打造有标识的原创活动 上海悠方复苏“秘籍”解析来了

　　突然爆发的新冠疫情，一度让实体商业按下暂停键，至今还有部分行业未恢复正常营业状态。

　　不久前，中城商业研究院发布了一份关于《2020年中国实体商业受新型冠状肺炎疫情的影响》的市调分析报告，通过对截至4月底前全国400多家购物中心的样本调查，从区域、业态、客流及销售恢复情况做了不同角度的解读。

　　透过这份报告我们可以看到，尽管一季度全国购物中心都遭受客流断崖式下跌，处境艰难，但随着政府出台的一系列鼓励复商复市的政策带动下，二季度情况明显好转，但儿童亲子与文体娱等体验式业态占比较高的购物中心遭受重创也十分明显。

　　随着疫情防控的常态化，实体商业复苏迹象明显，消费习惯也发生改变：就近消费习惯形成，社区型购物中心即可满足居民生活基本需求，提供便捷、刚需服务的社区型商业迎来新机遇。

　　作为已经开业2年多的社区商业项目，上海悠方凭借生态、暖心等标签，已经成功在新江湾城区域内圈粉，但较全的儿童业态品牌组合，也难逃疫情影响。

　　不过，笔者近期走访上海悠方发现，商业复苏迹象明显，商场客流量相较农历新年后，有了明显的改观。另据商场统计的运营数据来看，5月客流环比提升近50%，销售额环比增长40%、同比增长20%；6月商场环比客流提升30%，销售额环比增长10%、同比增长25%，无不证实着它已经迎来全面复苏态势。

　　与区域内其他商业相比，上海悠方在体量上并不占太大优势，开业也仅2年多，它是如何做到迅速复苏？

　　笔者通过与消费者、商场运营方进行交流，以及实地走访观察等途径，尝试从以下几个方面来解析它的复苏“秘籍”：

　　围绕“生态”定位持续做加法　更受消费者青睐

　　得天独厚的地理位置+社区稳固客群，是上海悠方能够迅速复苏的首要“利器”。

　　据统计，上海悠方地处的新江湾城板块素有沪上高端住宅区标签，消费力强劲，并且以家庭客群为主，项目3公里范围内覆盖人口约45万人，但周围提供近距离便捷消费的综合性商业体基本是空白。

　　受疫情影响，消费者更青睐拥有开放式空间的商业体。以首家生态型社区时尚生活购物中心登陆新江湾城的上海悠方，则占据了又一优势——既有封闭的室内空间，也有开放的室外空间。

　　其中，室外部分不仅巧借沿河等地理优势，将项目“生态”定位发挥的淋漓尽致，并不断围绕定位持续做加法，为周边辐射的步行可到达小区家庭客群，提供了一个休闲的好去处。笔者了解到，在过去的2年里，上海悠方不仅升级了儿童游乐设施、喷水池……还增加了夜灯等氛围装置；同时针对周边家庭客群需求，在疫情期间，更提前升级河畔儿童游乐设施，确保疫情平稳后，孩子们有一个更好的户外活动场所选择。对于市场定义“购物公园”的称呼，实至名归。

　　这也是为何疫情稳定后，商场客流和销售能够迅速回暖的一大关键要素。

　　以特色活动唤醒客群 带动销售增长

　　硬件优势之外，小体量商业如何不断打造自己的特色，与目标客群持续产生互动，也是上海悠方自开业以来一直在思考并探索的方向。

　　回顾过去2年多的运营，上海悠方结合项目定位和不同消费群体，持续推出童梦环悠记、荧光夜跑、艺术音乐节、U心U益的公益义卖、爱心冰箱等一系列原创自有IP活动，通过这些有记忆点的特色活动，持续不断地与消费者进行互动。

　　以其中的原创IP活动童梦环悠记和荧光夜跑为例：

　　从2018年开始，每年6月，上海悠方都会推出童梦环悠记活动，今年已经是第三季。

　　结合暑期档，商场不仅在室外喷泉广场区域，举办针对儿童的大型互动活动，还会联动租户开展各类丰富的夏令营体验系列活动，如悠乐夏令营暑托班，围绕“快乐不简单”的主题，推出包括音乐启蒙、亲子烘培、DIY制作等趣味性强的活动，寓教于乐，提高小朋友和家长的参与度。

　　值得一提的是，上海悠方还会基于目标客群需求的精准挖掘，对活动内容进行一定升级创新，今年5月底，童梦环悠记第三季如约而至。通过浙江卫视#小小铁甲#Robot Workshop创造无限、小荧星文艺汇演倾情巨献、优酷独家少儿网综#New Kids新少年#悠方站海选赛、杨浦图书馆布偶贴剧场、FUN趣会员活动-手作纸艺风车&微景观DIY、玛雅奇境探险乐园-玛雅探险+丛林漂流2.0版，6大主题活动，持续吸引小朋友与家长前往。

