汉博商业朋友圈|旧物仓杨函憬：疫后寻新“抓手”，还要靠人的链接与价值观的连锁

Q:作为中国较早从事文创及生活美学的团队,旧物仓成立十多年的时间里，主要历经了哪几个阶段？每个阶段背后隐藏了哪些消费趋势？

A:现在看来，主要经历了三个阶段：

第一个阶段，为复古美学兴起阶段。为我在做老别墅时的意外收获，当时做老别墅时尝试了20余种业态组团。以此为起点，积累的场景物料及经验，成为了旧物仓的雏形，后来我们将这些物料搬入了厦门的老厂房，成立了第一家旧物仓。

图：goodone旧物仓·厦门。厦门仓位于一个老烟厂内，面积近3000平方米。

第二个阶段，为布局线下阶段。进入2017年，随着国内的几个仓的创建，旧物仓走出厦门，以场景为入口打造了位于全国不同城市（厦门、广州、珠海、北京、深圳、阿那亚）的仓。这一阶段的卖点主要是人们对于消费场景、情感记忆、城市记忆以及家庭记忆的回归。这一阶段，我们以场景推动体验，以体验带动零售，以零售促动社群的经营生态，以在流量及传播上基本没花费的形式，在新零售的风潮中践行成长。

这个阶段到了极致阶段的成果，即与人民日报的第二度合作。2019年，人民日报新媒体为庆祝新中国成立70年，主办了“时光博物馆”大型巡展活动，我们作为其唯一场景策划执行支持团队，全程参与了此次活动。历经2个月的巡展，走过了北京、成都、长沙、厦门、西安、深圳6座城市，将70年间的衣、食、住、教、行、文、教、娱，装进了2辆时光的大篷车。此次活动获得了国内媒体空前的关注，微博话题“时光博物馆”常居话题榜前三，获得了超10亿次阅读量。同时，也通过此方式提升了复古美学与消费者的情感关联。

图：2019年旧物仓与人民日报新媒体合作的“时光博物馆”

第三个阶段，复古场景快速迭代阶段。2019年下半年至今，消费者对于场景的诉求快速迭代，类似的复古品牌和项目也相继涌出；加之2020年突如其来的疫情带来的黑天鹅效应，促使我们进入了“再定义”的探索阶段：即从场景切入的品牌如何进行商业力再造和对持续变现能力的梳理。

目前，在通过创意把文化变成商品的过程中，商业领域已经进入“意义感”赛道，消费者对于转化过程的要求随着赛道的入场者越来越多而变高。简单粗暴的文创产品，比如，对于一个贴上了IP内容的杯子，人们可能不会再买账了。

Q: 由goodone旧物仓所领衔的文化综合体，这些年，以主力店的身份，渗透进购物中心、文创园区、城市更新、文旅地产等线下领域。那么，每个线下仓是否有相同之处？这一文化综合体品牌的优势在何？

A:从厦门开始，我们进入了广州、珠海、北京、深圳和秦皇岛阿那亚，每一个仓都在尝试空间的可能性：厦门仓为文创园区老厂房的再造，广州仓老城区中心的商业，珠海则为老戏院的改造，北京则为商业综合体里的主力品牌，深圳为城市更新的公共化空间，阿那亚则为文旅地产项目。这些线下仓没有固定的“旧物+x”的方式，可以说是连锁不复制，这也是由品牌的文化产业属性所决定。不同的仓，我们会从两个维度对线下店进行权衡，即标准化旧物和在地文化的比例；“旧物+业态”的叠加比例。

图：由老戏院改成的goodone旧物仓·珠海保留了原有的舞台

竞争激烈加之疫情来袭，让我们对线下旧物仓的优势进行了冷静的再思考。我们认为，线下旧物仓的两个优势在于：具有独特传播力的场景与内容；基于文化力的表达与输出，将两个优势，归结到商务合作领域，就在于与业主方进行洽商时我们具有拿场的优势，即可以用更低的价格拿到更为优质的物业。在此基础上，线下的旧物仓就应该是具有店中店属性的主力店。即用“策展型”招商的模式找到价值观一致的生活美学类品牌，用旧物仓的场景与空间表达帮助品牌赋能，这样可做到流量和品牌的双重叠加，也可做到线上和线下两类流量的打通。疫情之前，我们尝试了与某个流量较大的品牌做一些叠加，现在因为疫情有所搁置。但是，线下仓的合作方式和商业模式经过梳理已变得更为清晰。

