凯德：以长期主义穿越周期

（点击标题查看更多内容：赢商对话｜卢子健：凯德的反脆弱基因与数字化未来图景）　

　　2020年，突发疫情让实体商业充满不确定性。回顾这一年，当我们尝试在不确定中寻找“确定”，从那些穿越周期、在不确定的市场环境中依然稳步向前的优秀企业中，不难发现这样的共性：坚持长期主义，重视专业价值。

　　自1994年进入中国市场以来，新加坡企业凯德集团先后经历过亚洲金融风暴、非典疫情，直至此次遭逢新冠疫情，始终保持韧性。

　　凯德集团（中国）首席开发官、华南区董事总经理卢子健认为：“与商户携手共进、对消费市场变化保持敏锐洞察，这些都是凯德一直在做的事情。2020年无论是品牌升级、空间改造，线下主题活动的全新探索，还是对线上凯德星智慧生态圈的迭代升级，不仅仅是我们针对疫情影响的应对举措，在变化的市场中，我们会持续并且专注地做好我们擅长的、有价值的事情，用每一步的扎实铺垫，让项目在市场中确立长期稳健发展的优势。”

　　从“持续提供专业价值”到“长期且稳定的价值回报”，勾勒出凯德华南区3个主要商业项目——深圳来福士广场、凯德广场·云尚、凯德乐峰广场的成长路径。

　　而2020年提供了一个特殊的观察视角，让我们一窥这些项目在变化的市场中，如何以“长期主义”逻辑持续稳健进阶。

实力沉淀为“品牌引力”

凯德华南区商场变身“首店收割机”

　　受疫情影响，2020年品牌商家普遍调整拓店计划，购物中心招商由此承压。但回顾这一年，凯德华南区商场都有不俗的招商成绩：

　　· 深圳来福士广场：引入56家新品牌，首店品牌占比32%，包括8家深圳首店，10家深圳南山区首店；

　　· 凯德广场·云尚：引入43家新品牌，首店占比56%，包括5家广州首店、19家广州白云区首店；

　　· 凯德乐峰广场：引入27家新品牌，首店品牌占比48%，包括2家广州首店，11家广州海珠区首店。

　　数据直观表明，凯德华南区商业项目既往的运营实力有效转化为“品牌引力”，不仅推动年度招调有序进展，也让项目成为“首店收割机”。数据背后，还有一些细节值得留意。

　　· 知名品牌组团式进驻

　　NIKE KICKS LOUNGE等品牌，2020年同步进驻凯德华南区全部商场；此外，Clarks、完美日记、调色师、Darry Ring、伏见桃山、半仙豆夫、鱼趣坊成长体验中心等品牌，则在2020年内分别进驻凯德华南区其中2个商场。

　　· 人气品类打造区域最强矩阵

　　凯德乐峰广场接连引入4个国潮美妆品牌——海珠区首家完美日记、海珠区首家H.E.A.T、wow colour、调色师，一站式集结目前海珠区最齐全的国潮美妆品牌矩阵。

　　与此同时，凯德乐峰广场下沉广场（直接连通地铁出口）继续展现出对茶饮品牌的聚合力，吸引伏见桃山、挞拧、丘大叔柠檬茶、海珠区首家民强茶铺等人气品牌进驻。

　　复盘年度招商成果，凯德集团（中国）华南区商业管理区域副总经理邱海燕认为，品牌商户进驻的信心，是凯德“长期坚持回归运营本质”的结果，“我们一直注重探索提升商户客流与销售额的举措”。

　　2020年，凯德对运营的重视以“线下为基石，线上为延伸”的全新方式落地：

　　· 线下，举办了近90场活动，其中SP活动占比近45%；

　　· 线上，凯德星陆续发放了上万张优惠券，价值300多万元，52场直播为场内租户带来1700多万线上销售额。

　　邱海燕认为：“我们希望每一场活动，不是单一的‘点’，而是能形成一条有内在逻辑关联的‘线’，在消费客群中逐步建立‘总能在这里收获超预期体验’的心智认知。继而通过在消费端的影响力，向凯德的合作商户释放商业价值，形成‘商场-消费者-品牌方’的良好互动与共振。”

