烧钱换取市场? 如何理解“瑞幸们”的商业逻辑?

2019年11月21日16:39 来自:赢商网 陈健玮
核心提示:随着“互联网+概念”的兴起,互联网咖啡也在国内迅速崛起,打破了被以星巴克为首的传统连锁品牌长久垄断咖啡市场的局面。

  在2017年以前,中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中,星巴克的市场份额达到51%,占据整个市场的半壁江山。

  但是,随着近两年的新零售在国内的不断发展,移动互联网已经渗透进国人生活工作的方方面面,成为新一代消费的核心领域。以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡品牌,运用互联网思维和O2O打法,从外卖切入,掀起了咖啡新老品牌在互联网市场上的厮杀……

  赢商网就国内咖啡业态不同的发展趋势,为读者系统而全面地进行解读报道。第四篇报道的侧重点是瑞幸咖啡(Luckin Coffee)、连咖啡(Coffee Box),这两个带有互联网基因品牌的争夺战!

图片来源:互联网

  瑞幸、连咖啡发展路径各具特色

  虽然瑞幸咖啡、连咖啡都是国内互联网咖啡品牌中的“佼佼者”,但其各自的发展路径却大相径庭。

  在产品方面,瑞幸咖啡的产品线由饮品与轻食组成,其目标是打造以咖啡为核心产品的一站式餐饮平台;连咖啡则没有饮品以外的产品线,这是因为连咖啡的核心产品并不一定是咖啡,而是任意能为平台带来巨大流量的饮品,所以开发咖啡配套产品并无必要。

  在场景消费上,瑞幸咖啡的消费场景从单纯的“第三空间”延伸至“无限场景”,依靠外卖服务实现全面场景覆盖,既有服务功能的“第三空间”,也有仅提供快取、外卖服务的功能性门店;而在早期,连咖啡打造的是无体验场景的纯外卖模式,线下门店的商业属性被弱化,只有制作和配送两个功能,以满足顾客对产品本身的需求,而不是线下场景需求。如今,连咖啡某部分门店都注重空间的打造,尽量满足消费者线下场景消费需求。

  在消费习惯上,国人在接受咖啡的过程中衍生出了具有中国特色的咖啡消费习惯——咖啡的功能性需求高于体验性需求,这为互联网咖啡的发展提供了机会。瑞幸咖啡的产品既能满足顾客的生理需求,其主打高品质感所体现的商务形象也能使顾客产生身份认同感;而快速迭代的饮品为连咖啡导入巨大的线上流量,流量驱动消费,从而满足顾客的品尝需求。

  2019年,瑞幸发展遥遥领先

  对于2018年而言,互联网咖啡品牌可谓喜讯连连。先是2018年3月,连咖啡完成了1.58 亿元规模的B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

  今年4月24日,连咖啡方面媒体证实,公司已经完成2.06亿元B3轮融资,此轮融资由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。

  紧接着瑞幸咖啡在2018年获得三次融资,Ta们分别是:2018年4月15日的天使轮融资;2018年7月11日2亿美元的A轮融资。2018年12月12日的B轮融资。

  无独有偶,今年4月,瑞幸咖啡也宣布,在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,投后估值29亿美元。

  不过,虽然这两大品牌获得投资方的青睐,但进入2019年,画风突变,企业经营所显露的弊端频出。

  今年春节后,连咖啡关店的消息开始传出。2月27日,连咖啡被爆出在春节前后关闭了北京、上海多家门店,且因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。关于关店原因,连咖啡官方表示,去年12月底到今年1月初,经过一轮30%的销售提价后,连咖啡基于数据测算把负毛利的一批咖啡站进行了关闭,目的是公司尽快回到盈利模式,做好过冬准备。

  此外,连咖啡还称,关店同时新店面也还在继续,但2019年的新店数量会相对谨慎。

  在近日,中石化易捷推出独立咖啡品牌,连咖啡成为其合作方。连咖啡主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等,这一转变也成为连咖啡最新的转型信号。

  而今年1月,据传闻B轮融资期间,一份疑似瑞幸咖啡的财务数据被曝光。这份财务数据显示,在2018年的前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损达到8.57亿元。

