购物中心如何抓住新客流？玩转体育+商业

　　什么是体育综合体？

　　从定义上来看，体育综合体是以特色场馆为依托，以体育服务为内核，集健康、文化、休闲、教育等功能于一体的综合型项目。它既是至关重要的体育产业聚集区，又是不可或缺的城市功能区。

　　近年来，随着体育产业的迅速发展和商业形态的不断创新，体育综合体这一实体类型已悄然成为热门，越来越多地出现在我们的视野中，并成为了所在城市的一种旅游目的地类型。

　　放眼全球，体育综合体突破传统购物中心的商业模式，为消费者带来了更丰富的感官体验，串联起更多样化的需求，其中以运动消费为主导的客群可以获得餐饮、亲子、教育等方面的满足。当下最新、最火的“体育综合体”怎么样？到底有什么特色？今天，一起通过以下案例看看吧。　　

　　一

　　迪拜 Sport society

　　全球最大体育综合体

　　2020年上半年开业的体育综合体 Sport Society 位于迪拜的 Mirdif 住宅区，这片区域是迪拜发展最为成熟的区域之一，是全球最大的体育综合体，辐射范围覆盖超过100万居民。

　　Mirdif 为 Sport Society 带来优越的位置条件：距离迪拜国际机场10分钟车程、距离可与Dubai Mall 比肩的老牌大型购物中心 City Centre Deira 15分钟车程、距离迪拜市中心20分钟车程。

　　Sport Society面积约8万方，共有3层，由体育、零售、大健康这3大业态构成。

　　体育业态方面有健身、竞技、攀岩等，零售业态方面的运动品牌以及餐饮商户，和大健康业态方面的诊所和医疗中心。

　　其中，体育主题是其最为突出的特色。

　　一楼是一个巨大的竞技场，灵活性极强，整层空间可以随时为不同种类的运动竞技和大型娱乐活动进行调整，能够作为超过40种运动的竞技场，包括足球、篮球、保龄球、棒球、高尔夫等。

　　除此之外，一层竞技场可随时举办冰上运动，常年维持在 -5°C的冰场为职业冰球等国家队提供训练、竞技空间。并设有高科技健身中心、蹦床公园、台球馆、攀岩中心等设施，为消费者提供多元的健身运动选择。　　

　　Sport Society 3层是一个奥特莱斯，容纳着众多运动品牌；同时，餐饮商户也全部集中在3层，其中还包括 Sport Society 的自营咖啡厅。

　　大健康业态方面，Sport Society 有一个诊所和一个医疗中心，主要提供运动康复，以及因运动造成的身体损伤等疾病治疗。

　　此次与 Sport Society 合作的是建筑设计公司 DLR Group，其重要的设计创意除了竞技场之外还有两处，分别是可折叠屋顶和室内外的两大块LED屏幕的设置。

　　活动屋顶在需要时也可“变身”为一个运动场；室外 LED 屏幕主要用作赛事转播，室内屏幕除了可服务于赛事之外，亦可用作艺术装置。

　　二

　　上海长风大悦城

　　国内首个屋顶凌空粉红跑道

　　上海长风大悦城位于上海市长风板块，体量达12万方。延续“年轻、时尚、潮流、品位”的大悦城品牌属性 ，长风大悦城将项目精准定位为都市女性的AB面型格，打造出一座“她的理想城池”，为沪上女主人提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。

　　长风大悦城屋顶运动街区——Sky Park高登公园玩出屋顶“新花样”，正式开放亮相后，独特又专属的屋顶运动健身场景成为魔都时尚运动新ICON。

　　长风大悦城联合国际顶尖建筑设计事务所，依托长风公园独家的景观资源，精心策划打造了国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间——Gordon Park(高登公园)。突破想象的超级地标-粉红凌空跑道，湖景和城市天际线一览无余的天空花园，再加上缤纷业态，使Gordon Park成为继静安大悦城屋顶摩天轮之后又一现象级IP，为上海市民提供一个全新的时尚潮流运动社交主场。

