开潮玩店成IP消费新出口 背后藏有哪些生意经？

　　首店经济蓬勃，消费升级背景下，鉴于多元化的消费需求与审美表达，实体店所承载的不仅仅是单纯的售货功能，还是传递品牌信息，展示品牌形象的窗口。除了开设符合品牌调性旗舰店之外，近年来，在商业地产领域，为了适应不同定位的购物中心，实体商业所呈现的新店型也有所不同。

　　故此，CEO品牌观察就近两年国内购物中心所引进的各类店型，为读者系统而全面地进行解读报道。第三篇为：潮玩店。

图片来源：X11

　　这些潮玩品牌纷纷布局线下

　　近年来，国内潮玩行业增长迅速。其快速发展源于庞大的Z世代消费群，Ta们对潮玩商品的消费意愿强烈，且拥有较强的经济基础。在获得消费者青睐的同时，潮玩行业也在不断吸引资本的关注。并在资本的助推下，国内潮玩行业的发展势头愈发强劲。

　　泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）

　　以泡泡玛特为例，成立10年来，完成了9轮融资。今年4月，泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。除了IP运营搭配盲盒的玩法让品牌火出圈外，泡泡玛特的另一盈利点在于：布局线上线下全渠道销售网络。

　　尤其在线上流量越来越贵的环境下，泡泡玛特首先想尽办法抢占线下点位。近年来，泡泡玛特一直在逐步增加其潮玩零售店的比例，截至2019年，泡泡玛特的潮玩零售店已经达到114家（覆盖33个一二线城市），其潮玩零售店所贡献的收益分别为7.397亿元。截止今年6月，泡泡玛特在全国63个城市开出150多家门店。

　　而在今年5月21日，泡泡玛特在北京浦项中心开出全国首家体验店。店内形象地展示了泡泡玛特最重要的IP一个Molly从手稿创作、3D图型建模，到白模生产、上色和包装等生产和制造一体化的生产线流程。

　　X11

　　今年，KK集团推出全新潮玩集合品牌——X11。有别于以售卖盲盒为主的潮玩店，X11主打的不只是盲盒，而是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店。

　　在十一黄金周期间，X11华南首家旗舰店正式亮相，门店涵盖了盲盒、手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩共10大品类。其中，以盲盒、手办及拼装模型类为主。整家店的SKU高达5000个，产品单价区间从100—5000元不等。据赢商大数据监测显示，其日均客流达到3W+人次。

　　除了广州悦汇城店之外，目前，X11还分别在上海南翔印象城和上海环球港设店。

　　十二栋文化

　　成立于2015年的十二栋文化，是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，目前已有长草颜团子、制冷少女、旱獭等多个自带流量的IP形象。

　　2017年年底，十二栋文化首次尝试从在线内容切入线下娱乐消费，旗下首家“LLJ夹机占”门店在北京三里屯开业。不同于传统的娃娃机生意，“LLJ夹机占”门店则强调基于IP产品和娱乐体验。而这个思路也一直贯穿在“LLJ夹机占”门店的全国拓展中。目前，“LLJ夹机占”已在北京、上海、广州杭州等城市，开设了16家门店。

　　52TOYS

　　随着国内收藏玩具市场的发展，玩家对收藏玩具的需求呈现多元化，市场细分趋势明显。作为经验丰富的头部厂商，52TOYS除了探索出属于自己产品的开发逻辑外，还计划在国内一线城市的核心商圈开设线下品牌形象店，首店选址北京三里屯太古里，并将于今年年底正式营业。

　　IP小站

　　去年10月，玩偶IP推广服务商IP小站(IP Station)已完成数千万元天使轮融资。区别于其他开设潮玩店的品牌，IP小站专注于渠道拓展，在线下设有大量的线下无人零售IP主题机。

　　目前，IP小站已在中国大陆地区拥有超过900余个智能零售网点，截止到2020年3月底，IP小站设了338台无人零售终端，其中长三角188台，珠三角38台，京津冀30台，中部58台，西部24台，涉及全国近三十个一线及省会城市。

　　披着潮玩店的外衣，这些品牌开出了特色店

　　潮玩，是潮流玩具的简称，又称艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），大概在1999年由香港设计师 Michael Lau 率先开创，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体。

