对话林清轩孙来春：林清轩要坚持品牌高端化

　　惜岁月，忆往昔，展未来。　　

　　庚子年，艰难远行，踌躇满志，永葆激情。　　

　　回顾2020，我们有太多想要记录，有太多想要感慨，不浪费任何一次危机，对于2020年的每一位企业家，我们希望可以留住你们的经验，记录你们应对危机的决断过程。同时，我们也意在透过这次危机，总结经验，穿越火线。　

　　2021已经到来，这一年依然充满变数，而这一年也将是品牌变局动荡年。如何利用好危机？如何抓住动荡岁月的向前机会？特此，我们将继续走在一线，自2014年起，对话企业家，连续每一年度推出最强音。　

　　2021，您将如何评判；2021，最强音如约而至。　　

　　都在讲疫情期间逆势增长，什么是真正的逆势增长？林清轩（需求面积:40-100平方米）为国产品牌树立了样本，在疫情最严重的2～3月份业绩不降反升、2020年实现品牌逆袭。

　　创始人亲自进入直播间带货、2020年完成了首轮融资、入选北大清华等多所高校的教学案例等，2020年的林清轩，完成了自我迭代和更新。林清轩在疫情中看到了品牌高端化和数字化的机遇，坚定了转型的决心,力求乘品牌高端化的东风，站稳国产高端护肤品的第一梯队。

　　Q:回顾 2020 年护肤品行业，变化最大的是什么?

　　A:最大的变化是消费分级，消费高端的消费者依旧消费高端，大众护肤品增长乏力，疫情下高端消费者只能内循环弥补，林清轩其实是疫情之中高端消费的受益者。

　　Q:护肤品行业的第一梯队站位是否已出现多次更替?您曾经的竞品还在吗?

　　A:梯队变化还是比较大的。疫情之后，传统做批发的品牌优势难以发挥，做零售的品牌、直接to C的品牌受影响最小，甚至是逆势反弹。林清轩是典型的直营to C的品牌。

　　林清轩现在直接面对国际高端护肤品牌进行正面竞争。林清轩要想做高端护肤品牌，也不得不与国际大牌正面竞争。现在是从产品、功效、员工、渠道位置等都在进行升级和发力。　

　　Q:2020 年从年初到年末，总结性的词会是哪几个，为什么?

　　A:如果从大行业来说的话，肯定是危中有机，而且整个化妆品行业应该是毫不迟疑地去拥抱数字化，不再固守于原有的客流和渠道。对于林清轩来说，我们在疫情造成的巨大不确定中找到了确定性的东西，让品牌有了面对强大不确定性的能力，有了更多的危机意识，为了求存去拥抱了数字化。

　　Q:您觉得当下护肤品行业以及自身业态正处于怎样的时代?有怎样的标志或特点?

　　A:我觉得是一个新时代，最大的“新”是新兴人类。00后刚刚进入大学，这一群体冉冉升起，消费能力极强。他们买好的还要买贵的，敢花钱，不会因为是美国品牌或者法国品牌就去买，一定是买对的，他们的“对”和品牌没有关系，从“女为悦己者容”转化为悦己。在新消费人群的带动下，品牌也进入新时代，出现了一批新的消费品牌。很多媒体也把林清轩列入了新消费品牌里。

　　Q:展望 2021 年，预测一个行业热词，您觉得会是什么?

　　A:2021年会诞生一大批符合千禧一代胃口、特别潮、特别酷的新消费品品牌，这是一个新消费品品牌崛起的时代。

　　还有一个也是媒体一直在强调的，我也一直坚信的，未来这个行业更多的消费品品牌会直接to C,去中间化的程度会加深。

　　第三个是社会向M型发展，高端品牌和极致性价比的品牌会呈两级分化的趋势。从2016年开始，林清轩就已经开始转型，向高端化转型。最开始林清轩的定位是中高端，现在也把中端也去掉了，直接定位高端。

　　包括未来3年，我们设想各行各业还将会出现一大批本土的、真正高品质、高颜值、高服务的品牌，以及优秀的购物中心。全球都会想要去学中国的商业模式、中国的生活方式，中国有引领全球消费的可能。未来我们有文化的土壤、综合国力的提升，中国消费品品牌将会迎来最好的时代。

　　Q:新时代的消费者，您是如何与他们保持沟通，对护肤品行业的影响可能会带来的变化会是什么?自身企业会将如何去满足新时代消费者需求?

　　A:新一代的消费人群，新时代的消费者对国家形象的认知要更加自信，特别是疫情发生之后，他们坚定地相信中国优秀的医疗技术和强大的社会治安，进而推论出中国的品牌安全系数也会是很高的。那么剩下的就是消费者沟通，品牌是否能用消费者的语言和消费者进行沟通。

　　这一群体往往还有一颗公益之心，会注重品牌是不是“绿色”的。林清轩这么多年坚持环保和绿色的道路，要为中国的荒山上留下5000万棵山茶花树。虽然一瓶山茶花润肤油的配方用了那么多原材料，但是每一个原材料的来源都是天然的。我们还坚持把林清轩的汉字logo放到最大，明确地告诉消费者不用怀疑，我们就是中国的品牌。

　　我们也会用抖音这样的传播渠道，进驻美罗城等这些年轻人出没的地方。林清轩也会尽量满足成分党对于产品成分和产品安全的要求，不断改进配方，还获得了国际的天然认证。

　　Q:如何评价过去一年的企业的表现?是否达到了自己的要求?

