危机中寻找机会 安踏重构思维追求高质量增长

　　编者按：疫情黑天鹅之下，迅速调整商业模式、延伸出多种新型消费、实现升级转型……让世界看到中国商业的适应性和创造力，证明了中国商业韧性十足。全国“两会”召开在即，商业的代表委员们也将为行业复苏和长远发展建言献策。赢商网通过解读这些委员代表所在企业的产业布局和在不确定环境中的生存之道，窥见中国商业的韧性。

　　“安踏，永不止步”，一句简单的Slogan伴随着一代人的成长。一路走来，从晋江到中国，从中国到世界，安踏已位列全球体育用品行业第三位，成为中国体育品牌及中国品牌的代表之一。

　　2019年，安踏迎来了丰收的一年，财报显示，安踏全年营收339.3亿元人民币，同比增长40.8%，归母净利润53.4亿元，同比增长 30.2%。

　　近年来，安踏集团深化“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略，推进全球化进程，多品牌孵化能力凸显。其开创了“三大品牌群”加“三大共享平台”的模式，通过高质量的运营管控能力，创新的消费者策略及市场高执行力，使旗下多品牌的品牌力、商品力和零售力得到全方位提升，有效吸引年轻消费群体，带动全集团取得亮眼的业绩和可持续的增长。

　　组织变革 匹配多品牌战略

　　为了更加贴近消费者以及提升效率，从2018年底开始，安踏内部对架构进行了调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，20199年综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部，以此构成了安踏品牌四大运动品类群。

　　安踏的架构调整，透露出提升每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心。品类制的完整构建，正是安踏“协同孵化 价值零售”的真正落地的体现。

　　与此同时，安踏集团已在2019年内完成了组织架构的调整，分为专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。聚焦各自消费领域，实现从大众到高端，从专业到时尚的消费者全覆盖。

　　此外，安踏还在集团内搭建集团零售、集团供应链和集团共享支持三大平台，直接面对消费者的品牌群完全独立，但后端采购、物流、财务、零售、电商等能力共用，以提升效率和发挥规模优势。“协同效应”在此得到高效体现。

　　科技创新驱动 沉淀品牌DNA

　　搭载着FLASHLITE的安踏氢跑鞋问世一年后，安踏带着最新的科技研发成果，完成产品升级——4月中旬，安踏发布FLASHLITE安踏氢科技和安踏氢跑鞋2.0。此外，安踏还全新推出经过认证的世界最轻运动风衣。

　　安踏再一次借助科技创新，设计生产出符合消费者需求的产品。

　　对于运动品牌来说，核心科技是品牌发展的重要基础。以科技为驱动，能推动专业的品牌形象建立，增加溢价空间，提高品牌美誉度。一旦拥有得到市场认可的核心科技，将可以在各个品类使用，扩大应用范围，丰富产品客群，成为具有品牌辨识度的象征，沉淀成为品牌的DNA，全方位带动品牌发展。

　　据悉，安踏集团已累计申请国家创新专利超1400项，率先在国内推出了运动科学实验室，实验室中的精密的高科技仪器能够搜集各种脚型的各项数据，并对产品和材料进行受力测试，监控比照，帮助实现功能优化的设计。此外，集团在美国、日本、韩国、意大利、中国香港等国家和地区都设立了设计办公室，未来5年将投入超过10亿元用于科技创新，拉动创新商品贡献率超过40%。

　　对于安踏来说，随着中国体育产业的兴起，科技创新、原创设计及产品安全是推动产品差异化的关键，因此安踏将坚持以科技为驱动，以消费者为导向，为中国最大众的消费者提供同时拥有科技含量，又具有性价比的运动鞋服商品，推动品牌充满生命力地长远发展。

　　进一步年轻化 与年轻群体对话

　　为了更好的与年轻人对话，去年5月，安踏落地了强调“数字化”、“年轻化”、“专业化”的第九代终端门店；同年9月，安踏提出了“安踏青年学院”，鼓励这个时代的年轻人表达独属于自己的独立态度。此外，安踏还与漫威、可口可乐、故宫等国际知名IP携手打造的跨界联名款爆红网络，引抢购风潮。

