66天街欢抢节热销13.4亿背后：一场客户视角的营销求索

　　随着疫情防控逐渐稳定，被压抑已久的消费需求快速复苏，线上线下各类营销活动也开始相机而动，但如果优惠力度未达心理预期、场景体验没法直击内心，消费者还会趋之若鹜吗？答案显然是否定的。

　　当广大商业地产运营商们面对消费复苏这个庞大课题，想要真正抓住机遇，打动消费者并转化销售，显然需要比往常下更多功夫才行。

　　历来主张以客户视角出发的龙湖商业，领悟到这层真意，并有了破题思路：全面升级原创IP营销活动66天街欢抢节，以最强优惠力度、线上线下融合体验、多元欢乐场景，营造一场商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。　　

　　活动期间，龙湖全国39座商场累计总销售13.4亿元，同比增长37%，累计总客流1690万人次，同比增长11%，200余家品牌业绩领跑区域，成功抢占消费复苏先机。

△66天街欢抢节活动现场

一、洞察需求，全面升级遛街场景

　　遛街是实体商业空间中最真实的互动场景，也是无法替代的生活方式。

　　如何在遛街中满足消费者的多方位诉求，也是龙湖商业不断探索的方向，两年前，龙湖商业创立66天街欢抢节，期望为消费者营造极致遛街场景。

　　但今年初突然来袭的疫情，让消费者受到漫长的宅家禁锢，随着疫情逐渐稳定，消费者除了萌发出常规的遛街需求，更需要既能痛快剁手，又能释放情绪、寻找快乐的解压方式。

　　龙湖商业准确把握住了这种消费需求与情感需求的潜在变化，在继续倡导“遛街”的基础上，将本季66天街欢抢节活动理念升级为“Fun开了遛”，对消费福利、服务体验、欢乐场景进行全面升级，彻底点燃了消费者积压已久的消费热情。

　　最强消费福利重磅来袭

　　真金白银的福利，无疑是对后疫情阶段消费者的最好慰藉。

　　本季66天街欢抢节将欢乐提前开启，特别铺排了提前蓄力和重磅加码的“龙券风行动”，在11天的超长周期内，于全国10城39座商场，累计派发数十万张消费券，放券总量创下历史最高，优惠力度也在同期各购物平台中首屈一指。

　　同时，各个商场还推出满额赠礼品、夜间福利升级等福利，叠加品牌商户年中最大力度购物折扣，给予消费者最大消费福利，终使消费者积压已久的消费需求得到满足?

△66天街欢抢节活动现场

　　不仅如此，经过两年的沉淀运营，此次66天街欢抢节还展现出极强的跨界营销能力，吸引了滴滴出行、华为、西西弗等全国知名品牌合作，从出行、购物、阅读等多个维度，为天街会员带来别致的跨界资源体验。　　

　　全场景购物脱颖而出

　　疫情期间，消费者通过线上购物消费的行为得到强化，加速了购物中心迈入线上线下全场景运营时代。

　　基于龙湖商业空间及数据化运营优势，66天街欢抢节除了在线下带来极具诚意的消费福利，联合知名品牌打造快闪店提供沉浸式场景外，还积极耕耘线上，为消费者带来线上线下全场景体验，创造无界般购物场景。

　　出于让更广泛消费者便捷团券的目的，这次活动既盘活私域流量，又加持公域流量，在自有平台「龙湖天街」小程序以及外部平台「大众点评网」同步放券，龙湖各地商场消费券往往快速售罄，更占据大众点评城市热点实时榜单前列。　　

　　流量时代，主播红人直播带货，成为线上流量撬动的关键词。龙湖商业突破购物中心传统直播玩法，吸收当红养成综艺思路，在66天街欢抢节期间原创养成类线上赛事——「天街红人养成记」。

△天街红人养成记直播现场　　

　　总体来看，「天街红人养成记」可以积极挖掘自有主播潜在价值，各天街品牌导购或天街员工可单人或组合出道PK直播带货，充分调动了商户、员工直播带货积极性，更强化了与消费者线上亲密互动。

　　凭借着「天街红人养成记」29组直播组合的不断档直播，活动迅速形成爆点，并将流量成功转化成销量，最终，「天街红人养成记」全国直播总观看人数130万，直播带动销售额近2000万元。　　