　　A:疫情刚开始时，我们是过度恐惧，后来发现品牌力和数字化是可以救品牌的，于是我们积极拥抱。2020年我们的表现是很出色的，因为我们成功地完成了几件事：第一个是在2、3月份疫情最严重的时候，我们的业绩不降反升；到了4、5月份，我们积极开线下店；到了8、9月份，我们正常开发布会，发布3.0山茶花润肤油；到了10月份，完成了数亿元的融资。

　　年初的设想是，2020年的业绩会要比2019年好很多，期望很大。但是疫情把我们打懵了。后来在疫情期间我们发现了新的转机。年轻的消费者“妆”可以不化，衣服可以不买，但是护肤不能不做，所以我们这个行业反弹是比较快的，尤其是强品牌力、强认知的品类，综合来看受影响是不大的。

　　Q:今天的企业和 10 年前/5 年前/2 年前设定的规划有什么不一样?

　　A：很巧合，除了疫情我们没有猜到，剩下的都猜到了。我认为10年前林清轩要做一个独立品牌、做一个中国特色的品牌，这个方向是对的。10年间国家实力快速提升，林清轩这个名字被称为具有“中国特色”的林清轩。

　　5年前林清轩决定升级成为高端品牌，当时别人都要笑掉大牙，突然间2020年年轻的女孩们这么相信中国，相信中国的品牌。林清轩又做对了，做高端的而且是典型的中国品牌。

　　2020疫情之下，我们依然能突破疫情带来的影响，能够实现年度的计划，说明这个时代是对的，我们的预想和事实是一致的。

　　Q:2021 年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么?2021 年有哪些重点事件将会发生?

　　A:2021年林清轩会继续加强对线下门店的投入和布局，同时开展联营模式的创新。联营模式下，品牌原有的节奏不会被打乱，价格可控。运营、管理、促销、市场、品牌、线下资源打通都是林清轩在做的事情，联营合伙人只需要出资，进行门店常规的人员管理、租金的结算等。对林清轩来说是一种全新的模式，保证品牌市场形象的同时，还能降低联营合伙人的经营风险，实现双赢。

　　今年我们要夯实我们在高端护肤品的行业地位，整体的店数要达到470家，要成为直营品牌、DTC品牌的代表，要成为消费者心中国产第一高端护肤品品牌。

　　Q:抛开财务指标等要素不谈，希望企业成为一家如何被外界、被员工评价的公司?

　　A:在企业形象方面，疫情期间很多人都感觉到林清轩很励志，有黑暗之处发光的感觉。去年林清轩确实在中小品牌的眼里成为一个发光体，再难也活了下来、并且很自信、又很勇敢。我们现在还活得有滋有味的，依旧比较自信。

　　员工方面，很多员工离职又回来，我们听到他们的评价是企业有爱心，产品品质也很好，他们对企业的认同更多地来自于品牌自身的动力和精神。

　　Q:如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题?

　　A:我们如何让消费者认为林清轩的产品物有所值。相当一部分消费者认同林清轩，我们复购率很高，但并不是所有消费者都认可。我觉得有外部环境的原因，内部也有提升空间。外部环境是，一部分新兴人类已经认可了林清轩，还有一部分消费者还不认可，认为国内的品牌不应该卖那么贵。内部环境是，我们确实在服务、体验、味道、包装、门店位置等方方面面都有提升的空间，我们都要加油，要真正匹配上我们的产品价值。

　　还有一个战略性的问题，就是如何让林清轩站稳国产高端化妆品第一梯队。

　　Q:人才已经成为衡量企业发展的重要因素，企业如何为年轻员工创造舞台?

　　A:这一代年轻员工的水平一点也不差，他们更喜欢自由，林清轩要给他们一个舞台，让他们自由发挥。我们现在也在孵化新品牌，我只给了品牌名和品牌方向，剩下的全部交给他们来做。这一代年轻人要给他空间，给他自由，在给他战略之外，在创意、设计、营销、推广这些方面完全由他们来定，给他们足够的舞台。他们缺的是战略、资金，而这些是我有的，我没有的是他们对年轻人的洞察。

　　Q:个人方面，如何形容自己 2020 年的工作表现?

　　A:2020年我对自己的评价是起死回生。我们本身已经做了最坏的打算，但还是咬牙挺下来了。我是在决策之后，写下了《致至暗时刻的一封信》，开启了林清轩的危机自救。如果我选择做了逃兵，实际上对我个人没什么太大的损失，但是林清轩就不会是新消费品牌了，不是很励志的品牌，不是逆势崛起的品牌了。所以我觉得2020年我是跟着林清轩的战略目标一起走的。

　　Q:对未来的自己，有怎样的期待或是愿景?

　　A: 我是一个长期主义者，实际上我认为一个品牌一年的衰败和一年的崛起在浩瀚的品牌历史上都是不经意的一瞥。我们时刻准备着，只要有机会我们都要抓住，更重要的是要长期地让年轻的消费者喜爱。

　　我还有一个终极愿景，就企业来说，林清轩要成为世界五大化妆品家族之一。我会用我的一生去做，就算我做不到，也会让后代的接班人去努力把它完成。所以对我自己的期待是，做好企业战略的同时，大量去招募和培养人才。从2021年开始，我把这个当成我工作中最重要的一个板块。

　　Q:请列一份您最为推荐的书单?

　　A:今年又重新读了《苏世民：我的经验与教训》，他有一句话我印象特别深刻，做大事和做小事一样难。

　　另外在疫情期间我翻了无数遍的一本书，《李光耀谈治国、管理和人生》。李光耀管理新加坡这样大的一个国家，他的人才选拔、战略制定、遇到困难的应对上，都给我很多启发。