活动、导视指引、环保温馨提示、安全温馨提示等方式，以原创IP“大吉”的人格化形象，传达一座购物中心作为人们“美好日常陪伴者”的商业温度。

　　凭借这份关乎城市更新的“心意”，萝岗奥园广场《萝岗大吉 奥园大利》原创IP首秀，在2019中国体验式商业地产发展论坛「领航奖」颁奖盛典上，捧回“奇思妙想大赏·体验营销案例奖”。

深耕粤港澳大湾区 

差异化打法赋能城市商业

　　2017年底，江门奥园广场开业，奥园商管在粤港澳大湾区再下一城。近2年来，江门奥园广场根据当地市场情况快速、灵活变通，以“差异化”打法在江门确立了自身优势。

　　2019年，江门奥园广场项目定位从“国际时尚体验式购物中心”调整为“欢乐家庭生活中心”，结合全新定位签约36家全新品牌，带动前三季度日均客流、日均销售同比提升57.7%、20.5%。

　　· 焕新定位 引入36家全新品牌

　　2019年前三季度，江门奥园广场全新引入新华书店旗下高端品牌“四阅书店”江门首店（2020年开业）、江门首家黑科技亲子乐园“杨姐姐魔法乐园”，以及雀氏、丑皮匠、小象Q比、德牌、森虎儿等儿童零售品牌。

　　其中，“杨姐姐魔法乐园”不仅新奇有趣，且因首次进驻江门，具备差异化优势，一开业就吸引周边众多亲子家庭游玩体验。

　　此轮调整的另一个亮点是，L2层冷区被全新打造为儿童教培主题区，聚合海伦多兰、小小特种兵、珠江钢琴、东东舞蹈等代表品牌。

　　· 开设暑假公益兴趣班 Mall“变身”课堂

　　今年暑假，江门奥园广场结合周边家庭客群需求，邀请江门本地知名教育机构及优秀教师，开设涵盖舞蹈、乐器、书法、油画、主持等20多种课程的暑期公益兴趣班，并向参与课程的儿童发放儿童餐及结业畅玩卡，800节课时吸引超1800组家庭参与，收获合作机构及周边亲子家庭一致好评。据了解，江门奥园广场暑期公益兴趣班正计划打造为长期公益项目。

　　· 深挖空间功能 打造沉浸式主题空间集群

　　结合项目定位，今年江门奥园广场共计打造了九大儿童主题区——儿童运动天地、童梦乐园、绳网天地、滑梯乐园、勇往直前、职业体验、爬行乐园、天空之城、柠檬树灯，组合室内、户外多重场景体验，营造多功能儿童乐园。

　　今年儿童节，童梦乐园正式开放。国庆期间，1500㎡儿童主题区“天空之城”接力亮相，整个空间以新潮的Tiffany蓝为主色调，采用契合儿童喜好的传声筒、树洞、木架飞机、白云休闲椅、乐高等设计元素，为周边亲子家庭营造了一个充满童话氛围的公共休闲空间，满足儿童游玩、亲子陪伴需求。

　　“天空之城”开放后，迅速“圈粉”周边家庭，日均接待1200组家庭打卡。

　　除此之外，江门奥园广场户外广场的“爱的记忆之旅主题浪漫时光街”在今年七夕浪漫开幕，“圈粉”江门年轻客群，成为江门又一处人气网红空间。

“商业内容”创新者：

建立商业与城市的多维连接

　　体验式商业时代，“商业内容”不仅关乎一座购物中心的品牌矩阵，而是覆盖空间场景、主题活动、IP符号等环节的内容体验价值链。

　　伴随着商业布局的扩张，奥园商管的“商业内容”创新也不断给市场带来惊喜，在各地奥园广场购物中心与消费者之间建立了更多连接纽带。

　　· 主题活动创新

　　继2018年的“六一大戏棚”之后，今年儿童节期间，奥园商管联动广州、江门、重庆、株洲、珠海、佛山、盘州7大城市共11座购物中心举办“六一大联萌”系列主题活动，以童话剧、童趣大秀、游园会等活动形式，让小朋友在充满趣味的体验中，感受节日欢乐气氛。

　　活动期间，11座购物中心总客流环比五一增长63%、同比2018年儿童节增长55%；

　　番禺奥园广场、江门奥园广场、珠海奥园广场日均客流均突破10万人次；

　　11座购物中心总销售额环比五一增长38%，再创年度新高。

　　接下来的圣诞季，奥园商管将结合最新原创IP“OLI”，举办2019年OLI欢乐圣诞季，通过丰富的主题活动、结合各地区域特点的美陈，延续每年圣诞皆有不同体验的运营思路。

　　· IP创新

　　2019年，奥园商管新开业项目接连推出原创IP。比如，萝岗奥园广场的“大吉”、贴合佛山属地特色又契合亲子家庭喜好的的“萌龙家族”。

　　在单个项目原创IP“大吉”、“萌龙家族”收获市场认可后，今年圣诞季，奥园商管正式推出旗下首个人物形象原创IP“OLI”，为奥园商管品牌形象赋予人格化属性。

　　“OLI”被塑造为女童形象，中文名奥莉，具有聪明、欢乐、元气满满、古灵精怪、偶尔自黑的性格特点。

　　这一设定契合各地奥园广场以“家庭客群”为核心客群的商业属性，亦准确传达出“在奥园广场尽享欢乐时光”的商业slogan。

　　· 空间创新

　　从时间轴来看，2019是奥园商管在商业空间创新方面硕果累累的一年。

　　番禺奥园广场：继2018年打造“星空梦东方”航天主题乐园、桃花源等主题空间之后，2019年接力推出儿童互动玩乐空间“泡泡龙乐园”；

　　江门奥园广场：一年内接连开放九大儿童主题区、1500㎡儿童主题区“天空之城”、爱的记忆之旅主题浪漫时光街；

　　珠海奥园广场：大手笔升级户外广场；同时，二期B1层图腾市集汇集地质时代、蒸汽工业时代、异国文化、灯光SHOW等4个时空场景；

　　重庆盘龙奥园广场：在屋顶户外空间打造亲子乐园。

-结语-

　　今年初，奥园健康生活集团常务副总裁雷易群在接受赢商网采访时，曾表达过如下观点：“奥园健康生活集团的业务是多元化的，这些业务不但能为人们的生活带来更多便利，也可以为企业和投资者带来利润，这是一件非常好的事情。”

　　立足奥园健康生活集团元年，雷易群这句话也道出了奥园商管这一年持续精进的方向：商业运营不仅着眼于赋能城市更新、城市商业、人们的美好日常生活，也在此基础上不断提升商业项目资产价值，建立“收获资本市场认可-借助资本力量加速发展”的正向循环。

图片来源：奥园商管