  虽说如此,但面对外界时不时冒出的缺钱消息时,瑞幸咖啡的高管就曾多次向外界公开表示亏损符合预期,并将这种打法冠以“战略性”的标签。

  近日,瑞幸公布2019年第三季度财报。

  第三季度,瑞幸营收15.4亿元(约2.2亿美元),同比增长540.2%,其中产品收入14.9亿元(约2.1亿美元),同比增长557.6%。净利润亏损5.32亿元,亏损幅度同比扩大9.6%。

  虽然仍旧亏损,但市场的反应竟空前大涨。从具体的客户数据看,三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到3070万户,同比增长413.4%。三季度月均售商品4420万件,同比增长高达470.1%。从三季报来看,瑞幸的非咖啡产品的营收比重在不断上升。2019年第三季度,来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9%。

  此外,从开店进度上看,截至到9月底,瑞幸咖啡共运营3680家门店,较去年9月底的1189家增长209.5%。一年时间内,门店净增长2491家,或者说目前2/3以上的门店都是开业不满12个月的新店。今年三季度,瑞幸平均每家门店的产品收入45万元,去年同期为25万元,增幅79%。最让人惊喜的是,瑞幸本季度首次在门店层面实现盈利——即不计入营销费用,实现了1.86亿元的经营利润,经营利润率达到12.5%。

  反观星巴克,截止2019年9月30日,Ta在中国门店数为4125家。根据2019年初,瑞幸咖啡定下的“小目标”—— 2019年将在全国新开设2500家门店,门店总数将达4500多家,并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。从目前来看,瑞幸咖啡离这个“小目标”不远了。而且,值得注意的是,瑞幸咖啡的单店平均收入并没有因为门店数量的增加而下降,反而还在上升。2019年第三季度,瑞幸咖啡的单店平均净收入为45万元人民币,同比增长79.5%。

  烧钱非关键, 品质才是核心

  作为地地道道的“中国出品”,以瑞幸咖啡、连咖啡为首的互联网咖啡品牌对中国咖啡市场有着透彻的认识,也对中国咖啡市场需求的痛点有着清晰的把握,本土化优势使得互联网咖啡品牌能够更迅速准确地作出符合国情的战略抉择。

  相对于传统连锁咖啡品牌的目标客群,互联网咖啡品牌的目标客户是对咖啡因有需求的群体,短期为年轻白领、上班族和部分精英人群,长期将会发展成更加广泛的大众人群。互联网咖啡将重点从“第三空间”转移到咖啡本身的“性价比”和“便利性”上,改变消费者对咖啡的固有认知,培养大众新的咖啡消费习惯。

  但不能忽略的是互联网咖啡的本质是以人为中心,连咖啡与瑞幸咖啡之所以能够在诸多互联网咖啡品牌中脱颖而出,除了营销手段之外,最大的优势就是与线上紧密结合。

  但即便如此,尊重用户对咖啡口感的需求,努力做出满足用户痛点的好咖啡,才是最为重要的事情。

  纵观瑞幸咖啡和连咖啡,Ta们还面临着相同的问题,瑞幸和连咖啡在宣传上都提到了高品质,尤其是后者,目前已逐步推出了果汁、沙拉、三明治等产品。不过,用户是否能够摆脱咖啡的标签,对这些新产品产生购买欲望,这属于未知数。另外,如果这些品类不是自研,而是来自于第三方,不可避免要和美团、饿了么竞争,难度更大。

  再加上,外卖咖啡服务有其自身局限性,如配送时间过长、咖啡倾洒难免会损坏咖啡口感、影响用户体验等。此外,咖啡品质会受到供应链的限制。

  除此之外,为了快速俘获用户,以及刺激用户消费的频次,无论瑞幸咖啡,还是连咖啡都采取频繁补贴的策略。用户不是通过产品品质去进行二次消费,而是因为补贴、折扣或低配送门槛。一旦停止补贴,已形成依赖的用户会产生严重的心理落差,用户流失将不可避免。

  总结:

  互联网咖啡的火热,究竟是发展机遇,还是昙花一现,这还需拭目以待。

  不过,今年,对于互联网咖啡品牌而言,是迎来发展拐点的一年。未来,瑞幸们、连咖啡们只有回归产品本身,回归商业本质,凭借着自身商业模式的稳健,并撑起层层质疑,才能保证自身的健康发展之余,也让互联网咖啡这一行业整体向着更好的方向发展。

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文章关键词: 星巴克瑞幸连咖啡
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