深掘区位优势

为项目打磨鲜明标签 夯实长期竞争力

　　纵观凯德华南区商业布局，凯德广场·云尚、深圳来福士广场先后于2015年、2017年开业；在2017年底那场备受瞩目的收购之后，凯德乐峰广场已由凯德团队运营管理将近3年。

　　在这段时间里，扎实的运营在凯德华南区商业项目留下的最明显印记在于：即便由于新项目涌入、消费趋势演变等原因，项目周边的商业环境不断变化，但这些项目凭借鲜明的定位属性，始终保持市场活力。

　　· 深圳来福士广场是坐落于南山CBD黄金区位的“活力之城”；

　　· 凯德广场·云尚是位处广州白云新城核心的“高颜值潮玩社交地”；

　　· 凯德乐峰广场则是坐镇广州海珠区核心商圈江南西的“城市焦点、生活枢纽”。

　　而凯德对于这3座有着“核心区位+地铁上盖”优质区位的商场，显然还有更高的期许。2020年，随着近130个全新品牌的陆续进驻，深圳来福士广场、凯德广场·云尚、凯德乐峰广场的差异化竞争实力，有了更丰富的商业表达。

　　· 深圳来福士广场：在“活力之城”打磨“公园里可呼吸的商业”

　　与深圳地铁9号线延长线南油站无缝衔接的深圳来福士广场，将在接下来2年迎来新的区位利好。

　　预计2021年第四季度，以“梵高的星空”为主题的南海公园将正式开放，这是深圳南山核心腹地最大的市政公园，环深圳来福士广场而建，占地面积达10万㎡；深圳地铁12号线南油站计划于2022年开通，届时深圳来福士广场将升级为双地铁上盖项目。

　　“市政公园+双地铁上盖”配置，即便放眼整个深圳商业圈，都可谓“限量版”。

　　为了更好地发挥“限量版”区位优势，2020年深圳来福士广场率先行动，在延续来福士品牌“国际、年轻、时尚”基因的基础上，结合南海公园的开放式、运动、自然场景，提炼出三大升级方向：运动时尚、社交玩乐、城市解压。

　　引入NIKE KICKS LOUNGE 形象店、中国李宁2.5新形象运动潮服店等品牌，打造运动时尚集合地，未来将结合南海公园的户外运动场景，带来品牌联动新玩法；

　　引入LEGO授权概念店、网红IPWhiko谜之便利店、真人CS体验馆-镭战前线、高颜值沉浸式体验-魅KTV、创新零售模式体验店1kg等品牌，打造新青年社交玩乐阵地；

　　引入耳道、蔻肌COSKINIC、Fly Beauty火颜鸟、常乐等品牌，打造城市解压目的地，着眼于承载未来南海公园导入的城市休闲客群，让场内品牌与户外空间形成体验氛围互动。

　　· 凯德广场·云尚：开业5年持续“潮”创变

　　开业5年，尽管周边不断有新项目涌入，凯德广场·云尚的定位属性“高颜值潮玩社交地”始终鲜明，这得益于项目顺应潮流变化趋势的调整升级。

　　2020年，随着43家全新品牌进驻，凯德广场·云尚完成新一轮“潮”创变。

　　潮范·美食

　　2020年凯德广场·云尚陆续引入约11家餐饮品牌。白云区首家南京大牌档进驻，既增加了新的菜系品类，也带来全新美食体验场景；广州首家肉祭烧肉一番，耍牛满潮汕牛肉火锅、牛小灶牛杂煲、米仓食堂等白云区首店，以及蛙小侠、争鲜、有间虾铺等品牌的进驻，则进一步提升了人气餐饮的整体占比。

