日用之道高一强：用设计考古方式激发人们对于日用器物的需求

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　　本期汉博商业朋友圈，我们邀请到了“日用之道”品牌创始人及合伙人、知名设计师、策展人高一强先生。高先生毕业于清华大学美术学院，工业设计在读博士。2015年高先生创建这一品牌，从前期理论研究，到开发研发家具，到开发生活用品，再到开设线上线下体验店，日用之道逐渐成长为中国人的生活美学品牌。工作之余，高先生还担任中国室内装饰协会设计专业委员、中国家具协会设计委员会会员以及中国陈设委员会副主任。2018年，他将自己创办品牌的理论探索与思考集结成册，出版《日用之道》一书，为当时国内较早关注中国器物之道与生活方式的著作。

　　日用之道简介

　　日用之道为中国人的生活美学品牌，致力于通过挖掘物品本身的价值，发现中国人的生活哲学，以中国人生活为范本，以“实用”为前提，做出中国人真正喜欢的器物，为中国人提供现代生活方式的解决方案。

图：“日用之道”品牌创始人及合伙人、知名设计师、策展人高一强先生

　　近几年来，有不少生活器物的以及品牌涌入国内，但这些大多来源于日式或欧式，鲜有具有中国式传承的生活家居品牌。“日用之道”正是这其中的少数。这一品牌由蜚声海外的著名设计师、策展人高一强先生创办，着眼于中国人日常生活中的、看似平凡朴素的日用器物，从至真至简的衣食住行中，选取以家具为主，涵盖餐具、食器、衣物、文具、杂物、香薰等七大基础生活品类，为中国人的生活方式提供解决方案。

　　对比宜家和无印良品等品牌，高一强始终强调，“日用之道”创办初衷，就是把几代中国人的记忆和经验用理论研究的方法来应用到中国人的日常生活当中。“别人的梦境无论被描绘得多么美好，永远是别人的。我们应该从效仿拿刀叉的优雅姿势中走出来，寻根溯源，来思考属于自己的日子了，那应该是属于中国人自己的文化和生活方式。”

　　“日用之道”创办以来，在线下线上拥有多种尝试。这一过程中，高一强先生有何心得？所谓“生活方式”是否就只是针对中产阶级这一客群？后疫情时代，“日用之道”的线下策略是怎样的？在采访中，高一强先生一一道来。

　　Q:您创立日用之道这个品牌的初衷是什么？

　　A: “日用之道”这个品牌，可以说是一种基于认知心理学和知觉心理学的实验结果。在创立之初，我们提出了一整套理论体系，在此体系下，所生产的生活器物等无非是这一体系的实践结果。

　　具体而言，通过基于认知心理学和知觉心理学的研究和实践，以设计考古的方式，观察和思考了中国人的行为和日用器物的关系与学问，发现中国人的行为和文化的基本结构，探究出来一套中国当代生活美学及生活方式。

　　简单来说，是一种通过记忆和经验的再识别，来缩短人和产品之间的距离，缩短购买产品过程的方法。在设计考古的基础之上，用设计的语言重新梳理产品，根据用户的痛点，从新材料、新工艺和新技术入手，通过认知结构和知识结构的触达，缩短消费者对于产品理解的过程，让他快速形成触达，并形成购买。

　　Q：这一品牌，与我们熟悉的宜家或者无印良品等品牌相比，创办的方法是否是一致的？

　　A:其实是一样的。如果把这两个品牌的某些品类单独拿出来，仔细研究，我们都可以分析到这个产品在设计要素上的一些逻辑与特点。比如说，宜家有一个杯子SKU，北欧某些时期特别流行，而中国消费者也会对其产生熟悉感，常常会见到就会形成购买，原因就在于国内某个特殊时期，此生活器物是受北欧影响，我们当年都用过类似的杯子。