　　多元欢乐场景全国落地

　　除了买买买，消费者对于遛街的喜爱，还源于可以亲身融入到线下空间的欢乐氛围中，尤其消费者在疫情期间堆积了太多无聊情绪，到线下进行体验放松的意愿越来越强烈。　　

　　因此在66天街欢抢节期间，10城39座龙湖商场打造了主题各异的线下体验场景，传递天街欢乐依旧的氛围，让消费者能够尽情释放。

　　·IP潮趣，联合呈现

　　重庆北城天街引进Molly“美一刻拾光”重庆首展，打造超300㎡Molly梦之街，5米巨型Molly粉公主，7大主题场景限时打卡，千名首展体验官助力Molly出道。

　　杭州金沙天街打造腾讯视频小企鹅乐园“萌音好时光”全国首站，并携手融合龙湖自有IP龙小湖，创新线下潮趣场景；成都北城天街联合四川电视台，举办“爱城市爱生活”首届YOUNG PANDA洋盘生活节，7米巨型熊川川气模空降现场。

　　·儿童体验，欢乐回归　　

　　常州龙城天街引进“沉浸式侏罗纪恐龙主题展”，并联合场内教培商户组织会员家庭参加小龙人穿越侏罗纪绘画赛和亲子运动会，儿童楼层还结合龙小湖IP形象为小朋友们打造了“童趣乐园”。

　　重庆源著天街则上演《猪猪侠之仙豆传奇》3D多媒体舞台剧，为小朋友带来了一趟收获智慧和勇气之旅；南京六合天街打造了六合首家「太空漫步」炫彩气球嘉年华，用100000个气球生动还原太空秘境；西安曲江星悦荟联合匠心乐塾的优秀导师为会员献上“星闪音乐会”艺术演出。

　　·青春重燃，欢乐狂欢

　　合肥瑶海天街举办炫酷电音荧光潮趴，邀请安徽顶级民谣乐队安子与九妹、2018年《中国新说唱》全国20强深蓝儿童、2020年《说唱新世代》人气选手卢慈航共同亮相，重燃青春。

　　上海闵行天街将全球八大节日搬来天街，举办世界音乐节；北京长安天街邀请潮流音乐节控场王DOUBLEFACE乐队驻场，唱响欢抢节现场；苏州狮山天街则举办WBCQUALIFIER CHINA街舞表演赛，开启赛事狂欢。

　　在疫情特殊背景下，此次66天街欢抢节通过线下场景的打造，让各客层消费者的需求被满足、审美被重视，龙湖商业也由此进一步走进了消费者内心，建立了更牢固的情感链接。

二、创新思维 协同多方达成共赢

　　在疫情防控的特殊背景下，因为真正从消费者需求出发，应用创新思维升级福利及体验，66天街欢抢节实现了大众消费需求与情感需求的双重满足，同时还帮助商家打赢提升营收的“关键战役”，用销售成绩和市场口碑突出重围。

　　活动期间，龙湖全国39座商场开动客流引擎，共吸引千万人次进店遛街，达成总销售额13.4亿元；同时，多家合作商户抓住消费复苏机遇收获亮眼业绩，强势提振经营信心。

△66天街欢抢节活动现场

　　其中，北京长楹天街江边城外、苏州狮山天街孩子王等11家品牌销售业绩全国第1，北京长楹天街喜茶、重庆时代天街丝芙兰、重庆北城天街浪琴、杭州金沙天街耐克、上海虹桥天街超级物种、成都西宸天街全棉时代、常州龙城天街华为、合肥瑶海天街康美健身等216家品牌业绩领跑区域第1。　　

　　“互惠共赢”，这是华为对于66天街欢抢节活动中，商家与龙湖关系解读的关键词。针对这次活动，华为和龙湖商业达成全国合作，覆盖全国7城20余家华为门店。各地龙湖天街送出大额团购券的重磅福利，华为品牌则推出内部最大力度的专享优惠，双方合力打动消费者。以成都为例，6月6日当天龙湖天街六家门店总销售突破100万，成都滨江天街店销售更是位居全市第1。

　　从这场多方共赢、叫好叫座的活动实践管中窥豹，可以看出龙湖商业响应市场需求变化，快速调动商场商户资源，精准应用数字技术和场景体验等多种能力的运用。而究其根本，是这家企业精细运营的长期耕耘，以及以客户为视角的初心坚守，这也是应对任何市场变化的不变法门。

　　如今，随着66天街欢抢节、万达年中消费券、大悦城嗨新节等营销活动相继落地，购物中心客流回暖、消费复苏的序幕已经拉开，且随着国内疫情形势进一步好转，预计下半年消费市场会迎来进一步复苏与反弹，购物中心营销大战将一触即发，但此时，龙湖商业已经成功抢占市场先机。