把奥莱开进景区,融创在桂林造了一个商业新物种

赢商网 潘伊纯   2020-10-16 11:16
核心提示:融创文旅首进广西,将奥莱带进4000亩度假区,吃住行游购娱All in!

  2002年,兴起于欧美的奥特莱斯进入中国市场。近18年来,奥特莱斯“名品+折扣”的商业逻辑未变,而扩张思路与表现形态则在不断变化:

  · 最初,奥莱从一线城市打开中国市场。此后,新一线城市增量开发维持较高活跃度,二三线经济强市及部分旅游城市也出现局部热点

  · 受体验经济浪潮影响,以“零售”为底色的奥莱,不断寻求商业模式创新,“奥莱+X”的购物中心、综合体模式应运而生。X或是餐饮、亲子、运动休闲、娱乐等体验业态,或是具有地方资源特色的产业组合;

  · 随着现代人越来越重视休闲度假,奥莱旅游化成为一个重要发展趋势,其核心在于依托大型旅游、观光、游乐设施,面向全客层的休闲度假需求,延长消费客群的驻留时间吸纳度假途中的“自我奖励式”悦已消费

  纵观当前的实体商业,如果要选取一个集合上述奥莱演变特征的案例,桂林融创国际旅游度假区值得一提。

  作为融创文旅旗下第11个文旅项目,占地面积近4000亩的桂林融创国际旅游度假区,不仅规划了海世界、欢乐部落、水世界、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈等文旅模块,也延续融创文旅“一城一色”的设计理念,打造了融合壮、苗、侗族民俗风情的6.2万㎡漓江后海商业小镇,其中规划了奥莱主题业态空间

  预计2021年五一假期,桂林融创国际旅游度假区将正式开业。届时,这个项目将为桂林带来首个“奥莱+文旅”商业案例。透过这个项目的商业规划,我们可以看到其对满足悦己型消费需求、赋能合作品牌、焕新旅游城市商业模式的多重思考。

焕新旅游城市商业模式

桂林旅游黄金线上的奥特莱斯

  从奥莱全球发展图景来看,那些落位旅游城市重要节点、或是有效衔接城市旅游地标的奥莱项目,出现过不少“奥莱+文旅”成功范例。

  比如,位处东京通往富士山必经之路的日本御殿场Premium Outlet、临近古城托雷多的马德里Las Rozas Village、毗邻法国迪士尼乐园的法国La Vallée Village……

  回望桂林,1982年入选首批国家历史文化名城后,在全国旅游市场中长期保持实力。

  2018年接待游客突破1亿人次大关,2019年游客数量及旅游总消费继续双位数增长。2020年中秋国庆假期,桂林一日游客流量达218.6万人次,在驴妈妈旅游网发布的《2020中秋国庆出游总结报告》中,桂林位列“十大热门目的地”之一。

  如此桂林,本就具备开拓“奥莱+文旅”的天然土壤,但至今暂未出现代表性奥莱项目。位于桂林雁山区的桂林融创国际旅游度假区,恰好坐镇桂林通往阳朔的国道“桂阳公路”,从区位条件来看,具备成为桂林“奥莱+文旅”商业模式开拓者的先天条件。

  显然,融创文旅有意识地接住了这个关乎桂林旅游商业模式多元化的命题,也对“新”商业模式的长远价值有着深入思考:当游客数量、客单价成为衡量旅游城市经济活力的重要指标,新的商业模式能否为大众带来“花得少、买得多”的旅游消费新体验,通过提升转化率、客单价,赋能城市旅游经济?

  在桂林融创国际旅游度假区商业管理公司总经理黄学荣看来,于桂林开拓“奥莱+文旅”商业模式,目的是达成“休闲娱乐和悦己消费的两全其美”,“人们在旅行途中的购买行为,是一种自我奖励。快乐不是因为花得少,而是花得少买得多。我们要做的,就是让人们在桂林的休闲旅途中,用最少的付出换取最大的幸福感。”

  由此,桂林融创国际旅游度假区的奥莱主题业态空间,有了清晰的商业规划——以“名品”提升消费体验的品质感,以“折扣”确保“买得多、花得少”的悦己消费模式,打造以国际国内专业运动、潮牌、休闲服饰为主的奥莱经典业态组合。

  · 赋能消费端:集结知名品牌桂林首家直营工厂店

  为实现“买得好、花得少”的悦己消费,目前已引入Nike、Adidas、SKECHERS、ANTA、FILA等多个知名运动休闲品牌的桂林首家直营工厂店。为提升线下购物体验的舒适度,以上品牌都将打造850㎡-1200㎡的开阔门店空间。

  · 赋能品牌端:个性化独栋门店与多向导流动线

  结合进驻品牌特性与漓江后海商业小镇的民族风街区设计,奥莱主题业态空间将打造多个独栋式门店,为进驻品牌带来彰显个性的品牌形象展示——品牌门店不只是消费目的地,也是人们游逛途中的一道风景线

  例如,Adidas桂林首家直营工厂店将打造为面积达1200㎡的独栋式门店,门店设计将融合民族特色与现代商业风格。

  值得留意的是,为提升人们抵达奥莱主题业态空间的便捷度,并实现桂林融创国际旅游度假区内部业态的客流互哺,融创文旅在动线设计上也倾注了巧思。

  · 外部主动线:便捷通达的“日常消费目的地”

  奥莱主题业态空间无缝衔接桂林融创国际旅游度假区停车场、城市主干道入口。这意味着,未来奥莱主题业态空间不仅面向旅游消费客群,也将基于通达便利性,有效衔接桂林城市居民、雁山大学城13万师生的日常消费需求,加载“日常消费目的地”功能,规避旅游淡旺季的客流波动

