其美云考察曼谷Siam Discovery：老项目变艺术品

　　 特殊时期，线下商场考察调研遭遇很大阻碍，针对这一痛点，其美设计特推出“其美云考察”活动，以直播考察的形式，解决特殊时期线下考察受阻的痛点，深入分析行业新项目新发展，从专业角度窥看世界！

　　 这一期为大家分享一个曼谷老项目改造的明星Siam Discovery。

　　 曼谷，作为泰国首都，一个融合了东西方文化、包罗万象的“天使之城”。有人曾这么描述他：“热，吵杂，拥挤，潮湿，但是喜欢。”

　　 “ICSC国际购物中心协会”将亚太地区最佳设计开发奖（“设计和开发卓越翻新/扩建奖”）、亚太地区最佳营销、定位和品牌知名度项目奖（“营销定位和品牌知名度奖”）授予 Siam Discovery。还荣获了“世界零售奖（World Retail Awards）”评比中的全球最佳店面设计奖（“2017年度最佳店面设计奖”）。

　　 世界零售奖的评委对 Siam Discovery 称赞不已：“Siam Discovery 的设计展现出大胆、富有勇气的转变；这能够成为真正的未来黄金标准。”

　　 泰国的零售及商业地产设计堪称领先于亚洲，中国业界前往学习的络绎不绝。而Siam Discovery如此重手地重建出一个获奖连连的项目，一定是建基于良好的经营业绩与投资回报率。

　　 Siam Discovery 拥有者和运营商 Siam Piwat Co., Ltd. 的首席执行官 Chadatip Chutrakul 夫人：“我们打算在 Siam Discovery 对访客的体验和情绪加以管理，而不是仅仅管理产品、类别与展示。我们的概念已证明取得了成功，与重建之前相比，访客数量大增50%。我们还看到访客如今在 Siam Discovery 花费更多时间，到访频率也有所提升。”

　　 位于曼谷市中心轨交旁的Siam Discovery，作为一个开业了20年的老牌百货，在2016年进行了一轮改造翻新开展了1.2亿美元的重建(其实不算很多），采用了奢侈品般的包装方式，创作了惊人的消费者、游客体验，并作为泰国最大的生活方式产品专卖店、“最大的生活方式体验舞台”重新开门营业。大家可以对比一下，就能看到重建前后的巨大区别！

　　Siam Discovery于1997年开业，那时候它长这样……

　　 ▽改造后

　　 整整一年时间使它改头换面，并于2016年5月重新开业，总面积40,000平方米，营业楼层分为 G、M、1-5层。

　　 在重建设计上，Siam Discovery在惊人的视觉震撼和良好的人性化尺度（上图），取得了很好的平衡，即使是室外原本空旷的空地、广场（下图），也变得非常人性化。这方面中国著名的成都太古里，还有旁边也颇为成功的九龙仓成都ifs国际金融中心等等，都应该好好向人家学习！

　　 改造后相比传统商业体中按品牌划分空间的做法，Siam Discovery按照楼层提出了7大“生活方式实验室”的概念，围绕不同主题的“生活方式实验室”进行了业态布局、品牌组合、商品陈列，来鼓励消费者探索和体验不同的产品和生活方式。

　　· 地缘与定位 ·

　　良好的需求结构是改造的基础

　　 需求结构分析是一个改造项目的基础，“新”不是最终目的，也不是标新立异，而应该深掘当地需求，以需求结构引导定位与风格。重新开业的 Siam Discovery 定位为千禧一代潮流聚集地，实则是考量周围商业环境的结果。

　　 Siam Discovery 坐落曼谷中心地带的 Siam 商圈，附近有同属 Siam Piwat 集团的 Siam Center 和拥有东南亚最大水族馆的高阶消费购物中心 Siam Paragon。这三个消费地点同在道路一侧，另一侧则是曼谷有名的暹罗广场（Siam Square），曼谷城市轻轨 BTS 从他们中间穿过，且在 Siam 站停留，为商圈带来了良好的可达性与便利性。

　　 暹罗广场上聚集的小型潮流店铺与餐饮品牌使得它成为了曼谷时尚达人与学生的集合地，是城市中一个年轻化场所，属于Siam商圈辐射范围之内。加之 Siam Discovery 平价品牌众多，不同于 Siam Paragon 的奢侈定位，更加契合年轻一代的消费能力。

　　 Siam Discovery 把握了交通便利、地段繁华、消费人口构成和消费能力等因素，利用优势，补足消费空缺，为项目的成功打下了良好的基础。

　　· 外观设计 ·

　　探索与实验，建筑设计的奇思妙想

　　 设计对人们最直接的影响便是感官认知，而感官认知又是定义体验的决定性因素。Siam Discovery 不仅想要打造良好的购物体验，且又进一步思考，为体验制定主体，重新定义消费者的角色，把消费者转化为了探索者和学习者。购物中心的整体风格是一个探索生活方式的实验室，意在引导消费者将购物视为寻求新知的过程，利用建筑设计营造氛围，动线走向引领过程，商品作为核心知识，将购物的发现与吸收知识的过程类比，用消费引出收获的快乐。

