程源:赢回人心是关键,盛龙广场300万消费券“稳场经营” | BOSS对话

赢商网西北站 强晓群   2020-05-22 15:38
核心提示:把自己变成一个反脆弱系统,提高在不确定性中的收益。

  编者按:不可重启的商业大环境,却可以追梦的力量将它重构。第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《boss对话》系列,聚焦商业追梦人,探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

  4月以来,人潮不断回归,商业逐渐回暖。

  站在复苏的关键节点,如何刺激客群消费、提振行业士气?如何迅速适应疫后客群消费习惯及消费理念的转变?购物中心们,一直在行动。

  “疫后实体商业复苏,关键是要赢回人心。对购物中心来说,就是要‘稳场经营’。”在接受赢商网专访时,盛龙广场副总经理程源给出了独到的商业见地。

  

  在程源看来,品牌商户和购物中心是鱼和水的关系。相互扶持下,品牌会越来越有魅力,购物中心则会越来越有活力。商业的“磁场”则在二者协同间做大做强,生命力爆棚。

  准确把握疫后商业市场变化,深入思考疫后项目调整思路,盛龙广场自3月2日恢复营业至今,客流已从最初的5.4%恢复至现阶段的62%。

  往后,作为西安龙首商圈最具代表性的商业项目之一,盛龙广场龙首购物中心的运营必将在动态中日渐明朗,趋于灿烂。

  “身处常态市场环境中时,就要不断地主动革新来适应未来研判的新市场趋势。通过业态品牌、主题场景、服务及模式等方面持续创新突破,与消费者之间建立更加强大的情感关联和共鸣体验。”

  

  以下为赢商网本期“梦想行动力”之《boss对话》系列,盛龙广场龙首购物中心副总经理程源专访实录。

  人、货、场同步进阶 技术赋能推动深度竞合

  赢商网:疫情加速实体商业数字化运营探索,人、货、场三者间的关系也在此过程中发生重构。未来购物中心运营会发生哪些变化?

  程源:纵观整个商业市场,无论是消费端的物质需求,还是销售端的商品服务,我们正切身感受到它的飞快变化。数字化运营便是消费市场特性催生下,销售端服务运营管理模式的迭代升级。

  在互联网、物联网、5G科技革命等带来的第三次变革浪潮下,购物中心销售正在向多渠道、线上线下融合、智能化方向发展。

  未来,购物中心“新消费(人)、新零售(货)和新生态(场)”特征将更加明显。线上线下深度融合,多元业态跨界协同,各类品牌混搭重构,社交化场景化的体验空间模式等都将成为人、货、场同步进阶的主流趋势。

  赢商网:疫情期间,直播带货等线上营销模式大行其道。对实体商业而言,有何影响?未来购物中心应如何联手品牌商来激发其融合共生的商业价值?

  程源:互联网技术对消费的影响,已经从平台深入到了消费行为的交互习惯。互联网的发展确实使电商抢占了部分实体商业份额,但同时也拓宽了购物中心对消费数据的可得性,催生了很多如生鲜新零售等新业态,推动了购物中心现有业态的革新升级。

  未来,以技术赋能为方向的竞合模式将继续深入。购物中心在探索数字化时代的前沿市场时,需要与品牌商齐力合作,提升项目运营管理及销售管理的执行效率,激活这一隐性资产的市场号召力,从而为购物中心带来更大的利润空间及商业增值。

  行业分化日益显著 购物中心步入战略调整关键阶段

  赢商网:在数字化趋势下,未来购物中心在客群画像、运营方式以及功能构建等层面将会有哪些创新发展?

