“宅家”也要“颜值”！化妆品行业抗“疫”之路

　　随着“复工复产”潮来临，全国各大购物中心也在逐步恢复营业，各品牌门店也陆续开门迎客。尽管在这场突如其来的疫情当中，很多业态都处于关闭或半开放状态，但很多化妆品品牌却在此期间“坚持营业”。然而，购物中心客流的骤降，也让化妆品品牌面临着巨大的考验。

　　护肤品成“刚需” 实体商业纷纷转战线上“有效果”

　　“人特少，几乎没几个人逛，我们去上班也是耗费时间，但商场不关门，我们也就坚持上班”。某商场化妆品品牌店员向赢商网无奈说道。

　　该店员还说：“目前门店业绩基本源于线上，但大部分消费者也是购买护肤品，彩妆类品牌比较少，现在大家出门都带口罩，对彩妆需求不是很大。”

　　如今，除了大家日常生活中的“柴米油盐”等生活必需品之外，化妆品也成为“刚需”。颜值经济之下，就算是宅在家里每天也要进行日常护肤。但在疫情期间，很多消费者针对化妆品的选择与购买也纷纷转入线上。

　　“最近因为疫情，在家办公，但是为了保持良好的工作状态，每天都会化点淡妆，前几天刚在网上买了一些”。张女士向赢商网说道。

　　爱美之心人皆有之，除了女性之外，不少男性也在逐渐成为化妆品消费的主力。同样在家办公的市民侯先生也表示，每天都会做基础护理，也定时会在家里做面膜，前几天加入某品牌秒杀群，在群里买到自己一直用的化妆品品牌。

　　在线下逛街“受限”的情况下，不少购物中心也开始发力线上。赢商网发现，很多有自有线上品牌的购物中心，也都在主推化妆品业态。包括万象天地、益田假日广场、茂业百货等；也有不少购物中心利用直播、建群等形式进行售卖。如：壹方城、海岸城、深圳万象城等。

　　“春节以来，就在各个直播平台找主播资源、人气KOL红人等，希望通过线上帮助商户推广”。某购物中心推广人员向赢商网说道。

　　在疫情期间，海岸城部分化妆品门店都处于营业状态，如：cpb、sisley、雪花秀、雅诗兰黛等，海岸城相关负责人表示，疫情严重期间，化妆品主要依靠店铺店员在朋友圈做产品销售为主，部分店铺员工还通过直播进行化妆分享，因为他们掌握着一手产品和价格，成交更高，效果更直接。但这两个月销售大幅度下降是毋庸置疑的，海岸城本身也在自有媒体平态等相关渠道做推广，毕竟实体店的顾客不能一下子全转为线上。接下来，海岸城还会有一波针对会员触发的商品推荐活动，先尝试走顺再看。

　　去年调整了很多一线美妆品牌的益田假日广场，疫情期间也在不断发力线上，益田假日广场相关负责人向赢商网说道：“现阶段主要针对线上营销，包括自有线上小程序平台EGO，以及社群、直播等方式，目前来看，还是有一定的效果。”

　　化妆品企业“多方式”自救

　　除了帮助商户线上推广，很多购物中心也对商户实施了租金减免的政策。但对于很多大型连锁化妆品品牌而言，仍解决不了燃眉之急。不少化妆品企业也开启了“自救之路”，转型“做消毒用品”、老板亲自上阵直播带货……

　　伽蓝集团：迅速转型生产消毒用品

　　疫情爆发之后，伽蓝集团第一时间决定上马消毒液、免洗消毒洗手液、卫生湿巾三款产品，将在2月底陆续上市。目前推出市场的有自然堂的CHANDO免洗手消毒凝胶和卫生湿巾，后续即将推出春夏免洗洗手液、珀芙研免洗消毒洗手液等，以此来完善伽蓝旗下各品牌产品线。

　　伽蓝方面表示，决定推出消杀类产品主要是为了满足广大消费者在疫情期间对于消杀类产品的刚性需求。此外，消杀产品是当前企业生产经营活动的重要突破口，在支持全民抗疫、减轻社会防疫物资短缺压力的同时，积极推进企业业务恢复，降低疫情对市场、对企业的消极影响，积极寻求新的销售机会。

　　林清轩：老板亲自直播卖货

　　近段时间，林清轩靠直播救业绩的信息被很多业内人士所关注。337家门店、2000多名员工……,这次“黑天鹅”事件给林清轩也带来了很大困扰。2月14日，林清轩创始人孙来春带了100多名林清轩线下导购，同时进行淘宝直播，两小时的直播，有6万多人围观、卖出近40万元。从2月1日至今，林清轩却不断创造销售奇迹：交通封城的武汉，销售业绩居然排名全国第二；到2月15日，林清轩的线下业绩相比去年同期，居然还增长了45%。疫情爆发之前，林清轩75%的业绩都来自线下。孙来春还坦言，别人直播为赚钱，我做直播，是想拯救企业的命。

