疫情之下逆势赚7亿 太平鸟如何做到的 ？

　　1月12日，太平鸟（需求面积:200-500平方米）发布了2020年业绩预告，据公告显示2020年太平鸟公司预计实现归母净利润7亿左右，同比增长约27%，扣非净利润5.6亿元左右，同比增长约59%左右。

　　对于业绩变动的原因，太平鸟表示，报告期内，公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面不断创新，直营渠道经营效率和获利能力有较大提升，加盟渠道零售规模恢复增长，电商渠道保持健康较快增长，商品快反能力持续提升，公司整体获利能力在不断优化和改善。

　　这份业绩预告，在疫情影响下的服饰企业寒潮中，是为数不多的靓丽风景线。然而，并不在意料之外，因为太平鸟的逆势飞扬，早已有迹可循。

　　财报数据一枝独秀

　　因为受到新冠肺炎疫情冲击，太平鸟在2020年第一季度营收和净利双亏，这也是当时中国服装品牌的常态。财报显示，太平鸟2020年一季度营收13.83亿元，同比减少16.66%；净利875.59万元，同比减少89.89%。

　　但在国内疫情初步控制住后，太平鸟就逐步扭转局势，年中报营收由亏转盈，较一季度翻倍，实现32.17亿元，同比增长3.11%；净利降幅也从-89.89%收窄到-8.53%，达到1.21亿元；扣非净利5586.57万元，实现大涨127.68%。

　　到三季度财报，太平鸟继续巩固优势，实现前9个月营收达55.21亿元，同比增长10.35%；净利3.1亿元，同比增长50.04%；扣非净利2.14亿元，涨幅继续高达151.1%。

　　从单季度表现来看，太平鸟Q1~Q3收入分别同比下滑16.66%，增长25.56%、增长22.34%，可以看到对于疫情所造成的影响，太平鸟在快速的消化，且恢复速度也比同行业要快，以至于二季度就开始恢复高增长。

　　与之形成鲜明对比的是，多数服装品牌利润下滑。据CFW此前统计的37家服装上市公司三季报中，仅太平鸟、报喜鸟、比音勒芬、歌力思等实现净利正增长。而在这几家净利增长的企业中，太平鸟的增幅是最大的。

　　海外品牌形势也不容乐观，尤其是快时尚品牌更是节节败退。

　　西班牙快时尚巨头品牌Zara母公司Inditex集团不久之前宣布关闭了在华的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius门店，旗下快时尚门店仅剩Zara。而在2020年前三财季，Inditex集团营收同比下降26.9%至141亿欧元。优衣库在2020财年营业利润则同比下滑42%，H&M集团预计2020财年销售额将同比下滑18%。

　　对照太平鸟过去五年的财报数据可以看出，由于冬季服装销售额较大，太平鸟四季度净利至少贡献其全年净利的近五成甚至更多。因此，按照太平鸟2020前三季度的表现，其2020年全年净利预盈已无悬念。

　　（制表：CFW时尚）

　　拥抱数字化

　　业绩高速增长的背后，与太平鸟先见性的数字化渠道布局有很大的关系。

　　受疫情影响，太平鸟一些门店陆续暂停营业，太平鸟和所有的企业一样将社群流量和电商直播作为突破口，通过线上平台、直播平台打通与消费者的连接，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额超800万。

　　同时三季报也显示，太平鸟的增长动力主要还是来自线上渠道，相比于线下营收0.81%的增速，线上渠道29.77%的增速是公司整体业务增长的主要原因。

　　此前在一次行业会议上，太平鸟董事长张江平也曾表示，之所以上半年营收实现同比增长3.11%，主要是依靠电商持续数月30%以上的增长，才把线下受疫情冲击影响的业绩弥补回去，而这背后考验的是企业产品与快速供应链能力。

　　事实上，太平鸟从四年前起就持续在品牌年轻化、物流改造、供应链资源整合等方面进行变革，譬如微商小程序在2019年已经建好，也是得益于此，在去年3月“女王节”促销时，太平鸟实现销售额2.46亿元。

　　2020年“双11”期间，太平鸟首次实现旗下太平鸟男装、女装、乐町与童装4大主力品牌均进入亿元销售俱乐部。其中，太平鸟男女装分别进入天猫男女装品类销售Top 4，童装进入天猫童装品类销售Top 5，乐町进入天猫女装品类销售Top 8。

　　此外，从2019年开始，太平鸟通过调整组织架构，打破线上线下部门壁垒实现数据共享，做到实时反馈线上数据。依靠线上上新的反馈，太平鸟能够在短时间内发现爆款并进行追单或者进行新的设计补充，全面提升产品设计的及时性与准确性，以产品力提升带来了企业红利，也使地太平鸟与其他竞争对手之间的距离不断拉大。

　　而业绩的表现也充分表明了太平鸟目前的改革卓有成效，并有望在2021年持续保持高速增长。

　　加速年轻化

　　除了在数字化渠道上的抢先布局，太平鸟的成功，还源自于其聚焦年轻消费者价值，进行了倒逼上游包括设计和研发在内的升级，完善下游的门店形象和运营推广能力，把自己打造成一个网红，形成了良性的成长模式。

　　可以说，太平鸟是国内最早一批强调年轻化，从产品、渠道和营销全方位着手做的本土服装企业，而且效果还不赖。

　　据统计，太平鸟旗下主力品牌太平鸟女装2020年累计发起17场的零售造节，录得超6.7亿销售。通过聚焦爆款单品、打造全域营销闭环和加码直播营销新蓝海等举措，以及与代言人欧阳娜娜、深夜徐老师等明星和KOL加强合作，太平鸟的市场份额不断提升，正在努力成为“中国青年的首选时尚品牌”。

　　太平鸟男装也凭借跨界联名、押注户外运动等一系列举措不断抢占国内男装行业的市场份额，去年双十一太平鸟男装天猫渠道GMV达3.16亿元，第三季度收入逆势录得增长，前三季度收入为15.46亿元。去年3月，太平鸟男装微商城开业首日营业额就已突破3000万元，新增会员3.5万。

　　值得一提的是，在联名方面，太平鸟特别会选“对象”。比如去年“3·8女王节”期间，太平鸟与迪士尼跨界，共同打造联名系列“花木兰的新衣”。此前，由于疫情的原因，迪士尼真人电影《花木兰》一再被推迟，使得粉丝们对《花木兰》的兴趣更加高涨，对于花木兰的相关讨论也更加激烈。太平鸟选择在这个时机与迪士尼联手，首先从关注度上就占得了先机，而将传统典故中的文化与现代时尚潮流的服饰融合，在获得女性群体认同感的同时，再度把品牌年轻化进程向前推了一步。

　　仔细观察，太平鸟在近两年发起的联名营销活动，主要是年轻人喜爱的喜茶、M&Ms、公路商店、乐事等品牌。通过捆绑年轻人喜爱的品牌，来一步一步提升太平鸟在年轻消费者心目中好玩、有趣的印象。

　　去年4月，太平鸟还拿下米兰潮牌COPPOLELLA在中国的经营权，意味着COPPOLELLA正式进入中国市场。值得关注的是，这是太平鸟战略调整后真正意义上孵化的第一个品牌，也标志着该集团开始把触角伸到潮牌运动市场。

　　仔细观察不难发现，比起市场中其它品牌只停留于表面的呈现和看似可复制的年轻化举措，太平鸟的出发点更加深入，来自于每一个合作对象不同的文化内核，而不是简单的“媚青”，太平鸟树立的青年文化内核正在成为一道坚固的护城河。