  · 内部主动线:七大主题业态客流互哺

  作为融创文旅旗下的3.0版文商旅综合度假区,桂林融创国际旅游度假区一大突破点就在于——基于“happy+”模式,以一条C型主动线贯穿海世界、欢乐部落、水世界、漓江后海商业小镇、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈,实现七大主题业态的紧密互动,客流互哺。

融合“奥莱+文旅”多种形态

打开中国家庭欢乐休闲的N种可能

  近年来,随着奥莱与旅游元素融合的不断演进,“奥莱+文旅”模式已出现多个不同形态,如景点依傍型、微旅游型、主题游乐型等。

  而桂林融创国际旅游度假区“奥莱+文旅”模式的特别之处在于,它并不局限于单一形态,而是基于客群结构的变动、个性化的体验需求,在不同形态之间自由切换。

  · 景点依傍型:连接城市文旅资源

  桂林融创国际旅游度假区周边10公里范围内,已落地多个重大文旅项目,且单个项目投资额均在50亿元以上,日后将形成以桂林文化旅游大道为主轴的旅游聚集带。桂林融创国际旅游度假区作为其中首个推出“奥莱+文旅”模式的项目,未来有望覆盖这一旅游聚集带上的关联客群。

  · 微旅游型:个性化游逛选择提升客流导入灵活性

  桂林融创国际旅游度假区开业后,将采用单票制经营——海世界、欢乐部落、水世界、桂秀·壮美漓歌等文旅游乐项目以“一园一票”的单票制运营,游客可免票经由漓江后海商业小镇进入园区,而后再根据喜好,自由选择购票打卡目的地。

  这种经营模式规避了“一站式打卡”的单一选择,降低了人们入园体验的消费心理负担,将制定游逛方案的主动权交给消费者,由此触发“城市微旅游”的多元化场景选择,为后续的客流导入带来更多可能性。而客流导入的灵活性,也将连带为奥莱主题业态空间的人气赋能。

  · 主题游乐型:统一运营主体锁定客流“内循环”优势

  不同于纯粹依赖外部文旅资源的景点依傍型奥莱,漓江后海商业小镇的奥莱主题业态空间,植根于桂林融创国际旅游度假区,仅凭一条内部主动线,即可有效串联海世界、欢乐部落、水世界、漓江后海商业小镇、桂秀·壮美漓歌、融创星级酒店群、特色客栈,本身就有客流“内循环”优势,而不是完全依赖外部文旅资源的客流“外循环”。

  此外,基于运营主体融创文旅的统一管理,未来还可通过有效的运营举措、主题活动,不断优化客流互哺方案,持续深挖“内循环”优势

线上线下融合

打造无地域阻隔的“奥莱+文旅”欢乐生活圈

  进入中国市场近18年来,奥莱在体验式经济浪潮中探索模式创新,也在科技的迭代中探索运营思路更新。与大多数零售业态一样,“线上线下融合”亦是奥莱无法回避的命题。

  关于这一点,桂林融创国际旅游度假区在规划奥莱主题业态空间之际已有所考量,并将基于融创文旅的“线上线下全链路生态”制定解决方案。

  · 直播热潮中的文旅网红打卡点

  疫情防控时期,文旅直播在“直播热潮”中崭露头角,以其“足不出户云游天下”的特质,集聚线上流量。而融创文旅“一城一色”的项目打造思路,也在此次“文旅直播热潮”中显效。

  无论是地方政府的复工复产直播,亦是各地的网红直播,都不约而同选择了融创文旅旗下项目。

  3月底,昆明市西山区文化和旅游局局长通过“复工复产 助力西山”线上直播,为昆明融创文旅城“代言”,最高峰时有13万人在线观看直播;6月,广州花都区文化广电旅游体育局副局长与网红博主联合担任端午广州周边游“出行推荐官”,同样将广州融创文旅城作为推荐目的地,一场2小时的直播,播放量超200万。

  融创文旅旗下项目的“网红”属性由此可见一斑。桂林融创国际旅游度假区作为融创文旅在广西打造的首个文旅项目,同样具备“网红”潜质,未来也将通过“直播”等线上营销方式,实现跨地域辐射,带动跨地域的客流导入,为“奥莱+文旅”模式赋能。

  · 融创百万业主的流量赋能

  今年8月,融创文旅全功能线上会员平台——融创文旅俱乐部正式上线,其中一大重要举措即是推出“百万业主免费计划”,邀请全国融创业主在活动期间免费畅玩八大融创乐园,串联居住和旅行场景,实现融创中国各战略板块之间的流量互导。

  全国百万融创业主作为融创文旅俱乐部的首批“种子用户”,同样也构成桂林融创国际旅游度假区的“基础流量池”。未来,该项目的奥莱主题业态也将共享这批具有高消费能力的种子客群

  · 融创会员俱乐部的全链路生态赋能

  融创文旅俱乐部不仅致力于为会员定制专属“即想即乐”体验,同时也打通了融创文旅线上线下的全链路生态。可以说,当国内部分奥莱项目仍在探索“线上线下融合”的时候,桂林融创国际旅游度假区的“奥莱+文旅”模式早在规划期间,就已拥有精细化、数据化运营的技术平台支撑

-结语-

  在常变常新的商业世界,一个区域市场涌现的“新模式”算不上大事件,但其背后的商业价值却有诸多值得探讨之处:如何改变人们对旅游消费的既定印象,带来“买得好 花的少”的全新旅游消费体验?如何在商业合作中赋能品牌方?如何为一座城市的商业模式带来更多可能性?

  2021年五一假期,桂林融创国际旅游度假区将正式开业。届时,桂林市首个“奥莱+文旅”商业案例也将正式落地,上述问题的答案也将随之揭晓,我们拭目以待。

图片来源:桂林融创国际旅游度假区

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