高端对话|商业如何破题消费增长难题?

——2020中国购物中心+峰会现场报道

赢商网   2020-08-05 19:40
核心提示:由赢商网主办的“2020中国购物中心+峰会”8月5日盛大启幕,本篇是高端对话环节,主题为:商业如何破题消费增长难题?

  拥抱“当下”,“启”航未来。

  后疫情时代,商业地产运营发生了怎样的变化?购物中心与品牌如何破解消费增长难题?5G热潮下又该如何拥抱数智化?由赢商网主办的“2020中国购物中心+峰会”,于8月5日在上海闵行宝龙艾美酒店拉开帷幕,一众行业大咖及业内人士齐聚于此,就“当下”这一主题,展开深刻的探讨。

  在第三场高端对话环节,围绕“商业如何破题消费增长难题?”这一对话主题,各位嘉宾分享了关于“未来消费趋势的走向如何?”以及“商业应该采取哪些有效措施,破题消费增长?”的看法。

  主持嘉宾:

  派臣(上海)投资管理有限公司董事长 耿乃兴

  对话嘉宾:

  弘阳商业集团总裁 沈嘉颖

  协信商管公司总裁 梁飞建

  北京华联商厦股份有限公司执行董事 王 锐

  金鹰国际商贸集团(中国)有限公司CEO 陈毅杭

  凯德集团(中国)商用管理董事总经理 袁嘉骅

  鸿荣源集团高级副总裁、壹方商业总经理 梁剑飞

  广东珠江投资股份有限公司集团副总裁 吴 镝

  华晟集团副总裁、资产管理公司总经理 郑 强

  多走路合伙人、联席总裁 佟 宇

  喜悦滑冰场创始人 王品石  

  以下是嘉宾对话精彩观点整理:

主持嘉宾

派臣(上海)投资管理有限公司董事长 耿乃兴

      派臣(上海)投资管理有限公司董事长耿乃兴在最后总结时表示,面对新挑战大家信心满满,这个叫内行,大家内心是充满乐观的。

对话嘉宾1

  弘阳商业集团总裁沈嘉颖:消费升级是大势所趋,坚守增长确定性

  破题,该命题是伪命题,多维度来看,消费从未停止增长

  根据麦肯锡2019年报告,中国中产阶层年收入7.5万—28万,该人群数已从2000年的500万人发展到今天2.25亿人,预计2020年突破2.75亿人,这个人口大于欧洲人口的总和。

  中高端产品增长变快,以吸尘器为例,至2019年,戴森占据80%市场份额,其他品牌占20%;淘宝2020年造物节显示,“非遗”类(如汉服)等传统文化元素商品销量上涨88%,设计师品牌销量上涨245%,“奇葩”相关黑科技商品销量上涨超200%。

  低性价比或低端产品增速放缓(消费更理性≠消费不增长),如5元/杯的奶茶已退出市场,30/杯“网红”茶饮备受追捧,官方预计,未来我国新茶饮市场将以5%左右的年增长率增长,预计2024年市场规模将达到1772亿元。

  消费升级已是大势所趋,也是未来商业的增长点

  对商业人来说,要站在时代发展上,顺势而为,先了解风往哪吹?

  站在国家宏利政策的风口之下,密切关注“新基建”,预计“十四五”期间,新基建累计投资规模将超过23万亿元。此次投入将以“数字经济”为核心内容,通过技术创新为载体,数字化操作激活物理空间、推进“人机物”互联。

  洞悉细分市场的潜力,新的消费者是谁?他们有什么样的消费需求?

