青青部落王凯昊：营地教育可盘活文商旅项目闲置空间

　　本期汉博商业朋友圈，我们邀请到了青青部落联合创始人、COO王凯昊先生。王凯昊先生为新三板上市企业泛素质教育集团世纪明德早期创业团队成员之一。2015年投身营地教育以来曾赴香港，土耳其，美国，澳洲，欧洲等多国和地区学习考察，并结合中国情况创造了营地产品内容创作方法论，广受业界认可和推崇。

　　营地教育与文旅商项目如何结合？营地教育倾向覆盖哪些城市与客群？后疫情时代，营地教育行业进入何种阶段？围绕这些问题，王凯昊先生一一解答。

　　青青部落简介

　　青青部落是国内知名的素质教育机构，公司以“让成长更高效”为使命，通过基于营地的创新课程设计及体验式教学，帮助孩子发掘学习动力，培养素质品质，掌握“学习之道”，让学生能够更加自如地应对学习和成长中的各种挑战，成为高效的终身学习者。

　　公司主要团队均来自海外名校及清华、北大、中科院等国内重点高校，是相关教育领域的极客达人，典型的高效学习型人才。团队对教育充满热情，以工匠精神历时数年迭代打磨出了以自然，户外，人文，艺术，科技，军事，体育，国内国际研学为主题的素质教育产品，为广大的中小学生提供国际水准的素质教育体验。独特的教育场景，优质创新的产品设计，高素质的导师团队，以及深入研发的教学/学习方法论，是青青部落能够打开孩子心扉，传递教育理念，教授学习方法的核心保障。

　　图：青青部落联合创始人、COO王凯昊先生

　　Q：青青部落于2009年在世纪明德开始内部孵化，2015年正式分拆，2016年获得好未来等机构数千万Pre-A轮融资。青青部落为何切入素质教育中营地教育这一领域？

　　A:所谓营地教育是以团队生活为基础、以体验式学习为主要教育模式，区别于教室内学习，重在体验实践，以教育学和心理学等跨学科理论为实践依据，由专业师资组织开展的促进青少年成长的各类素质教育活动。近几年，营地教育领域进入风口阶段，主要有两大推动因素：

　　第一，2016年12月，教育部等11部委发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》。这是一个指导性文件，就是相当于它要求中小学校要在平日和寒暑假期间，举办寓教于游的社会实践活动，其中还规定了比如说小学生1-3天，初中、高中等不同的天数，还有一些其他非常细致的规定，这就完全打开了原来学校校长有限权利、无限责任的枷锁；

　　第二，以80后为家长主体这一波家长对于教育消费有升级的需求。这些家长更愿意让孩子拿出比原来更多的时间去投入到能够有助于孩子身心健康、气质、品质、格局的培养，而不是天天在教室里，他们更希望教育回归本质，以更能够应对21世纪新的人才发展需求。

　　Q：营地教育是更重销售，还是更重研发？产品研发有何特点？素质教育的领域可涵盖方方面面的内容，青青部落主要研发的是哪些方面的SKU？为什么？

　　A:营地教育产品刚刚入行的时候往往觉得销售更重要，但是发展到一定阶段，产品力就会凸显，尤其是在目前后疫情时代。我们认为，营地产品拥有几大特点，即非刚需、难评价，低频，因此，研发一旦走上标准化的过程时就需要非常稳妥拿捏到客户的喜好和消费习惯，而且，值得注意的是，我们的产品的购买者和使用者是分离的，即家长来决策，学生来使用，而且同样的产品不会出现重复购买，这与有进阶性的学科教育有所区别。同时，不同城市级别的家长购买偏好也会有很大区别，一二线城市家长往往更重视野开拓，三四线的则往往更关注实际效果。第二，在整个打造产品的过程中，我们注意营地教育并不仅仅是带着孩子玩，应深刻关注安全性、娱乐性和教育性3个维度。想要做好还是需要真正的精细化运营，这里涉及团队、产品研发、科技化、规范化、投资和整理能力、区域复制能力、市场规模和先发优势、行业地位以及价值观和理念等诸多方面。

　　在研发中，我们拥有独创的营地教育内容创作方法论——CEAP循环方法。C就是核心价值主张，E是体验，A是活动，P是内部反馈。在这一体系下，我们的产品不会是一堆没有灵魂的珠子随意地攒在一起，简单拼凑，是可以标准化供应的体系化产品。

　　确定现今的SKU我们也历经了一个过程。从2015年独立运营后，我们历经四五年的探索，花费了大量精力和财力，总结出了很多在产品端的探索，高峰期曾达50多个SKU，最终筛选出了10个左右的SKU，包含人文、科技、体育、军事、户外、艺术、亲子、自然、游学、国际十大类别的主题式、营地式、体验式、沉浸式教育产品，满足孩子的个性化需求，每一个产品类型也由此可以进行更为精细化的研发与打磨。比如，军事类产品一直是一个很大的品类，长时间受市场高度欢迎。

　　Q：我们注意到，青青部落已经与众多地产项目形成了互动。疫情期间，5月份，还宣布与鼎龙集团战略合作，共同打造研学营地，将军事、人文、艺术、科技、体育、户外、自然等多品类的活动项目落地鼎龙湾。营地教育与地产项目结合点在哪里？一般采取怎样的合作模式？