　　 在建筑的外立面设计上，在结构容许的范围内，大量的实体墙壁透明的玻璃幕墙取代，模糊的内外空间界限消解了巨大体量带来的压抑感。

　　 双层中空玻璃墙面起到了良好的保温隔热效应，让直射阳光带来的炎热气流不至于波及内部空间。而幕墙上大小不一、错落有致的方格图案也正是中庭框架“墙壁”的抽象化。

　　 ▽ 通透的建筑立面，幕墙上的图案呼应中庭框架

　　 改造前，项目在位置上面临着前方空地过于狭小不利于人群流动的问题。为此，设计师为创造清晰的人流动向而扩大数个中庭，使整个建筑的中庭连通成为一个大峡谷式的空间，将人群引向建筑后方，创造良好的环形动线，整体提升了购物中心的可逛性，为此后不同主题空间的引流做了铺垫。

　　建筑入口空间，人流经此被引向建筑后侧

　　 此外，中庭设计也加入了贴合定位主题的格子墙壁元素，每个格子都具有放置内嵌显示屏、产品展示等功能，202个显示屏打造了良好的科学探索氛围，内容丰富却不缭乱，是整个项目中最为明显的主题风格。

中庭处的框架“盒子”墙壁

　　 框架“盒子”在各层的延伸

　　 因为主题性明显，所以设计细节几乎是体验的一切。

　　 Siam Discovery 从内到外的设计改造，随处提供着着贴合主题的、人性化的、新颖的感官体验。13个特色鲜明的展示区分布在商业中心的各个角落，设计师引入了烧杯、烧瓶、试管等实验器材以及分子结构图形、DNA序列、显微镜、阿米巴虫、烟雾和气泡等元素以呼应“实验室”这一设计理念。

　　 而商业空间内独特的装饰元素也作为点缀，出现在公共空间的地板和天花之上，不仅将彼此割裂的空间联系在一起，也消除了消费者心理上的隔膜，让他们得以毫无压力的在不同空间中穿行、漫步。

　　 ▽公共空间

　　公共空间与零售空间在装元素上的融合

　　 此外，设计师还创造了一个名为“探索者Discovery Man”的人物形象，方形元素变成了这个小人的脑袋，微微打开的盖子仿佛将随时涌现的灵感和想法，代表着它无穷尽的好奇心和创造力。作为 “Siam Discovery”的吉祥物分布在购物中心的各个角落，多达30个。既是对不同品类的探索求知的象征，也是在融合性较强的空间中对品类的指引。他们的摆放位置错落有致，将不同艺术家的形象抽象化，表达着整个购物空间的艺术性设计带来的愉悦与舒适的消费体验。

　　 Siam Discovery 同样有着传统百货常见的层高偏低的缺陷，但除非新建整个建筑，否则这个问题无法改进。设计师利用开放式陈列、偏暗的主色调以及紧凑的空间安排，去除了层高偏低带来的不通透感，用强烈的主题场景与使人专注的内部格调改善了环境的压抑。

　　 ▽ 各据特色的零售空间

　　· 品牌入驻 ·

　　摆脱品牌布局难题，空间划分更高效想

　　 为了创造一个全新的消费方式，使消费者在购物时保持好奇的探索心态，改进传统百货容易使人失去兴趣的区块性品牌划分是一个新思路。摒弃了每个品牌占据一个独立区域的做法，Siam Discovery 将零售区域主体化，每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分。这种做法不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。

　　 从G层开始，Siam Discovery 的每一层都有独特的零售主题。例如，G层被命名为 “Her Lab” 她的实验室，专注女性用品的潮流时尚品牌，包括服饰香氛等，不乏近几年最受欢迎的品牌如 Jo Malone、Rebecca Minkoff 等国际品牌。

　　 M层 “His Lab” 则顺应了男士个人管理重要性凸显的趋势，单独开设楼层售卖男士服饰与配饰，价格适中，风格年轻化。

　　 除此之外，2楼的 “Digital Lab”，数码实验室也值得一提。顾名思义，这一楼层的大多数产品与数码科技有关。然而在招商过程中，Siam Discovery 尤其在这一领域体现了与其他购物中心相比的差异化，产品范围除了数码产品以外还插入了相当大区域的 Loft 杂货店，使穿插趣味小物的数码楼层的可逛性大幅度提升。

　　 从以上的楼层设计平面图可以看出，餐饮品牌被巧妙地融入了每个不同主题的楼层，位置较为分散，餐饮不集中提升了每个楼层消费者潜在的停留时间，能最大限度地转化项目对感官体验的投入。

　　 入驻Siam Discovery的设计品牌们，每一家都逛到不想出来，然后一边逛一边叨叨“怎么这么好看！”