COSTA、连咖啡关店改策略 诸神混战争夺2171亿元咖啡市场

　　作者：蔡大柒

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　COSTA（需求面积:80-400平方米）关了10%门店，推出了胶囊咖啡和自主咖啡机，布局更多元的场景。

　　100天后回归的连咖啡，推出多功能咖啡新品，转战零售领域。

　　增速高达15%的中国咖啡市场，潜力巨大。疫情加速洗牌后，入局者正通过何种方式，抢夺市场份额？过往粗犷的收割方式是否过时？消费者对咖啡的需求又有哪些趋势？

　　关了10%门店，

　　COSTA正积极布局新场景

　　全国关店比例为10%，关店区域覆盖北京、青岛及江浙沪包邮区的部分门店。据COSTA中国表示，此次关店原因是受门店客流及经济运营变化的影响。

　　但此次关店并不会影响COSTA在中国的持续发展，加速布局多元化渠道，积极探索适合不同消费场景的门店，是今后的发展方向。

　　在2018年8月，可口可乐发布声明，从英国Whitbread PlC手中花39亿英镑（347亿元）全资收购全球第二大咖啡连锁品牌COSTA。

　　从交易内容来看，可口可乐获得了全球近4000家COSTA门店——英国门店数量超过了2400家，全球31个国家开了1400家，中国区有459家门店。

　　虽然此前可口可乐已涉足过咖啡行业，收购COSTA相当于拥有了一个全球咖啡平台，加速了咖啡产业的布局。

　　可口可乐CEO詹鲲杰也曾说过，“COSTA给了可口可乐在咖啡领域新的能力和专业知识，我们的系统则可以创造机会让COSTA品牌在世界范围内成长”，也期待创造一个全球性的热饮品牌。

　　作为可口可乐布局全球咖啡事业的重要一环，关店只能是发展方向的调整。

　　想和星巴克炒CP

　　但产品、营销、运营等多方面拉垮

　　与麦当劳、星巴克的双生关系一样，星巴克的旁边可能就是COSTA。但这对CP并非你情我愿，而是一方的主动炒作。

　　自2006年COSTA进入中国以来，就把星巴克视作最大的竞争对手，奋力追赶。据过往数据显示，当时COSTA的发展速度是星巴克同期的2.5倍。

　　和硬炒CP一样，COSTA希望把店开在星巴克旁，通过对方的品牌形象抬高自己，全然不顾市场分析和成本。

　　红了眼的外国资本，正野心勃勃地开拓潜力巨大的中国咖啡市场。据COSTA制定的计划来看，到2018年是计划发展2500家店，完成三分之一的拓展目标。

　　假CP总有拆伙的一天，门店、运营、营销、产品等多方面的不足，让COSTA的发展越来越滞后。“欧洲贵族”的品牌形象越来越违和，COSTA使用的半自动咖啡机，也无法适用快速拓展的需要，对人工操作要求极高。

　　原本的CP早已变成“星爸爸”，在B站、抖音、小红书频频玩梗，开通专星送外送服务，在上海开全球旗舰店，推出咖啡与酒吧融合的酒坊。400家店的COSTA和4000多家的星巴克早已不是一个量级。

　　今年的疫情或许只是一个显性因素，转型势在必行。

　　好在咖啡产业链很长，咖啡馆不景气的情况下，可以转型做烘焙，或者生豆贸易，可能性依旧很多。与门店拓展计划的戛然而止不同，零售行业成了新的发力点。

　　6月，COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup（易杯）达成战略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊，通过COSTA的供应链，将咖啡带入更多家庭中。

　　此外，COSTA与旗下的“快选自助咖啡机（COSTA Express）也在8月份引进中国，正快速布局中。同类型的坐台式咖啡机已进驻多家连锁面包店及万达影院。以门店为核心，多元化全场景发展的发展策略已经显现雏形。

　　连咖啡转战零售领域

　　推出功能性更强的能量咖啡

　　和COSTA思路类似的，还有突然回归的连咖啡。

　　早期的连咖啡，通过提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务，积累用户。在2015年8月，推出了自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。截止18年底，已在北上广深开出了400家店。

　　发展到2019年时，便不断有关店消息传出，2020年的疫情，无意加快了关店的速度。

　　沉默一百天后回归的连咖啡转战零售领域，推出了升级版的防弹咖啡——雪克雪克能量咖啡，有经典、海盐芝士、活力燕麦三个口味。采用摇摇瓶的方式，自己加水，与瓶内粉末融合，制作成饮品。

　　功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能，通过调整配方，增加膳食纤维，卡路里降低约60%，高卡变低卡。

　　“产品应该主动适应大部分人当下的真实需求”，在产品推文中，连咖啡表示，“基于这种逻辑，我们熟悉的美式、拿铁，也许都值得重新做一遍”。

　　目前该产品只通过微信公众号和天猫店售卖，硬启动的连咖啡，5个小时内，销售额突破了100万元。这一转身后，原本单一的微信渠道被拓宽，覆盖一线城市的困局也将被打破，可望实现全渠道、多维度产品的覆盖。

　　争夺2171亿元市场份额，

　　急需拓展消费场景和消费品类

　　疫情原因，各品牌放缓了门店为主的拓展模式，但中国咖啡市场依旧潜力巨大。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

　　过往粗暴的收割方式已经不适用了，消费品类和消费方式渐趋多样。

　　2012年，中国进入精品咖啡时代，不同类型的咖啡馆开始出现。此后，中国出现了第三波咖啡浪潮，严格要求咖啡烘焙和冲泡，并对咖啡师提出了一定要求。

　　消费者对咖啡品质的要求也越来越高，但不限于去门店寻找一杯好咖啡，而是期待在家中、旅途中、出差时随时都能拥有一杯好咖啡。

　　此时，精品速溶咖啡品牌相继出现，最具代表性的三顿半近期完成过亿元B轮融资，本轮的资金将用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造。受疫情影响，上海综合体验店的开店计划也被延后。

　　此外，农夫山泉进军精品手冲细分赛道，推出炭仌滤泡式挂耳咖啡，再度布局咖啡领域。

　　雀巢宣布在全球范围内推出星巴克高端速溶咖啡产品，包含中度烘焙及深度烘焙纯速溶咖啡及多款含奶咖啡饮品。

　　伊利推出了咖啡品牌——圣瑞思，在今年3月推出新品圣瑞思冷萃气泡咖啡。

　　拥有超强危机意识的星巴克也正努力回归最基本面：高品质的香浓咖啡，而不是加热后异常难吃的早餐三明治，以及各种奇奇怪怪的异域风情饮品。

　　门店的咖啡师也要开始研磨咖啡豆，学习如何冲煮完美的意式浓缩咖啡，而不是使用研磨好的真空包装咖啡。全球范围内，星巴克正推进开设数百家“得来速”门店和约50家自提门店。

　　疫情正加速咖啡行业的洗牌，诸神混战的时代已经开启。一方面，咖啡品质正不断升级，从速溶咖啡到高端速溶、精品速溶，另一方面，消费场景和消费品类正不断被拓展，如连咖啡的多功能咖啡，伊利的冷萃气泡咖啡等。