化妆品5月持续回暖 彩妆部分GMV增速达39.02%

　　疫情期间引爆线上销售业绩的美妆产品，增长势头依然强劲。

　　据华创商社提供的淘数据显示，5月护肤产品整体GMV增长32.01%，彩妆部分GMV增速达39.02%。随着疫情平稳，整体化妆品行业在持续回暖，对比3月和4月的整体GMV增长22.85%和34.51%的数据，能看到随着疫情结束，行业在持续增长。

　　除GMV外，化妆品行业持续向好还体现在品牌数、店铺数和单品环比上都在继续增加，护肤板块在品牌数/店铺数/单品环比三项指标上环比增幅分别为2.8%、4.4%、5.1%，4月三项指标环比分别为38.8%、61.3%和68.5%；彩妆板块三项相应环比增幅分别为1.6%、3.7%、2.6%，4月环比分别为36.2%、72.7%和85.1%。

　　前五个月数据看，淘数据显示整体化妆品（护肤+彩妆）1-5月GMV增速为32.2%，护肤和彩妆板块GMV各自增速分别为36.85%和21.8%。

　　分国际品牌和国产品牌来看，国际品牌仍然还在恢复中，头部品牌保持增长，部分品牌同比下降。保持增长的主要有雅诗兰黛、资生堂和SKII，同比分别增长37.9%、65.5%和89.3%，5月GMV分别为1.65亿、0.62亿和1.31亿。国际高线品牌的品牌优势再一次体现，雅诗兰黛、和SKII不仅整体GMV体量大，增速也表现不错。欧莱雅、兰蔻和Olay同比分别下降5.5%、降8.9%和降12.4%，当月GMV分别为1.45亿、1.86亿和1.09亿。国际低线品牌欧莱雅和Olay，在整体量上仍然有优势，在抗疫的增长上则表现略差。

　　相比国际品牌的平稳，国产品牌可谓是冰火两重天。完美日记、百雀羚和佰草集在5月增速同比下降，而花西子、玉泽、HFP、润百颜、御泥坊和biomeso的增速都近百或者过百，玉泽增速甚至为15倍。

　　玉泽和御泥坊的增长或许与疫情相关，在减少社交外出之后，敷面膜的需求增长旺盛。据公开数据显示，疫情期间，“玉泽积雪草安心修护面膜”销售居天猫美容护肤行业单品第一，今年一季度，上海家化营收同比下降14.8%，但玉泽的销售收入却增长500%。在疫情尾声的5月，虽然能正常出门了，但面膜需求似乎依然延续，玉泽5月同比增速为1562%，当月GMV为1.43亿，御泥坊同比增速为163.2%，GMV为0.53亿。

　　同比增速近两倍的品牌分别为润百颜和biomeso，增速为196.7%和194.3%，GMV为0.26亿和0.12亿。同比增速近一倍或一倍多的品牌有花西子、HFP、珀莱雅，增速分别为95.6%、115.9%和87.5%，5月GMV分别为2.05亿、1.41亿和0.93亿。丸美同比增速为41.1%，GMV为0.27亿。

　　完美日记、百雀羚和佰草集同比增速下降，分别降低10.5%、32.4%和0.8%，5月GMV分别为2.02亿、0.31亿和0.12亿。

　　从GMV看，国产彩妆，完美日记、花西子仍为美妆头部玩家，完美日记已经过了流量暴涨时期，正在平稳发展，而花西子强势增长，本月GMV甚至超过了头部美妆公司完美日记，花西子若保持暴涨的增速，今年或能强势崛起，超过完美日记。

　　从整体看，国产品牌护肤仍超过美妆产品，玉泽、HFP和珀莱雅都偏护肤，玉泽当月GMV最高，为1.43亿，整体GMV超过老牌的珀莱雅和完美，甚至超过老网红品牌HFP1.41亿的规模，逆势成为国产护肤黑马。

　　618即将到来，化妆品板块开始集体冲刺销量。自5月25日预售以来，各大品牌的预售GMV体量也非常亮眼。国际品牌上，欧莱雅为2.145亿，雅诗兰黛为1.73亿，兰蔻为1.35亿，SKII 为0.56亿，Olay为 0.73亿元，资生堂为0.35亿元。

　　国产品牌方面，HFP为 0.71亿，完美日记为0.7亿，花西子为0.67亿，珀莱雅为0.32亿，玉泽为0.25亿，御泥坊为0.22亿，百雀羚为0.17亿，润百颜为0.15亿和丸美0.14亿。

　　国产品牌整体的GMV和国外品牌仍然有很大的差距，国际品牌欧莱雅是国产品牌第一的HFP预售GMV的三倍多，国际品牌前三的预售GMV为5.225亿，国产品牌全部加起来为3.3亿，前三的量快要是全部国产品牌的2倍。国产品牌要追赶国际大牌，仍然还有不短的路要走。

　　根据中金研究发布的天猫数据显示，5月25日天猫618预售正式开始7分钟，美妆类目成交额即突破5亿元。分品牌来看，预售一小时内，悦木之源、纪梵希等27个品牌成交额超过去年全天，Sisley1分钟成交额达去年全天10倍，雪花秀等品牌1天即卖断货。

　　在今年前几个月的疫情之后，618成为上半年最大的电商购物节，品牌方、电商平台都在积极主推，希望此次618成为疫情之后的恢复性增长的重要机遇。

　　从5月数据来看，国际大牌对国内特级大促更加重视，都在加大促销力度以抢占市场空间，过往双十一的销售GMV约在国际大牌全年天猫旗舰店的50%左右，今年618，通过积极参与活动，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻的预售都达到了上亿，而国产品牌还未有预售达上亿的。

　　本次618，直播带货更为火热。天猫618邀请了超过300位明星及600位总裁开播。天猫数据显示，6月1日零点，天猫618开局1小时29分，直播销售成交额即突破20亿元，远超去年同期。

　　美妆在直播带货中更是佼佼者。据淘榜单发布的天猫商家自播排行榜，5月25-31日，商家自播成交金额与预售金额前20的店铺中，美妆品牌占据半数以上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、SK-II、资生堂、Olay、赫莲娜、娇兰、雪花秀、海蓝之谜等品牌旗舰店均在榜。

　　从销售数据看，不得不说，美妆仍然是电商经济的“第一生产力”。