　　A：说到与地产结缘，营地是一个很好的接口，可以为项目导流。青青部落已经与万科、龙湖、碧桂园、绿地、华侨城等房地产有过深度沟通或合作。一般，在国外，比较重的营地教育产品是有线下营地教育基地，而一旦线下化了就涉及场地等空间承载，因此就与文旅地产项目有了天然的联系。一方面，房企通过引进营地教育项目，将丰富配套业态，完善教育功能和教育属性，提升项目整体的产业价值；另一方面，营地教育可以增加文旅地产的单位坪效，自带客源流量的机构是极好的合作对象，营地客群都是高净值人群，能带动地产项目中的消费业态，而营地家长也是地产项目的潜在购买者。

　　实际上，这几年很多房企也在跨界进入营地教育领域，设立相应事业部。这个逻辑是一致的。

　　至于具体到文旅项目里，我们更倾向于选择项目中闲置的位置。比如，项目本身就有一块地，闲着也是闲着，甚至原来是费用中心，现在希望变成盈利中心，本来就要做教育配套，引入营地业态不仅可以带来流量的提升，还能提升项目的格调，并提高房价，用这种方式获取收益，赚取战略溢价。可以说是，营地公司投入产品研发来赚小钱，房企投入营地建设来赚大钱。在跟地产项目合作中，青青部落强调与当地教育部门的对接，跟学校合作做平时的引流，走量、低价，形成一定的基数再做寒暑假的运营，这是平日客流的保障，也是项目落地的一个基础要求。

　　Q：那么，一般而言，一个营地在硬件上有何要求？投建成本高吗？

　　A:除了食堂、宿舍这些营地基本要素之外，主要有三大场景：首先是室内活动室，有一定挑高的空间，有多媒体设备，可移动的教室，桌椅，具体数量由接待量所决定；其次要有室外草坪，可搭载一定数量的户外活动；第三是水域，这个根据实际情况来定。这三个场景背后对应的是多种主题的项目，对于房企来说，这三大场景并不需要特别大的改造。比如，青青部落的一个黄山市合作项目，距离黄山景区18公里，仅仅是把当地的回迁房简单改造，再挖出一个水塘建成一个1000-2000㎡的封闭水域，就成一个很好的营地。

　　至于投建成本相应配套并不需要奢侈的装饰装修，干净整洁就足够开展活动，而且一些木屋集装箱房等临时性设施更能突出营地的亮点，还可以使得投资进一步缩小。

　　Q：那么，要是固定营地，一般会倾向于哪些城市或者区域？

　　A:基于不同的产品销售渠道，以及产品时间特性（周末营、寒暑假营、短时间亲子营等），在选择区域时首选北京、上海、广州、深圳、杭州、成都这些一线或新一线城市落地，本身能覆盖200-300公里区域，以一个城市为中心，再辐射2-3个城市，能支持较大的体量。对于具有国际性的特殊IP的地方，比如黄山、泰山曲阜等，虽然本地市场一般，但是辐射半径大，知名度高的区域，以及政府指定项目或者有稳定的客源合作机构，都可成为重点考虑对象。

　　选择营地位置的一个底层核心逻辑跟零售店开店逻辑一致，就是要做一个覆盖范围内辐射客户的考量。营地教育相对低频，且时间长，我们判断在300公里内可覆盖足够的客群或者有合作伙伴可以带来足够的客流，就可以开一个营地。这个位置就相当于营地距离购买者居所有大概3个小时-4个小时的车程。这一距离，基本上都还在家长的心理安全区内，家长接受度高，如果超过这个范围可能会有隐隐的担忧。

　　Q：新冠疫情对营地教育有哪些深远影响？贵司在做哪些方面的转变？

　　A:可以不夸张的说，一场疫情，吃掉很多公司十年的净利润。短期来说，通过各种办法增加营收，从人、财方面节省开支，筹措资金，熬过这段时间，是当务之急。

　　从长期角度，我预测，疫情之后行业会有几大转变：首先，疫情加快了行业进阶速度，我们认为是，从4.0阶段到5.0阶段进行转变。1.0是纯旅游的游学阶段；2.0是会提供百度可查内容编纂而成的所谓研学手册；3.0是有研学手册，且延伸到认知、情感等领域；4.0版本是有一些课程体验在里面的；5.0阶段则需要课程体验标准化；第二，则是精细化经营，整个行业将会出现产业化分工；第三，OMO将会成为服务线下营地的标配，是提升客户黏性工具或者预销售道具。所谓OMO（Online-Merge-Offline）模式指的是线上和线下的深度融合，是继O2O之后市场效率更大提升的商业模式；第四，行业主体中跨界玩家开始减少，但因跨界需求还在，跨界项目多会从自营转向合作。

　　青青部落作为较早一批营地教育从业者，面临疫情，不能说没受影响，但是源于我们上述较强的产品研发能力和优势，我们采用了三个方面的应对：

　　第一，短期内，结合学校等渠道尚未恢复，跨省跨境产品需求变少，短途产品、在线产品需求量大等市场情况，提供轻交付的产品，包括高度标准化的在线教育、线下合作展览互动、城市周边短期产品等。

　　第二，为行业做赋能，即做一些行业赋能toB的业务，发挥产品研发优势，帮助一些有跨界需求的公司做产品研发，让他们来做自己私域流量的二次开发。

　　第三，与项目投建方继续做线下营地规划、营地运营等工作。当然，这要看清青青部落与营地投建方两者的需求点，我们优势在于专和精、活动设计的标准化，项目内容配套能很好支撑和辅助房地产企业的战略和发展需求，双方应各取所需。在此基础上，谈合作谈成本核算就顺理成章。总之，我们做营地不是为了建营地而建营地，而是为了提供素质教育产品，营地恰好是一个素质教育的场景而已。