　　新进驻的人气茶饮SEVENBUS、ARTEA均为白云区首店品牌，再次提升了凯德广场·云尚新茶饮品类的差异化属性。

　　潮范·穿搭

　　引入2家白云区首店——NIKE KICKS LOUNGE、UNDER ARMOUR，继续强化运动零售组合；Clarks、欧时力等品牌的进驻，则进一步提升了凯德广场·云尚在时尚服饰零售方面的品牌优势。

　　潮范·亲子

　　引入广州首家海马体儿童照相馆、广州首家吾名堂童装等亲子品牌，为周边年轻家庭客群带来更多“潮范”消费选择。

　　· 凯德乐峰广场：构建更丰富的家庭消费场景

　　除了在国潮美妆、新茶饮两大人气品类打造强势品牌矩阵，凯德乐峰广场围绕核心客群——家庭客群的需求，着力构建更丰富多元的消费场景。

　　引入海珠区首家蔚来，为凯德乐峰广场带来又一个全新业态；引入广州首家鱼趣坊、海珠区首家比特橙子、光明园迪儿童书桌，实现儿童游乐、儿童教培、儿童零售业态的同步升级。

　　餐饮方面，随着海珠区首家椰客、海珠区首家好客家、遇见小面、争鲜、汤响等品牌的进驻，无论菜系或品牌丰富度均进一步提升。

探究“人如何使用商业空间”

解锁商业空间效率与价值提升的N种玩法

　　空间作为商业内容的承载，其运行效率是一座Mall商业效率的重要决定因素。如何在商业空间与人之间建立更优连接？凯德的持续探索，同样有着“长期主义”的考量。比如，对项目区位价值的深度挖掘、对空间价值的敏锐洞察。

　　· 以更人性化的动线 提升一座Mall的空间效率

　　被凯德收购之前，乐峰广场已于2013年开业，是不少广州市民生活中的“老朋友”。但凯德在收购后展开的市场调研中，却发现不少人对凯德乐峰广场的印象与项目实际情况存在偏差。

　　例如，有人认为“凯德乐峰广场很小”，而这个项目的实际商业体量达8.4万㎡，并非一座小型Mall。印象的偏差，主因在于凯德乐峰广场原本的动线缺陷。

　　例如，在连接地铁口的B2层，凯德乐峰广场原本设有3部扶梯。其中，最便利且搭乘客流量最高的扶梯连接B1层中庭，与之衔接最便利的电梯则是B1层中庭的跨层电梯（直达L2层）。

　　而消费者如果以这条动线游逛凯德乐峰广场，就很容易忽略 B1、B2、L1层的大部分区域。这不仅带来逛购体验的不便利，也让凯德乐峰广场部分区位被动成为“冷区”。

（凯德乐峰广场中庭改造前）

　　这是原乐峰广场动线缺陷的一个缩影。2020年，凯德启动收购凯德乐峰广场之后的首次大型AEI改造，动线优化即是“重中之重”。

　　以“消费者会怎么逛商场”为出发点，整个动线改造方案经历多轮推敲，解决2个核心问题：

　　对消费端而言，是让人们在凯德乐峰广场“逛得更舒服”。例如，逐层增加“一上一下”运行的扶手电梯，每个楼层各设3组，且每一组扶手梯之间相互连接成简洁的环形动线，由此保证便利性与舒适度；

　　在升级消费者游逛体验的基础上，进一步以“怎么逛更能了解凯德乐峰广场有什么”的动线组织，有效规避冷区，赋能品牌端。例如，取消B1层中庭的跨层电梯，规避带有“客流阻断”负面效果的动线节点。

（凯德乐峰广场中庭改造后）

　　凯德乐峰广场位于广州海珠区代表商圈“江南西”、立于广州地铁8号线及广佛线交汇站点“沙园站”上盖……优越的区位条件，是凯德收购这个项目的原因之一。

　　收购后，凯德首先着手进行品牌招调，而后又于2020年启动大型AEI改造。从商业内容到空间场景，都指向一个核心——为凯德乐峰广场区位优势的进一步释放，提供更全面的商业解决方案。