图：goodone旧物仓·珠海中的再山茶室

图：goodone旧物仓·北京中的复古市集

Q:以旧物仓为起点，千树创意衍生了众多不同的内容化IP，每个IP的各自内容是？

A:主要包括：美食文化IP［中古厨房］，致力于风物食材探寻，评测，体验，籍此实现城市（地方）味觉记忆传承；手工艺IP[生活美学院]通过课程的方式致力于手工艺新生及生活美学的渐进，籍此实现体系化的生活美育；文创IP[时光花园]致力于老花砖的采集与保护，花砖文化的传播及产品衍生，以此实践城市IP的孵化及培育机制；产业文创IP[再现计划]的发起，致力于以文创链接并创赋能产业，让百年间经典的生活产品得以再现于生活，并共同形成中国式生活方式及美学的产品支撑力；文旅IP［时光行旅］，以时光行旅主题酒店，统合文创及生活美学配套业态，形成具备目的地效应的城市文旅综合体。

图：中古厨房

图：生活美学院举办线下课程

Q:作为生活方式集成提供商，旧物仓这种线下店与宜家、无印良品等国际家居品牌最大的区别在于？在运营上，有何区别？

A:与宜家、无印良品等生活家居品牌相比，我们属于生活美学类文化生活家居品牌，属于亚文化集群的集合店。具体而言，有两个属性：第一，属于小众品牌，每一个城市，我们的用户并不多，但黏性和转化率会比较高；第二，品牌的社群运营属性也会很强。

落实到运营上，从传播文化、空间文化、活动文化、产品文化等方面，需要将价值观持续性输出，且需要一致性和连续性。用现在的话，叫做“人设”的一致性。

最近我们也加重了对社群运营工作的投入。比如，我们在一项调查中发现，核心用户的诉求并非之前所意料的是复古、猎奇以及场景等外在因素，而是绿色可持续的特质。基于这一维度，我们将会对社群经营更为精细化的运营，用社群来赋能品牌。

Q:疫情来袭，对开仓是否有影响？后疫情时代，开仓策略是否有一些调整？

A:两个筹备当中的线下仓——位于厦门的两岸文创中心和位于上海的时光行旅，确实受到一定影响，但是，总体还在推进，会进行一些调整。

疫情来临，考验着众多文创企业，倒逼文创行业研磨自身的商业力，2020年可谓文创企业商业力元年，我们也并不例外。我们需要思考，自己的优势究竟在何处，之前开线下仓的这个“抓手”在如今的商业环境中是否还可以延续，在消费者对场景类品牌需求快速迭代的当下是否还有新的“抓手”。

因此，在尚未打磨好自身的商业力之前，我们会暂停开线下仓的策略。同时，疫情还有很多不确定性，也会让开仓遭遇很多现实问题。

Q:在尝试寻找新的“抓手”的过程中，旧物仓有了哪些方面的尝试？

A:实际上，从去年至今，我们开始接触了很多toB的业务，这在以前是没有的。比如，2019年，联合合肥滨投集团打造了合柴1972项目中的合肥家电故事馆和合柴时光；联合CREATER创邑发起“城市记忆修理计划——致愚园路匠人”，在上海百年老路愚园路，通过集合街巷中的修理点、营造记忆场景，以故事换物的互动形式，让更多社区居民参与到城市更新中。

这背后都是政策和市场的红利在推动。其中，最多的需求来自于很多新一线城市及二线城市原有老城核心街区的更新再造。很多城市有这类陪伴了几代人成长的街区，目前都出现一定的问题，比如商业化过度，仅存活餐饮等便利配套业态和旅游纪念品零售业态，在地文化性的内容难以发展，文化性消费需求难以满足。目前，最后众多政府意识到此问题，我们接触了不少。为这类项目提供服务，很可能是我们下一个阶段新的“抓手”。

当然，这里有几个维度的挑战：第一，场景如何迭代，如何用年轻人更喜欢的代际语言去打造更新；第二，持续的社群运营和活动运营体系如何打造；第三，场景如何给整个街区赋能，这个与以前的店中店模式不同；第四，老旧街区所承载的时光记忆如何深度挖掘赋能商业。

对于挑战，我们有信心应对。因为，经过这几年的发展，从空间规划，到商业总规，再到内容的植入，小到伴手礼，大到整个街区的场景迭代，我们都能提供相应的服务。

Q: 2月底，旧物仓发起了“自救计划”，发起了三个活动，其中有两个计划是面对B端的。第一是寻找店中店的合伙人，做了店商学院；第二是寻找中古厨房创业伙伴和城市合伙人。这一举动与旧物仓的重新定义有何关联？

A:两大计划实际上都是通过寻求合伙人或者主理人的方式，让线下旧物仓的商业模式更为清晰，推动我们旗下不同的内容IP事业部化。比如，店商学院其实是想落实“培训+投资+孵化”为一体的计划，只不过，因为后疫情影响，现在计划暂时有所调整。

我们认为，文创类企业的竞争已经进入“意义感”赛道。现在谁能给消费者带来意义感，就能获得这样的红利。作为最早从事文创领域的团队，我们可以用“文创+”的方式为传统企业品牌创新、业态创新和产品创新赋能。

最后，强调一点，文创和文创类企业是以“人”为核心的；文创商业的本质也是人的连接和价值观的连锁；文创企业也需要通过组织社会化实现美好的规模化（团队和业态的叠加效应）。