　　儿童客群之外，上海悠方同样注重与周边年轻顾客群建立更多粘性和良好互动机制，自2016年开始的荧光夜跑活动，便是其中一个成功尝试。

　　活动期间，参与活动的跑者身穿荧光色背心，佩戴各种荧光配饰，不仅成为沿路一道亮丽的风景线，也为新江湾城拥有健康生活态度的人群建立了一个交流的平台，逐步打造社群，“我们希望把它做成一个影响全城的自有IP”，商场方面告诉笔者。

　　与此同时，上海悠方也十分注重CRM体系的建立，自开业以来，便以一整套的完善服务来吸引消费者成为商场的会员，并以一年超50场活动的频次，持续与消费者互动，“我们现在80%以上的顾客都是会员，他们不仅享有消费积分升级、停车优免等服务，还有不定期的主题活动定向邀请他们参加，这些服务和体验，也增添了顾客对我们的信任”。

　　尽管紧邻竞争激烈的五角场商圈，但上海悠方以十分清晰的定位和特色会员服务，成功圈粉无数，笔者了解到，开业2年多的时间里，商场已经拥有近40万的会员和粉丝。

　　这些原创有标识的活动和会员服务，既提高了目标客群进入商场内的概率，同时也为商场培养自己的忠实会员打下坚实根基，从而为商场的良好运营带来正面效应，从销售数据来看，仅6月期间，与儿童品类相关的销售额同比增长尤为突出。

　　挖掘夜经济——区域联动定制　推出“白相夜市”

　　6月6日，上海迎来首届夜生活节，诸多大型购物中心纷纷推出各种丰富的主题活动来挖掘夜经济，作为社区商业的上海悠方也不例外。

　　不同的是，它发挥合景泰富的集团优势，与苏州悠方隔空一起打造一个高品质、多层次、有特色的“白相夜市”主题活动。

　　“白相”一词在吴侬软语里意为玩耍，如何将这一海派词汇与市集相结合？上海悠方发挥与新江湾城的原生态景观融合的优势，在淞沪路喷泉广场及沿街区域，将开展为期近3个月的夜市市集，并通过室外的鲜花主题市集、现场音乐演出、涂鸦互动、拍照打卡场景装置等丰富多元的夜间活动，因地制宜地打造了一个“公园里的夜市”；苏州悠方则通过在户外广场打造深夜食街，打造“白相”活力市集。

　　活动期间，上海悠方更是联合10余家餐饮品牌，满足消费者夜间消费需求，多角度丰富杨浦新江湾城区域消费者的夜间消费选择，提升消费者的幸福感，“希望通过打造有悠方特色的‘白相夜市’，让城市消费更加年轻化、时尚化，打造一个新江湾城夜间网红概念”。

　　据悉，白相夜市活动亮相首个周末，上海悠方和苏州悠方客流环比增长超30%。

　　强化品牌、业态组合 不断满足客群需求

　　笔者注意到，经过2年多的运营，上海悠方已经构建了一个十分强大的儿童业态品牌组合网，以 40%的业态占比全方位覆盖儿童零售、休闲娱乐、早教培训、生活服务、亲子互动、运动体验等不同年龄层儿童的需求，并且在品牌引入上也颇具特色:中国唯一的儿童社会体验英语小镇——立秀宝儿童社会体验英语小镇；以动物为主题的室内科普型亲子乐园——小小动物元、为消费者提供儿童医疗品类，并针对儿童开设特色门诊——唯儿诺医疗、国内首创“游戏化看牙”，专注为儿童服务的齿科诊所——极橙儿童齿科……

　　随着6月初上海小学生返校季到来，相关儿童业态的陆续恢复营业，则进一步加速上海悠方经营的全面复苏。

　　笔者逛商场的那个周末恰逢下雨，但并不影响立秀宝儿童社会体验英语小镇内小朋友玩耍的积极性，有带孩子前往的家长告诉笔者，“我们家住附近，几乎每个周末都会来，小朋友很喜欢这里”。其他如美吉姆、立恒思塾等早教、儿童培训品牌门店外，营业也已逐渐恢复。

　　据悉，今年下半年将迎来开业3周年的上海悠方，将持续深耕商业内容端。在巩固儿童业态的特色化道路之外，将对休闲娱乐与餐饮业态进行调整，“预计下半年会有一批新的品牌亮相，希望给消费带来更多元的消费体验”。

　　-总 结-

　　好的商业，一定是提供匹配的消费需求与舒适的消费环境，佐以丰富的活动不断与消费者进行良好的黏性互动，从上海悠方的全面复苏来看，无不是围绕这些方面不断精耕细作。

　　不积跬步无以至千里，无论是数据层面的呈现，还是笔者走访商场后的实际感受，均能感受到一个商业体不断孕育中需要务实创新，稳健经营。秉承做一个有温度的悠方，上海悠方正在以这种方式呈现给周边消费者更多信任和好感。

　　也让我们有理由更期待接下来上海悠方的新变化，看它如何持续为新江湾城板块的消费者提供更加便捷的服务与消费体验。