　　· 让绿植墙“变身”有商业变现能力的网红墙

　　一面原本仅具备常规景观功能的绿植墙，是否有“商业变现”的可能？2020年，凯德广场·云尚对商业空间功能的探索，为这个问题带来了肯定的答案。

　　2020年，韩国超人气组合EXO成员朴灿烈的粉丝团体在凯德广场·云尚举办“IDOL庆生玻璃盒子”创意活动。而凯德广场·云尚下沉广场的巨型彩虹墙，既是活动场景的重要组成部分，也是促成此次活动落地凯德广场·云尚的关键。

　　从绿植墙到彩虹墙，空间场景的“视觉网红化”打造，让一个原本仅具备常规景观功能的空间，有了圈粉年轻客群的场域氛围，并由此实现商业价值。

　　而这种空间功能升级，并非一蹴而就。在此之前，这面绿植墙曾先后进行多次“网红化”视觉呈现——在凯德广场·云尚举行“B.Duck社交进化论主题展”期间，打造为巨型B.Duck立体鸭嘴墙；在“大白兔60周年主题展”华南首展落地凯德乐峰广场期间，凯德广场·云尚遥相呼应打造巨型大白兔奶糖墙；2019，音乐剧《猫》中国巡演收官站在广州白云国际会议中心上演（注：凯德广场·云尚与广州白云国际会议中心均位于广州白云新城），这面墙又被打造为“高级黑”巨型猫眼墙。

　　每一次“网红化”视觉呈现，都因与知名IP的有效连接而自带话题度。由此，既带来线下打卡的引流效果，也同步促发体验者在社交媒体上的自发式分享。一次次的声浪累积，让这面“网红墙”逐步在年轻客群中形成心智认知，为后续的商业变现奠定了基础。

主题活动新意不断

以“独家记忆”与消费者建立深层连接

　　在业界，曾有人这样形容长期主义者：“他们既注重长期发展，又注重短期快速迭代，选择一个明确方向，然后把时间拉长，反复尝试，在尝试的过程中辨明未来趋势。”

　　以购物中心主题活动为观察视角，凯德正是以“长期运作+短期快速捕捉潮流风向”的方式，持续带来新意十足的主题活动，以“独家记忆”与消费者建立深层连接。

　　· 聚合知名IP  个性化造节

　　自2017年在深圳来福士广场落地第一届“GET UP潮流季”以来，凯德就表现出造节的意识。三届“GET UP潮流季”接连带动《这！就是街舞》华南首展、《中国新说唱·2019》华南唯一官方IP展、《乐队的夏天》华南唯一官方IP展落地深圳来福士广场，表现出对潮流文化趋势的精准把握，以及对潮流文化IP的聚合能力。

　　2020年，第四届“GET UP潮流季”继续发力，联合国际知名街头艺术家JMR，带来“来福士X JMR 潮流艺术展”，打造独有的来福士街头艺术空间，通过野趣味运动场、艺术雕塑、BMX极限运动区、嘻哈街头音乐区、放映厂、滑板游乐场互动装置等打造艺术潮流街区文化。

　　活动期间，深圳来福士广场客流同比上升16.5%。数据表明，此次“GET UP潮流季”的IP筛选，再一次精准匹配了当前的潮流文化体验需求，而连续4届撬动知名IP落地，也可以看出“GET UP潮流季”已沉淀了相对稳定的头部IP聚合能力。

　　同样具有“造节”基因的活动，还有凯德旗下购物中心的全国联动主题活动“许愿季”。2020年11月-12月凯德广场·云尚举办“造梦奇幻许愿季”系列活动，同时带来15米高许愿树与《这！就是街舞》选手阿牙街舞团比赛等活动内容。活动期间，凯德广场·云尚客流环比提升35%，销售额同比提升60%。