　　今年3月，安踏打造「千禧系列」向经典致敬，还携手了卫龙食品推出联名礼包，包含定制T恤、定制鞋带、卫龙品牌零食、独家联名魔术贴，为消费者带去新鲜好物。此外品牌还邀请陈飞宇一起演绎「千禧造作」，打造千禧鞋，引导消费者上天猫搜索「安踏千禧」，以可以发现更多陈飞宇千禧同款，进一步促成销量转化。

　　此次安踏携手卫龙食品推出联名礼包，恰到好处地戳中了用户童年记忆点，不仅重现了20年前穿安踏买辣条场景，同时也赋予了「千禧系列」产品以附加价值，刷新了消费者对品牌的好感度。

　　据尼尔森消费者调查显示，安踏超过70%的消费者是95后年轻人群，这一比例还在提升；安踏“联名款”第一提及率超过50%；国际篮球明星克莱·汤普森KT家族产品销售同比增长60%，年销量在中国篮球鞋品类细分市场保持领先。

　　种种数据背后，是安踏更加年轻化的体现。基于对年轻消费者的洞察，围绕消费者价值打造战略落脚点，围绕产品进行有节奏的整合营销。

　　重构思维  “全员零售”战疫

　　2020年，面对突如其来的疫情,安踏果断决策将业务重心转战线上，领先于行业交出了“全员零售”新模式的答卷：48小时完成新系统开发；10天内帮助分销商上线42个自营商城；斐乐(FILA)品牌官方商城日销售流水破千万......重构新模式，安踏成功通过数字化变革，用更快、更高、更强的精神创造了转机。

　　过去，安踏虽然已经实现了全渠道覆盖，但是渠道之间并没有完全打通。在此次“全员零售”模式的探索中，安踏的数字化转型迈出了坚实一步，在全渠道的基础上，进行全要素重构和全链条进化，逐步”破题“新零售。

　　线上线下货通，整合了各品牌的库存能力和发货能力；全渠道业务融合，促进了业务流程的变革；电商融入各个品牌团队，开始紧密合作；统一商品规划，将产品故事包分发给各分销商。未来，安踏集团会加速嫁接线上官方商城与线下智慧门店，并进行更多线上下一体化的尝试，如：品牌大事件同步发布；线上预定线下提货等等。

　　全球零售总部落地上海 加速全球化布局

　　去年12月，安踏集团全球零售总部——上海安踏中心(ANTA SPORTS CAMPUS)举行开工典礼。这将成为安踏集团继福建晋江的集团总部、厦门的集团营运中心之后，全球化布局的重要组成部分。

　　上海安踏中心坐落于上海西虹桥商务区的核心区块，占地面积共3 5054平方米，是由5栋建筑构成的多功能一体化园区。园区的主体规划涵盖安踏集团现代化的办公区、研发设计中心、国际化会议区、体育活动中心、品牌旗舰店、现代化的员工餐厅、多功能展示厅及精品酒店和其他配套商业服务设施，可容纳6000至7000人办公，安踏体育主题公园未来也会对公众开放。

　　上海安踏中心不仅会作为办公区域，更会成为传播运动文化和体育精神的平台。

　　对于安踏来说，在成功收购亚玛芬集团后，实现了从中国企业到全球化企业的晋阶。如今安踏布局全球化战略，除了将中国作为主要市场之外，在东南亚、俄罗斯、中东以及全球战略性市场欧洲、美国全球布局安踏集团的发展，通过集团多品牌的组合为全球的消费者提供多元化的运动装备。而下一阶段，安踏将迈向“受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”。

　　2020年，安踏集团董事局主席兼CEO、亚玛芬集团董事会主席丁世忠提出，“安踏要想实现高质量增长，首先就要重构思维，品牌重构、管理重构、管理者思想重构。”

　　突发的疫情为全球消费市场带来了前所未有的挑战，安踏集团将以“创造消费者价值”为导向重构思维，坚持长期主义，追求高质量增长；以“健康经营”为核心实现高效管控，在“危机”中寻找“机会”；多品牌共同携手，以更创新的方式在新形势下为全球消费者服务。