　　我们认为，始终有种看不见的东西胶着在我们和器物之间。每次与怦然心动的器物相遇，那种东西都好像之前曾经在某个时间、某个地方触碰到过，这种触碰的感觉不仅仅是来自肢体，也来自内心。这就是器物的美，是造物者和使用者在时间的刻度下、在沉默中产生的惺惺相惜。好的设计在人心中像石子一样激起涟漪。人们在设计中听到自己内心深处的回声，它是温暖的记忆，也是对未来美好生活的憧憬。因此，在这种设计下，商品营销就不会变成“呐喊”，好的产品，是可以直抵人心的。

　　Q：那么日用之道是否仅是围绕中产阶级阶层，或者一二线城市为主要人群？

　　A: 日用之道的理论体系，是对中国传统美学和生活方式的一种继承和发扬，在传统观念、传统文化和现代生活方式之间架起一个通道和连接。依照人群的记忆和经验的梳理，可连接不同的人群。因此，方法不界定于人群，截取记忆的时间阶段不同，所呈现的产品形态也就不同。

　　目前，日用之道所截取就是上世纪80、90年代城市人群这一记忆段，所以呈现了现在的面貌。我们与其他机构所推出的联名款就不一样，比如某机构的主流客群是三四线城市的95后，他们对于价格较为敏感，产品形态要求较复杂的。运用同样的方法，我们依然可以用设计语言对他们形成很好的触达。

　　Q：目前，市场上有很多百货类的跨界复合生活方式门店及品牌。选择品类各有差别，日用之道如何看待这一市场现象？

　　A: 日用之道成立之初就确定了为中国人提供基础生活的基调，而不是选择做所谓时下流行的生活方式，我们仅提供的品类包含家具、餐具、炊具、衣物、杂物、香氛等六大实物品类，外加展览内容。我们做的是为基础品类的不同SKU赋予故事，激活需求，而不是用超全的SKU来让消费者眼花缭乱，调动了一些杂乱的内心需求，到最后让他们也不知道自己该买些什么。我们认为，无论消费者的需求怎样变化，衣橱里永远会需要一件白衬衫，都需要一些基础的与任何空间和谐共存的原木家具，也需要使用安全的食器。所以，每一品类里的SKU也不会太多。

　　另外，这里要强调一下香薰这个品类。这个也是来源于记忆与经验的再识别。很多人因为生活远离故土，常常多年都不回老家，我们要做的香氛产品就是用一些有识别意义的味道，让大家在自己现在的家里也能有熟悉独特的家乡味道。

　　Q:疫情过后，日用之道自身管理、开店策略以及产品迭代方面是否有一些“再思考”？有没有做过一些断舍离的事情？

　　A:在产品迭代方面，后疫情时代，我们发现小件走的量开始多了。这说明疫情让人们知道了生活舒适度的重要性，也对生活器物提出了更新的要求。因此，在产品的便利性、移动性、使用性等方面我们都会做迭代与升级。

　　在线下店策略方面，我们更倾向于“一店一厅”的开店策略，而不是在传统都市商业里找一个不足300㎡的小地方，无法做延展与真正的触达。具体而言，我们希望线下店拥有独立的客厅展示产品，有100㎡的足够面积来做展览，甚至附带咖啡书吧及小体量的民宿。选取位置不再倾向于以前高租金的成熟商圈，而是选择创意产业园或者文旅气质的项目，到达性好交通方面即可。

　　这种对于大流量项目的断舍离来源于我们对于客群的研判。我们认为，当我们的设计能够直抵人心之后，所谓社群营销、节点促销等方式就不用刻意强调，人群自动会聚集。比如，在会员社群中，我们从来没有就单独产品售卖做过任何营销，即使疫情最困难的阶段，也没有做过一场直播销售，而是与大家就生活、日用、历史文化等方面做讨论与交流。这类客群自然不会介于交通等因素而放弃到店。当营销不用呐喊，流量自然汇聚。人与器物之间一定存在某种无法言传的联系，这种联系会吸引他们到店体验与消费。