徐州户部山历史文化街区：文化与商业深度融合，打造新消费场景

　　▍日人均客流由原有的4000人次，提升到6000人次，位于江苏省徐州市的户部山历史文化街区正在从传统的4A级景区升级为全新的文商旅目的地。这一成绩离不开运营团队——汉青文旅（由汉博商业与中青旅旗下中青旅博汇共同成立）提供策划定位、招商运营等全方位服务。2018年项目团队接手该项目后，围绕“千年徐州城 青春户部山”核心主题，升级优化街区业态、激活夜市经济、引入诸多连锁品牌、举办民俗文化活动等，逐步将项目打造为名副其实的徐州“文化新地标”和“城市会客厅”。此次，我们对话徐州户部山历史文化街区项目总经理龙平先生，聊聊汉博商业接手项目一年多来，在招商及营运层面取得的成绩进展，以及对项目未来发展的规划。▎

　　激活当地消费新方式

　　Q：请简要介绍下徐州户部山项目？目前，汉博商业团队为户部山项目提供哪些服务？

　　A：户部山项目地处江苏徐州市，北起南门桥（彭城路与建国路交汇处），南至剪子股，西到彭城路，东抵解放路，总面积18万㎡，建筑面积13.5万㎡，由戏马台、古民居和仿古商业区三部分构成。核心景区属于国家4A级旅游景区，占地2.5万余平方米，是一处以收藏、展示、研究和传承徐州地区文化遗产为目的的专题性展馆。它以吸纳旅游度假群体及特定文化、时尚、休闲的城市群体为主，于2000年设立徐州民俗博物馆，2013年增挂“徐州市非物质文化遗产馆”授牌。2018年开始，汉青文旅团队为该项目提供整体策划、品牌招商、商业运营管理等工作。

　　Q：在招商领域，团队主要做了有哪些？引进了代表品牌？

　　A：在户部山现有业态及商户的营运基础上，团队顺应市场发展规律，满足顾客消费需求，围绕以顾客为中心的招商经营理念，对户部山文旅商业核心业态、区域整合、品牌组合进行招商升级调改。主要展开了如下几方面工作：

　　翰林街围绕美学雅士集概念，引入文创美学亲子书店品牌北京字里行间，同时，打造高品质文人工作室，如啄玉人工作室、方家壶庄、石朵轩、偶玉坊等20个品牌，充分优化了原有古玩主题业态，全面提升户部山整体文化创意质素。

　　彭城路步行街围绕青春悦动定位，紧扣“青春”主题，引入意大利餐厅、日本居酒屋、韩国料理、时尚咖啡等国际特色餐饮、大型沉浸式playhouse娱乐酒吧、青春主题健身俱乐部等，赋予街区青春活力，激活夜场消费。先后引入全国连锁火锅“宽窄巷子”、徐州老字号网红特色餐饮“龙虾徐”、徐州网红咖啡厅“枝一咖啡”、静吧甜品“9AM”、英伦酒吧“lowland嵝岚酒吧”、网红连锁中式快餐“爆味小地锅”、连锁轻食快餐“迪士客汉堡”等品牌。