　　围绕屋顶的运动街区，长风大悦城还通过1KM跑道造型的创意动线，将室外街区2-4层与屋顶联通，集中网罗了场内运动零售、体验业态等极具个性的品牌。

　　作为国内购物中心首个屋顶综合性潮流运动空间，长风大悦城高登公园兼具运动仪式感与唯美场景感，更结合“品质生活中心”的项目定位，以凌空粉红跑道和浪漫的花田与性感感性兼备的艺术雕塑凸显健康向上的品质生活主题。

　　三

　　日本大阪 Q’s Mall

　　屋顶足球场

　　关于大阪Q's Mall，最广为人知的大概就是它的屋顶跑道了，此前国内媒体的报导也无一例外对它的评价都是“第一座能跑步的购物中心”、“Sports mall模板”、“运动主题 mall”等等。

　　在国内，“购物中心+跑道”这种组合有可能是噱头和亮点，Q's Mall则不同，它有着一整套完善的使用规范，最大限度的发挥跑道的功能性和使用率，更好地服务于用户运动的诉求。

　　虽然 Q's Mall并不是严格意义上的社区购物中心，但其运动空间同样极好地承担了社区服务功能 。Q's Mall的屋顶跑道有3圈，长300m，宽约4.5m，2条跑步专用，1条步行专用，并免费对外开放。

　　除此之外，Q's Mall屋顶还拥有两个五人制足球场、室内还有攀岩主力店Climbing Bum、连锁健身房OASIS、儿童专属运动空间等，得到了极高的利用率，这些运动空间成就了其注重本地居民生活方式的建设目标。

　　森之宫Q’s mall运动主题购物中心，零售业态占比52%，以运动用品零售为主；配套设置19%餐饮业态，以营养科学搭配餐饮为主；以及医院、培训等相关生活配套设施。

　　四

　　新加坡淡滨尼天地

　　新一代社区模式典范

　　淡滨尼天地总建筑面积达12万㎡，整体建筑布局呈回字型，与公共绿地结合并形成更有活力的城市街景，是新一代社区中心开发模式的典范。

　　秉承以人为本的设计理念，将公共服务中心、运动场、图书馆、家庭医疗中心、运动科技中心、游泳馆、乐龄活动中心、小贩中心、民众俱乐部和零售商店等各功能区散布其中，融合多种生活方式，将淡滨尼天地打造成一个开放、亲民的共享空间。

　　中心的足球场除了成为社区大型活动的主要场地，平日也是居民晨运、散步、休闲的绿色市镇广场。

　　淡滨尼天地为新加坡淡滨尼镇各社群提供了各类市政服务窗口、体育与运动设施、社区图书馆、家庭医疗中心、美食中心和零售商店等全面的配套设施和优质的服务，成为新加坡新一代社区生活中心。

　　五

　　纽约 American Dream

　　以休闲娱乐+运动为主的购物中心

　　American Dream总体位于美国东北角，地处纽约州、新泽西州、康涅狄格州三州交界处，纽约大都会核心地带。项目占地300万平方英尺，约27.87万平方米，集零售、餐饮、娱乐、旅游于一体。

　　拥有北美最大的全室内梦工厂水上公园、游乐园、12层高的室内滑雪滑冰乐园、1500座的现场表演艺术剧院、87米高的摩天轮、Cinemex豪华影院、6500平方米的水族馆与乐高探索中心、国家冰球联盟场馆大小的冰球场、18洞的小型高尔夫球场、4.27万平方米的奢侈潮流区域及15间全套服务餐厅等。