  中国后浪来袭,关注新生力量

  根据腾讯新青年白皮书显示,截止2019年,Z世代总人数约2.6亿(95后-00后),占整体消费力的 40%,3501元/月可支配收入。

  后浪们更强调自我与个性,渴望尖端科技,一高两强成为关键词(高颜值、强体验、强便捷),价值认同及兴趣趋同的决策占据主导。

  释放“活力熟年”购买力

  “活力熟年”(45—64岁族群)消费者数量以年均1.6倍的速度增长,截止2019年已达4.5亿人,占全国人口基数32%。熟年族非银发族,他们主动学习移动互联网时代新技能,积极拥抱时尚潮流,他们逐步成为拉动消费的新兴力量。这个族群关注“轻养”“健身”“潜水”等主题。

  审时度势,精准研判,坚守增长确定性

  “仓廪实而知礼节”,在物质富足的今天,消费者越加注重精神领域的消费,从产品消费变为精神消费,关乎情感诉求,

  未来有生命力的社交空间,技术带来的新场景应用,都将不断助力实体商业的可持续增长。踩上时代发展的节奏,将成为指导我们更新产品力,服务力和创新力的主旨精神。

对话嘉宾2

协信商管公司总裁梁飞建:越是艰难的时候越要做好商业运营服务

  梁飞建认为,商业地产商和品牌商之间的关系是辩证的,既是甲方和乙方的关系,也是合作伙伴。

  当遇到一些外来因素对双方产生影响的时,商业地产商和品牌商是合作伙伴的关系。要把商业消费拉升,业绩变高,在客流提升很高,但销售提升不如客流高的情况下,那就要把“运营服务”提高起来。商业地产商推出策略让品牌提升业绩前提和先决条件是租金。如果这个品牌是亏损的,商业地产商再强调租金,看起来不太合理。越是艰难的时候,越要做好商业运营服务。

  第二,早期运营,商业地产商更注重商业空间和产品,后续开始逐渐转向顾客服务。跟品牌建立整体一致看法和行为,共同营造一个圈层,共同巩固和提升目标群体。有了营运服务,有了很好群体和圈层之后,业务提升才有了基础。

  第三,线上线下。将线上和线下同时作为驱动,对商业来说,是非常好的帮助。商业地产商跟品牌合作,建造一个互联网的生态或者平台,对品牌和开发商的业绩拉升有很大的帮助。另一个方面,结合科技化工具,会让效率大大提高。通过大数据工具助推实体商业,转化能量,产生新商业。未来如果能够很好和商业地产金融、证券化等方面结合,对商业地产整体提升和值是很好的促进。

对话嘉宾3 

北京华联商厦股份有限公司执行董事王 锐:商业最终脱离不了“人货场”

  王锐认为,宏观层面来讲,要拉动消费增长的前提是收入增长。商业万变不离其宗,到最后还是脱离不了“人货场”、定位、产品及客户关系维护。

  疫情过后,什么样企业,什么样品牌恢复最快?“从个人观察情况来看,商业企业也好,品牌也好,还是知名、有沉淀、有底蕴、有资金实力、运营能力的企业恢复得最快。举例来说,北京SKP第一次疫情稍微缓解之后,迅速增长。本来预估是到年底,可以完成今年的指标。因6月份北京第二次疫情,估计后半年可以追上来。

  对商业企业和品牌来说,最重要是客户的关系。以前开发商与品牌客户关系相对比较简单,就是租客关系。现在双方应是共存关系,双方要共同培育一个市场,共同去这个市场做大。品牌商户获益,开发商才能获益。在一个短期内,建议大家去尝试改变合作模式,提高对品牌商户的关注度,更了解他们的畅销品类或者库存等情况。除了关系改善,还要鼓励品牌商户去开发好的商品,甚至共同研发好商品,做好消费者的研究。

  王锐认为只要有人存在,消费者就永远存在,只是不同时期,需求不一样。零售商业不是不行了,只是你的产品没有满足消费需求。做实体商业的,如果还在试水互联网技术应用,现在不把实体和互联网技术紧密联系在一起,不通过这样有效手段去分析的消费者的需求,将会被淘汰。目前仅准备大众型商品,而不是更能够满足不同的群体喜好的商品,这样的商户真的比较难生存。

对话嘉宾4

金鹰国际商贸集团(中国)CEO陈毅杭:从三大方面破题消费增长难题

  受疫情影响,金鹰预计上半年销售下滑约22%,经营性利润下滑约15%。今年全年,无论销售还是经营性利润,预计录得8-10个点的跌幅。上半年,金鹰从内容、会员以及线上线下运营三大方面应对疫情,这也是商业破题消费增长难题的关键。

