首店研究室 | 橘朵vs完美日记：国货彩妆的“千层套路”

　　位于朝阳大悦城2F的橘朵（需求面积:30-50平方米）最近开业了，作为近几年火爆网络平台的国货美妆，橘朵终于在北京开出了华北首家线下快闪店，据悉，该店将持续营业至11月份。

　　/ 朝阳大悦城橘朵华北首店

　　为了探析国货美妆线下店的状况并做出对比，小编今天也同样来到了位于欧美汇购物中心的完美日记（需求面积:50-100平方米）北京首店，该店于今年5月29日开业。

1 橘朵vs完美日记

　　此次橘朵的线下快闪店以冰淇淋为主题，来到朝悦2层西侧就可以看到冰淇淋色的墙面，墙体设计成“酥脆”的甜筒造型，装饰了“掉落在地上的半截超大雪糕”和“融化的冰淇凌长椅”，保持了品牌一贯的可爱风格，适合打卡拍照。

　　/ 橘朵快闪店

　　店内除了常规彩妆产品的售卖，还有IP联名款彩妆、彩色t恤售卖，单价在30-100元左右，店内持橘朵产品空盘可在购物时享受8折优惠。

　　与橘朵的清新可爱风格不同，完美日记北京首店位于欧美汇购物中心一楼，外立面线条利落大气，设有展现都市感的超大透明玻璃墙，目前，外立面设置了完美日记新品“羽缎”粉饼大使许佳琪的巨幅海报。

/ 欧美汇完美日记北京首店

　　店内装饰大面积运用品牌Monogran元素，营造出明亮开阔空间；产品种类齐全，摆放规整，口红、单色眼影单品均价在50-100元，礼盒、化妆工具等产品价格在100元以上。

2 国货彩妆的线上狂欢

　　近年来我国彩妆行业市场规模持续扩大，2019年市场规模突破500亿元，2019年热度也超越护肤品行业成为第一。QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》中显示，中国美妆用户关注度最高的前100个品牌中，有37个国货品牌。

　　国内电商渠道的发展和直播带货的流行，推动了一些国产美妆品牌的快速崛起。于是，以橘朵、完美日记等为代表的国货化妆品牌走进了消费者的世界，跻身长期被国际大牌长期垄断的市场，逐渐在消费者——尤其是年轻消费群体心中占据一席之地。这些国货品牌大部分都在网络发家，瞬间就把很多传统品牌抛在身后，此前完美日记、橘朵，依靠的完全是线上渠道，几乎不存在线下实体店销售。

　　线上渠道目前仍然是国货美妆的主要发展渠道——国产彩妆品牌相较于国际大牌更早进入电商渠道，可以说是线上彩妆销量的“流量担当”。完美日记、花西子、橘朵、小奥汀、珂拉琪等在最近一两年的“双11”、“618”活动中表现亮眼。今年的“618”活动，国货头部品牌在淘宝和天猫上的销量甚至超越了雅诗兰黛、MAC等知名国际品牌！

        国货彩妆自带互联网基因，并深谙社交媒体营销之道，小红书、微博、抖音、B站等平台，都是品牌爆款安利内容的大本营。据QuestMobile数据显示，美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，19-24岁的年轻人群数量占比最高，其次是25-30岁，这与使用微博、抖音、小红书等社交媒体的主要用户高度重合。完美日记和橘朵在小红书、B站等线上社交平台投入了很多精力，小红书的素人笔记、B站UP主的花式推荐等形式令品牌形象深入人心，可以说这两个品牌牢牢抓住了年轻消费者的痛点。

　　在小红书上分别搜索橘朵和完美日记，我们可以看到几十万的小红书笔记，这对于品牌宣传来说，非常的有益、有效。对比橘朵和完美日记在各主流网络社交平台的粉丝量，从几万到几百万不等，更是说明了网络营销对于新锐国货的重要性。

　　从找KOL推广，到带动素人粉丝写笔记，品牌只要在前期进行投放，后期就会有更多普通消费者在平台上分享自己的心得，如此一来不但大大减少了营销费用，品牌还能形成自己的推广闭环。

3 趋于同质的国货美妆

　　如果让你用3个关键词来形容国货美妆给你留下的印象，你会选择什么？

　　是低价格、高性价比、精准营销，还是网红带货、流量代言、购物中心开店？

　　稍加对比，我们也许就会发现，国货美妆品牌的同质化现象，越来越严重了。

　　首先在定位上，大部分国货美妆品牌的产品定位是低价格的高性价比彩妆产品，受众定位则是18-23岁的年轻年龄层， 因而在产品设计上，大多产品的包装设计较为可爱和花哨、不够高端，“塑料感”比较重。

　　由于近年来各种“IP”形象的盛行，各国货美妆品牌纷纷选择和IP联名，提升品牌活力和形象，丰富产品内容，例如橘朵X小刘鸭、完美日记X三丽鸥。

　　其次是营销手段上的一致，除了前文中我们提到的社交平台和网络主播带货外，流量明星代言也是国货品牌的常见“套路”，完美日记和橘朵的代言人是参加过爆款选秀节目《偶像练习生》出道的组合成员朱正廷、黄明昊，而国货彩妆品牌花西子也选择流量明星鞠婧祎作为其首位代言人。

/ 朝悦大屏上投放的橘朵广告

　　最后，是国货彩妆进驻购物中心。线上的火爆，让彩妆品牌看到了更多的可能性，前有完美日记计划在线下开设600家实体店，现有橘朵试水线下渠道。国货美妆走入线下是必然趋势，但是品牌应该考虑，目前的品牌产品是否足够支撑起一个店面、品牌的研发速度能否跟得上市场的变化发展，以及高于电商平台的价格能否被消费者所接受。

　　在如今如此激烈多元的竞争市场中，国产化妆品牌要想获取更大的利润和增长空间，一定要建立起自己的品牌竞争力，形成品牌特有的差异化优势，才能在愈演愈烈的同质化浪潮脱身。

| 首店研究室有话说

　　不止是销售产品，这些国货美妆实体店想要成为年轻人心目中的网红打卡圣地，从完美日记到橘朵，再到此前引发关注的各种线下美妆集合店，无不是在放大场景的作用，利用产品和布置，使之成为购物中心里的潮流地标。

　　对于橘朵来说，从线上走到线下，一方面可以让消费者通过对产品的接触，增加对产品的信任度，另一方面能够打开闭环的社群营销，拓宽品牌知的名度。这一点，无疑跟完美日记开设实体店的用意如出一辙。美妆快闪店的试水，可以通过短时间内对于市场环境和消费者的了解，对品牌的线下布局进行改进和完善，从而将实体门店快速升级，实现私域流量的收割。

　　现在，国货美妆品牌正从前期的激烈竞争逐渐进入到精细化运营的阶段，产品创新能力的提升、品牌上的打造以及在消费群上不断去深耕和运营成为了品牌未来发展的重要路径。

　　提升品质、坚持原创，国货不一定非要“高性价比”,甩掉“平替“帽子后的美妆国货也能走起高端路线——对于国货美妆，市场和消费者都可以保持期待。