　　比如，徐州老字号网红特色餐饮“徐钢龙虾馆”品牌于2019年11月28日开业。在冬季餐饮业态冷市场情况下，逆势而上地在徐州开出了户部山最靓的店——徐钢龙虾馆。

　　街区未来拟合作的主力品牌还包括剧院沉浸式酒吧“菲纳国际酒吧”、大型健身房“梦之健健身会所”、全国连锁知名洋快餐“汉堡王”及“汉堡王甜品站”等。

　　同时，为吸聚客源，步行街将全面打造周末大学生文化市集和生态文明夜市，形成月光夜市经济链，激活青春户部山夜市经济，为户部山形成导流效应。

　　Q：在运营领域，2019年，徐州户部山历史文化街区主要举行了哪些活动？

　　A：项目围绕打造老徐州记忆文化名片、建设户部山高品位步行街目标，徐州户部山历史文化街区以文化、科技、产业创新为引领，聚焦高质量发展、中高端消费培育，聚力产品、业态、氛围、品牌、硬件和管理提升。通过结合户部山自身景区IP文化属性，一年以来，先后开展“青春户部山?别样花朝节”、“一代宗师.粽情时刻”、“青春户部山?花漾嘉年华启动仪式暨全息音乐会”、“迎中秋佳节，忆户部繁华中秋赏月会”、“庆祝中华人民共和国成立70周年暨百米书画长卷展活动”、“国潮汉风-中国徐州（户部山）汉服嘉年华”、“全球汉服复兴日盛典”等系列文化活动。

　　最近，适逢跨年，由江苏省文旅厅、江苏省水利厅、江苏省体育局、新华报业传媒集团主办开展的“汉风中国年、新年走大运”在户部山项目顺利举行，吸引了广大市民的热情参与互动。于彭城路步行街举行第八届户部山民俗文化节，则引进高品质圣人窝有机土特产品，美食街、书画艺术品丰富街区业态，为市民提供休闲娱乐目的地。

　　Q：目前，升级后的历史文化街区的消费人群出现了哪些变化？

　　A：2019年在中青旅与汉博商业团队的协力下，徐州户部山历史文化街区通过文化梳理，引入市场主体合作，增加体验业态，推进“旅游+教育”融合，培育创收点，打造研学游，逐步培育形成文旅商融合发展的模式，打造“本地人舒服，外地人融入”的生活方式场景。

　　项目借助知名品牌IP，以点带面，迅速激活原本以文玩字画茶艺为主体的陈旧业态，全面优化更新户部山商业业态，充分引流，优化消费群体由老龄客群化转换为年轻亲子都市消费群体。

　　同时，提高了在营商户的营业时间及月营业额，日均人流量由原4000人次/日拉升至6000人次/日，项目文化与商业价值得到了有机融合，户部山街区作为文旅目的地的二次消费格局完成了明显的提升。

　　文化与商业需深度协同

　　Q：2020年，徐州户部山景区在商业招商及运营部分，重点有哪些方向？

　　A：2020年，招商工作将围绕“千年徐州城 青春户部山”核心主题，着重针对六大核心业态招商推进——文创书店、食尚餐饮、精品民宿、非遗文化、亲子休闲、潮流时尚。结合老子号及非遗品牌业态引进，逐步将户部山项目打造为名副其实的“徐州文化新地标”和“徐州城市会客厅”。

　　运营拟以文化为依托，以民俗风情为招牌，将项目打造成融时尚休闲为一体的复合型街区，吸纳本土老字号和当代名企进驻，通过“景观小品、情景再现、非遗互动、特色业态”等为载体打造地方特色名企展秀、体验集聚。

　　Q：文旅类项目与传统都市商业项目的招商工作，有何区别？2019年，您觉得这一领域最重要的心得什么？

　　A：从全国来看，历史文化街区保护规划并不能满足现代发展的多层次需求，而传统商业项目在满足消费的同时缺少文化底蕴的加持，这两类商业之间的区别在于文化同商业之间的不同，在于商业形态及商业价值的不同。

　　在这领域工作的过程中，团队深深感受到，一个文商旅项目需要深入挖掘整理城市文化、建筑文化、民俗文化等，通过文化与商业不断融合，并加强对项目保护、景观、环境整治等系列的规划，才能使此类项目价值得以发挥更大的发展空间。

　　Q：如何看待2019年行业热词，比如“夜经济”与文商旅项目的关系？

　　A：在我看来，“夜经济”的出现更多是丰富街区的消费业态，提升街区的夜间消费，推动月光经济发展。夜经济的打造可以有效地为项目吸引人流，对项目收益方面有帮助提升；同时，增强在营商户的经营信心，而夜间黄金4小时（18:00-22:00）主要以夜间美食街、酒吧业态、精品零售和体验业态来吸引顾客。