  一、丰富商业内容。金鹰在全国30个项目里,现有16个基本做到大业态、大商业平台,这可以满足不同阶层人在不同人生阶段的各个场景消费需求。金鹰大商业内容有美妆集合店、书店、海洋馆、室内动物园等,近两年金鹰还运营了江苏7-11,这是一个接入24小时不打烊消费场景以及年轻客群的不错端口。

  同时,金鹰也在植入外部资源。1月,金鹰拿到茅台商超渠道的经销商,1年50吨、10万瓶,这利于超市锁定高端客群。下半年,金鹰计划开出江苏第一家茅台文化体验馆。

  二、优化会员管理。金鹰服务产业有购物中心、百货、酒店、大健康、便利店等,上半年金鹰把线下约460万忠诚会员全部打通,电子购物卡也实现所有产业通用。金鹰实现会员大数据后,根据VIP消费属性,把大数据分发给对应的业态商家。上半年,金鹰VIP消费占比约为70%。

  三、打通线上线下。金鹰对线上平台的第一个定义是“消费者的服务延展”,消费者通过线上平台在网上下单,然后送货到家;第二个定义是“营销平台”,金鹰把高化旗舰店开到线上平台,真正实现专柜的顾客和线上会员的互动,以此提升线上消费。

对话嘉宾5

凯德集团(中国)商用管理董事总经理袁嘉骅:增加会员粘性、实现消费闭环有助于实现消费增长

  上半年,凯德考虑了未来商业业态组合问题,包括商家业态组合是否需要重构,比如在进行项目调整时,哪些租户可以保留。目前,凯德也在跟租户讨论他们未来发展的方向。同时,凯德也通过一些数据了解到,消费者的需求没有发生变化,不过目前面临比较多的限制。

  凯德有接近一千万的会员,他们通过多种方式增加会员粘性和活跃度。同时,凯德也推出了“凯德生态圈”,打造一个消费闭环。疫情的出现催生了很多技术解决方案,包括用技术解决营运中问题,用技术触达顾客,用技术吸引消费者继续消费。

  凯德正向多元化发展,这不仅指业态多元化,同时也包括租户多元化。最近,凯德把写字楼和产业工业园租户了拉进商业生态圈,希望打造一个纯商业的会员体系。凯德希望,多元化举措能让集团在疫情“卷土重来”时可以有稳定的表现。

对话嘉宾6

鸿荣源集团高级副总裁、壹方商业总经理梁剑飞:创新商业模式是破题消费增长难题的关键

  商业如何破题消费增长难题?可以从以下两个方面来考虑。

  一、未来市场。目前来看,有三大驱动力会起到带动作用。第一个是驱动力消费升级,现在,年轻人是消费主流,他们对品牌要求特别高;第二个是政策,目前很多城市大力改造步行街,这也是未来消费升级一个场景;第三个是新技术的运用,像5G的商业运用,以及疫情过后线上线下的融合,从这次疫情可以看到,很多购物中心也能做好线上运营。

  二、如何创新自己的商业管理模式,这一点很关键。疫情过后,消费者的消费习惯发生巨大的改变。如果不打造智慧商业生态圈,难以实现线上线下的融合。经营者要通过技术、数字、管理以及营销等途径,来实现互联互动,推动消费。我们可以看到,疫情过后,省会城市不少在2015年甚至2018年开业的购物中心,如今都变得“空空荡荡”,因为他们没有做好经营管理。未来,商业的运营管理一定要融入新技术包括AI、智能,做更精准的营销,利用场景带动销售。

对话嘉宾7

多走路合伙人、联席总裁佟宇:以“价值”破题消费增长

  多走路合伙人、联席总裁佟宇从品牌的角度分享了关于“商业如何破题消费增长难题”的看法,他表示,要更多关注给消费者带来的真正价值,无论商业还是品牌,都要给消费者实实在在的价值,这个价值在商业空间里面可能是体验、服务、互动娱乐。