　　妍丽：推广线上商城

　　同样，在疫情期间美妆集合品牌妍丽也全免发力线上销售，推广线上商城，包括天猫旗舰店和微信商城，并采取各项措施，比如：设立24小时在线无等待服务团队，为消费者提供最全面的宅家护肤体验，包括提供护肤建议、产品搭配，更准备了宅家护肤时间表。部分门店还启动了同城闪送的服务，尽可能对冲疫情所带来的负面影响。原本在2020年计划大力夸张开店，但因为疫情，目前妍丽计划放缓步伐。妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚此前向赢商网表示，我们团队也适时调整了今年的规划和策略。接下来，我们会暂缓一季度的新店开店计划，已经签约的项目也会适当延后开业时间，并根据疫情恢复情况再重新调整开店节奏。

　　樊文花：调整经营节奏 帮助门店快速复苏

　　致力于女性面部护理的护肤品品牌樊文花也遭受了疫情带来的冲击，据了解，樊文花面部护理连锁全国门店4000家，总部员工、加盟商伙伴、工厂生产线员工、全国门店面部护理师总人数17100人左右。但绝大部份地区门店是非营业状态，除了少数疫情影响较弱的安全地区开店营业。

　　作为经历过2003年非典的护肤品品牌，樊文花品牌总监张昕表示，疫情爆发之后，樊文花立即重新制定经营计划，通过发动全体员工线上学习开课，深耕专业，修炼内功，并针对湖北地区援助100万元给湖北地区的加盟商用于支付店铺租金和护理师工资，为全国加盟商免费供应市值1亿元的全品类产品，旗下工厂启动应急生产线，生产价值超过100万元的消毒产品免费发放给全国4000家门店，开展直播、花粉群互动等系列举措。

　　此外，针对疫情后复苏，张昕还像赢商网说道：“目前樊文花帮助全国4000家门店上线大众点评，以统一的品牌形象输出，形成品牌连锁效应，让门店未来能够通过大众点评口碑纳客为门店提供销售助力，让其在疫情过后快速恢复元气。同时，也相信面部护理市场会在疫情之后快速恢复，女性的面部护理需求永远存在。

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　　线上线下“两手抓” 两手都要硬

　　就目前而言，很多企业基本都依托于线上销售自救。而化妆品线上售卖并不是新鲜事，近两年随着一些直播平台的兴起，也把很多消费者的注意力吸引到线上。

　　网友vivi比较喜欢囤“化妆品”，她还是口红一哥李佳琪的“铁粉”。她向赢商网表示，每次到李佳琪的直播间都能买到比较实惠的产品，购买化妆品还有很多赠品，现在大部分化妆品都会倾向于线上，去线下购买也只是随机。

　　也有部分网友称，疫情恢复之后，还是希望去实体店购买，一方面是有试装体验，另一方面比较信赖实体店的产品质量。

　　近年来，很多电商平台也在突破以往的“图片模式”，创造出更丰富的场景体验。而本身有体验优势的线下商业，如何创造出更多的场景，是未来更要深思的问题。

　　从化妆品行业走向来看，近年来一直呈现上升态势。数据显示，从2012年至2019年，我国化妆品零售额从1340亿元增长到了2700多亿元，且相比发达国家还远未达到饱和状态。化妆品也成为各大购物中心争相引进的业态。以深圳为例，万象城、壹方城、海雅缤纷城、海岸城、福田COCOpark、金光华广场等都相继引进了化妆品品牌。

　　很多化妆品品牌还是将线下布局作为重点，KK集团创始人兼CEO吴悦宁近日公开表示，2020年旗下品牌还将陆续在全国拓展门店。

　　颜值经济当下，消费者对美妆的需求在不断攀升。而对于疫后复苏，有业内人士称，“报复性消费”大家都会一笑而过，关键还是要看整体经济、金融通胀会否因此次疫情受到切实影响，目前和品牌深入沟通疫情结束后的想法和辅助业绩方案，但正如“疫情不可预期”一样，经济回暖之势，我们目前不做预期。

　　“黑天鹅”给线下实体商业带来了沉重的打击，也让“活下去”这个词成为了实体零售商业的生存关键词。但是“活下去”的背后，不得不让我们深入思考线上线下的融合，线下客户如何引流到线上，并增强黏性服务。如此，商场才可以更好地维护客户和促进客户的购物消费。

　　对于化妆品行业来说，全渠道策略之下，更应该考虑线上线下深度融合，满足消费者对购买场景的真实性体验。线下实体商业与线上平台由原先的独立、冲突，走向混合、融合，实现二者彻底的一体化和优势互补，为消费者提供全渠道和无缝化的消费体验，并将这种体验做到极致。