　　· 原创IP深入人心 紧跟趋势全新“潮酷”升级

　　纵观国内购物中心，拥有原创IP的项目不在少数，但达成“IP周边开发+商业联名+IP创意活动+IP展”全面落地的购物中心原创IP仍是极少数。

　　而凯德广场·云尚原创IP“买咩咩”、“吃咩咩”不仅做到了这一点，还在2020年7月-9月，以“BLING BLING BETTER MIE” IP咩咩三年展的形式，将过往3年期间的IP成长历程与消费者的互动档案，进行全面展现。

　　展览期间，凯德广场·云尚客流环比提升13%，销售额恢复至2019年同期水平。一个商场的原创IP展的引流效果，几乎已可比肩全国性知名IP，由此也可一窥凯德广场·云尚原创IP过去3年间在消费客群中累积的心智认知。

　　与展览同步，凯德广场·云尚原创IP“买咩咩”、“吃咩咩”顺势完成形象“潮酷”升级，以契合最新潮流审美的电镀3D形象全新亮相，既呼应凯德广场·云尚的“年轻化”升级目标，也为原创IP后续链接年轻潮流文化奠定基础。

（咩咩新形象）

　　· 深入探寻在地文化IP 以共鸣打动人心

　　2020年，结合“深圳特区成立40周年”热点背景，深圳来福士广场与本土大V陈维榕合作，联合推出“ShenZhen Life”文化主题展全球首展，通过展览的形式重现陈维榕笔下“酒吧文化”、“深圳上班体验”、“深圳情怀城中村，拆迁变更的故事”等文化场景，展现深圳生活及文化变迁及特点。

　　值得留意的是，陈维榕为“深二代”，因热爱漫画回绝了“领导分股份挽留”，执笔创立“陈维榕chen”微信公众号，逐步成长为自媒体大V，其成长历程本身就是深圳“创业精神”的缩影。

　　而深圳来福士广场此次联合陈维榕，助力自媒体大V进行首次线下文化展的落地尝试，足见凯德对深圳在地文化的深入理解、对城市文化符号的挖掘能力，以及对本土文化IP落地最佳时机的准确把握。

　　· 挖掘市集新意 连接青少年成长记忆

　　受地摊经济热潮的影响，2020年市集活动在各大购物中心蔚然成风，凯德乐峰广场在加入这一热潮的同时，也另辟蹊径招募“青少年”作为摊主，将市集活动转变为青少年社会实践——联动海珠区社团联合会及青隽青少年发展机构，邀请省优秀社团及市十佳社团，共同打造“中秋至上”中秋、国庆双节市集。

　　市集期间，凯德乐峰广场客流环比提升近10%，销售提升近25%。对于以家庭客群为核心客群，周边辐射多所中学的凯德乐峰广场来说，此次创意市集不仅能同步引发家庭客群的关注，自带引流话题度；同时延续暑假期间“校服至上2.0”线下主题展的热度，以另一种全新方式，与周边青少年群体的成长记忆建立关联，在凯德乐峰广场与其成长型客群——青少年之间建立多触角连接。

　　长期主义效应：拥有更多可能性的未来

　　在商业世界，长期主义的正面意义已有无数明证。在疫情影响下不明朗的市场环境中，在一家坚持长期主义的企业，身处其中的人对于坚持长期主义的益处，又有什么具体感知呢？

　　凯德集团（中国）首席开发官、华南区董事总经理卢子健分享了自己的感受：“坚持长期主义，持续提供专业价值，让我们即便身处不确定的市场环境，依然能凭借良好的市场口碑，链接优质的外部资源，未来发展也因此有了更多可能性。”

　　2021年，疫情的影响仍未全面退却，实体商业还将在不确定中前行。此时以凯德为探讨样本，是再一次探寻长期主义的价值，以此明晰不确定环境中确定的事情：持续并且专注地做好擅长的、有价值的事情，累积长期稳健发展的优势。

图片来源：凯德