　　如今，伴随着当代青年个性化消费习惯的养成和潮流文化理念的深入，除了介于精神消费与物质消费之间，潮玩的属性同时具备线上及线下消费场景，不仅通过精神消费抓住更多消费者的心，还能线下引流，增加互动和销售效率。

　　潮玩除了是产品的概念之外，也引申到线下店。尤其疫情日渐缓和，消费者更为重视线下互动、体验的场景，需要一些面对面的接触，而一些品牌借势“潮玩”这个概念正补足大家对这方面的需求。

　　美宝莲

　　今年1月，美宝莲在上海吴江路四季坊开出全球首家潮玩店。店内空间主打轻工业水泥风格，将纽约标志的红砖墙、SOHO街区、消防梯等元素完美融入到店内。

　　摆满产品的陈列台囊括了粉底液、口红、睫毛膏、妆前乳等产品，有关美宝莲的热销明星产品都能在这里购买。在陈列台对面的悠闲试妆区，则可以一边喝咖啡，一边试妆。透过这里的大荧幕，消费者还可以了解纽约最新的潮流趋势与品牌广告。

　　而店内最为瞩目的是美宝莲最新开发的网红种草机。Ta融入了美宝莲潮玩态度，不仅涵盖了美宝莲的明星产品与人气搭配，还集种草、试妆、购买于一体，可以根据你的肤色和五官，为你挑选合适的彩妆。

　　除了在装置上玩出新高度，其下单模式也有创新，消费者需到店扫码，线上下单后统一处提货。也就是说，消费者试完妆就可以直接在屏幕上勾选产品加入购物车并结算，然后就可以去柜台领取产品。

　　此外，这家美宝莲潮玩店还是品牌代言人华晨宇的专属“火星应援站”，全年不间断提供给火星人海量专属福利。

　　华为

　　2018年到2019年间，为了让年轻消费者感受到华为nova系列产品特性，从而对华为的nova系列进一步了解。华为在全国多地开设nova潮玩店，以线下体验的形式走进年轻消费群体中。

　　华为的nova潮玩店大多以3至5日的快闪店形式呈现给消费者，曾在南宁万象城、重庆观音桥北城天街、长沙步步高梅溪新天地等商业项目设店。

　　nova潮玩店结合了当下年轻潮流人群多元化的个性需求，在店内设置畅享游戏区、娃娃机抽奖、无添加自拍馆、畅享唱吧、产品体验区等场景，通过这样对年轻消费者的互动，赋予nova系列产品更多年轻的内涵，进而进一步拓展其市场份额。

　　可口可乐

　　跟华为一样，今年9月，可口可乐开出的首家潮玩店也是以为期10天的快闪店形式落户南宁万达茂。

　　可口可乐这家潮玩店以“可乐红”为主色调，成为了商场亮眼的打卡点。店里可谓可口可乐联名潮品的大集结，展示出与多个品牌的联名跨界的潮品，有些甚至在此店中独家亮相；而与消费者互动方面，该店邀请了街舞团体坐镇，设置了“网红拍拍墙”，购物送定制罐等。

　　可口可乐开设潮玩快闪店，这其实是与年轻人对话的一种新方式，树立了可口可乐品牌在年轻消费者心中的形象。

　　总结：

　　潮玩发端于亚文化，并开始逐渐进入大众视野。虽然其产品的生命周期相对较短，但这也迫使各大厂商、企业在IP、营销、玩法和粉丝运营等方面不断创新，继而让潮玩经济席卷到不同领域。

　　与此同时，潮流玩具更接近收藏品和艺术品的属性，不以成本定价，而是以供需定价。再加上没有周期时限，消费特性贯穿始终，具备资产属性。这两点决定了商品的强交易属性，也使得用户的消费习惯逐渐由“选择性消费”转变为“经常性消费”。

　　随着潮流玩具消费理念在人群中的不断深化，一线城市潮玩店的布局逐渐饱和，二三线的下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地，渗透率也将进一步提升。

　　与此同时，未来将有不少非潮玩品牌会以“潮玩”这个名堂开店，里面或有黑科技，或有创新游戏等与消费者互动形式，进而引起消费者的兴趣和关注。而这，也是一种实体商业迭代升级的一种呈现。