  多走路将自己定义为世界一流产品力,致力于给中国最广大消费者带来真正舒适行走体验。这个价值背后有多个层面,一是产品力层面,产品的实力消费者非常容易比较出来。

  二是价格层面,未来全球消费都会走向极致性价比。多走路通过大规模无人制造,智能制造技术实现了这一点。

  第三个层面,是品牌透明度和环保。多走路请美国调研公司调研美国Z世代的报告可以给大家一些启示。

  调查显示,美国Z世代特别关注品牌透明度,或者叫真实性。他们越来越排斥广告,追求的是真正的产品价值所在。美国Z世代还特别关注环保,他们可以为环保材料付出更高的价格。

对话嘉宾8

  喜悦滑冰场创始人王品石:充分了解消费者心理和行为是破题消费增长关键

  喜悦滑冰场创始人王品石认为,消费增长首先是要让大家有消费信心,一部分是通过商业从业者去做的,还有很大一部分是政府去做的,比如如何建立消费信心。

  消费增长的基础是消费能力,消费能力决定消费心态,消费心态又最终导致消费行为。

  品牌做好自己的定位,充分了解消费者的心理需求、行为习惯,是破题消费增长的关键。

  王品石说,作为滑冰场,我们不是生产产品的,但所有课程和服务都是自己研发,自己生产,自己销售。喜悦滑冰场现在全国门店没有一家关门,全部正常营业,营业基本上现在恢复到疫情前的80%。这得益于企业对产品的深入研究,提升产品性价比。

  如果企业在一个行业深耕,一直做下去,每天琢磨如何给学员提供更好的培训课程,提供更好的教学成果,是肯定能够长远走下去的。

对话嘉宾9

  广东珠江投资股份有限公司集团副总裁吴镝:如何破题消费增长,因消费群体而异

  广东珠江投资股份有限公司集团副总裁吴镝从四个宏观方面分析了消费市场的变化。第一是疫情短时期内对整体消费习惯的影响不会改变,后疫情时代会长期存在。第二是中美的这种战略对抗会持续下去,第三是人民币的结算体系一定会建立。第四是,从中国未来增长来讲,一定是靠内需了,不可能再像过去依靠制造业。

  针对上述共识,企业要根据自身产品、企业特点去决定采取什么措施破题消费增长。

  如何破题消费增长,针对不同的消费群体有不同的做法。吴镝表示,从长期宏观层面来讲,整个大消费其实是增长的,增是高端消费在增长。上海恒隆广场客流、消费力恢复是全上海最快的,也说明了高端人群消费能力强劲。对于高端消费人群,要做的是提升消费频次、做好服务,通过会员系统,做好精致营销是关键。

  相对的,降的是中低端消费在降,疫情对底层人群的影响是最大的,对这些人群的消费力影响也是最大的。对于中低端消费人群,要帮助他们形成消费习惯,帮助他们提升消费能力。

  不同的消费群带来不同的利好,高端消费群可以带来利润,低端消费群则带来现金流。

  消费群体的变化是肯定的,从消费习惯上会有根本性的改变,90后,95后消费习惯现在没有人能够猜透,因为他们太个性了。要突破消费能力,还是要抓住当下,包括服务人群、消费能力,根据他们的消费习惯打造场景。这些场景不一定是体验式消费,而是体验式场景,体验式服务,这些在未来提升消费理念里面会是关键点。

对话嘉宾10

  华晟集团副总裁、资产管理公司总经理郑强:购物中心把商品品类组合好才能实现逆势增长

  华晟集团副总裁、资产管理公司总经理郑强举了两个例子说明品牌对购物中心的重要性。一个是,在疫情期间租下一间200平方米门店做餐饮,第一周每天营业额大概8000元左右,第二周每天营业额达2万,第三周每天营业额达到8万。另一个是眼镜匹配中国代理商,疫情之前做的很好,疫情之后销售额更是提升了150%。

  从上述案例可以看出,好的品牌,抵抗环境影响的能力很强。

  郑强说,不管是购物中心还是街区,其实只是提供了一个平台,只有根据当地消费群体的需求,把商品品类组合好,才能实现逆势增长。购物中心的品牌,(即内容)决定了一个综合体的消费群是不是真正的客流。

  在郑强看来,对于一个购物中心来说,有两个核心,第一是要有人,第二是消费群体要有钱。

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