　　2万平方英尺的大健康中心，提供一流的锻炼、健身、营养、美容、spa品牌与设施场所，来抚慰消费者游逛之后疲惫的身心。

　　其中，美国著名的景区运营商SNOW Operating在项目内打造西半球首个室内滑雪乐园大雪美国，1.67万平方米，内部拥有244m长、12层楼高的的滑雪坡道、北欧小木屋、攀岩雪墙等，可进行滑雪、滑冰及其他娱乐活动。

　　国家冰球联盟标准场馆大小的滑冰场，全年开放，包含娱乐性项目、曲棍球项目、游览性演出与展览、专业滑冰课程、团建项目、生日派对等服务。

　　六

　　波士顿 Life Time Centre

　　空置购物中心的“健康主题”再造

　　Life Time Center 是典型集健康生活方式与商业为一体的空间，由购物中心 Atrium Mall于2017年改造后成为波士顿当地健康医疗的重要场所。

　　总面积约2.8万方，在健康、营养、形象管理、理疗等方面为消费者提供服务。它由两个主力店组成：医疗中心 Chestnut Hill Medical 和康养中心 LT Proactive Care。

　　除此之外，Life Time Center 还有7个健身工作室、400余件专业器材，提供健身和运动课程；自营的 Lifecafe 提供健康餐以及 LifeSpa 作为 Spa 馆提供相关服务。

　　Life Time Center采用会员制，可以个人、家庭等名义持有会员，也可按月、年等时间限度付费。为了吸引更多消费者，以及提供更为便捷的服务，Life Time Center 同样接受其他健康中心的会员使用，如 Silver & Fit、SilverSneakers、Renew Active 等。

　　结语

　　当下，国内的体育综合体也逐渐多了起来。结合国内外案例及国内现实状况，值得体育综合体商业运营者借鉴考虑的问题有以下几个：

　　1、挖掘城市可利用空间

　　国内，人们培养运动健身习惯的时间还不长，对健康服务的需求正在高速增长中。然而，国内城市提供体育服务的空间大都不足，尤其对于一二线城市来说，人们常常面临无处运动的情况。

　　然而，在用地紧张的城市找到增量空间做体育综合体难度较大，因此，如何发掘存量空间应是开发者的重要考虑。目前，国内的体育综合体有的利用旧厂房改造，有的利用闲置的商业空间。

　　如果无法像迪拜的 Sport Society 那样新建物业，那么波士顿的 Life Time Center 利用撤出的实体商业也是一种解决方案。

　　2、根据周边消费者需求类型

　　Sport Society 和 Life Time Center 均带来了关于体育综合体目标人群的消费需求及消费力的启示。在大多数国外体育综合体都有相当体量的医疗、健康业态的情况下，体育综合体必然要对应更有消费力的目标客群。

　　国内的民营医疗机构的客单价也普遍高于公立医疗，医学美容、医学康复、高端综合门诊等也同样对消费者提出更高要求。　

　　因此，引入健康医疗业态的体育综合体应从区域人口、受教育程度、经济收入等因素入手，精准定位周边人群的健康医疗需求和消费能力。

　　3、体育健康+商业服务

　　国外成熟的体育综合体是在多年的健身运动文化中被催生的，健康医疗业态作为附属的必要服务，也已成为体育综合体不可缺少的一部分，且能形成引流的聚合效应和影响力。

　　国内的体育综合体目前较少涉及医疗领域的业态，且相对分散、单一，更常见的是在体育综合体内举办各类游乐活动，而非从健康生活方式出发，衍生出系列服务。所以要坚持创新运营管理体制机制，积极探索体育服务综合体多种运营方式，建立商业模式，转变消费方式，提升专业化、规模化、信息化、社会化运营水平，激发体育服务综合体发展活力。

　　体育综合体已经成为国内外便捷人们生活的一个主打方式，从体育馆、运动场、小泳池的集合，进化为城市区域中心，不同年龄段的人们可以在这里运动、社交、休闲、学习等等。

　　因此，打造健康生活生态圈，形成聚合效应，可以成为国内体育综合体的下一个发展方向。