  程源:得益于数字化运营发展,未来购物中心的客群画像将越来越精细化,包括更加精准的捕捉消费者习惯,了解其需求变化动向。在此基础上,购物中心运营模式也将向商品细分化、个性定制化、服务体验化等方向不断发展。

  作为生活方式的引领者,购物中心不仅仅是商品供应场,也是城市居民时尚记忆的载体,表达并引领了所处时代的审美。作为一个时尚记忆符号,购物中心与消费者之间有着天然而强大的情感连接。

  未来,购物中心需要创新打造更多满足消费者情感社交功能的多维空间,用鲜明的文化符号和强大的精神内核与消费者产生共鸣,让品牌形象和商业价值润物无声地触达消费者。

  赢商网:时下商业地产行业出现了两大变化:零售市场增长放缓;购物中心的分化。 您认为这两大变化会如何影响接下来行业走势?疫后会否上演行业收并购潮?

  程源:国内购物中心已跨入存量时代,且面临城市化红利消失、竞争日益加剧的大环境。再加之在金融去杠杆的大环境下房地产债权融资市场收紧,整个行业正处在优化资产组合、积极拓展非标融资渠道的语境中。

  在这次疫情影响下,很多项目客流、销售高增长盛况不再,甚至部分项目出现大量品牌流失的情况。

  衰退和革新重振的行业分化现象越来越显著,购物中心已然步入战略调整的关键阶段:或改造革新进入新的增长周期,或出售变现放弃原有市场抉择。难以自救的弱势项目,在后期以行业内收并购或机构投资者入局的方式优化资产组合的案例,也将明显增多。

  复苏关键要赢回人心 未来挑战是重新定义零售空间

  赢商网:助力疫后实体商业复苏,盛龙广场在恢复市场信心和刺激消费回流等方面都采取了哪些举措?

  程源:疫后实体商业复苏,关键是要赢回人心:让顾客安心返场,让商户安心经营,让团队安心运营。对此,盛龙广场采取了一系列措施,从消费客群、品牌商户再到运营团队,逐步递进,协同发力,助力项目回暖复苏。

  一、全方位的安全防疫举措,为消费者提供安心放心的消费环境;同时以300万元的消费券有效刺激消费回流,实力带动项目营收增长;

  二、采取租金减免等优惠政策,同时制定针对场内品牌商户恢复期经营的管理策略,了解商户需求,联合商户开源节流,分类商户有针对性的给予经营指导及帮扶,增强商户经营信心,激发复苏经营动能;

  三、紧跟客群需求变化,尤其是新一代年轻客群的潮玩需求,不断优化引进具有风向标的业态品牌,同时辅以个性化的场景搭建,强化项目“一步一景”的空间体验感,赋予商业更远大的生命力;

  四、借助线上渠道做好线上线下融合的营销策略,利用线上多元化的营销互动不断唤醒和蓄客,积极引导返场到店,同时结合线下的大力度促销惠民活动刺激连带消费转化。

  赢商网:实体商业应该如何提升自身“免疫力”与“反脆弱性?”未来十年的发展周期,还有哪些改革突破点?

  程源:尽管像疫情这样的黑天鹅事件是无法预估的,但塔勒布给出了我们最合理和具有可实践意义的方法,就是把自己变成一个反脆弱的系统,从而提高自己在不确定当中的收益。

  换句话说,身处常态市场环境中时,就要不断地主动革新、持续变革来适应未来研判的新市场趋势,逐步提高自身面对危机与不确定性的反脆弱能力。

  未来购物中心面临的主要挑战是以何种新的方式定义零售空间,让其转化为人们与品牌、体验、娱乐、生活和工作等密切联系的消费空间。在数字化运营驱动下,我们通过识别和理解消费者,在同一个空间平台上链接价值取向相同的人,从而促进销售。

  因此未来购物中心将在品牌业态、主题场景、服务模式等维度通过提供个性化品牌、打造定制化服务等来满足新一代消费者的潮玩需求及独特体验,以持续化的创新突破来克服当下购物中心的同质化壁垒。

  未来购物中心发展,追求更多的将是和消费者之间的情感契合。尤其在新零售趋势下,购物中心的业态品牌、运营模式、空间环境都将不断优化调整。如何能够激活购物中心更沉浸式的空间体验感,赋予消费者更生动的生活方式附加值,将是商业地产人一直努力践行的意义所在。

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文章关键词: 盛龙广场商业地产节
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