中国零食30年：这个不断扩容的万亿赛道还能如何掘金？

　　零食大礼包，曾是一代人关于“年味”的童年记忆。

　　上世纪90年代，中国第一代零食巨头兴起，经过三十余年的发展与演进，休闲零食行业及产品也几经更替。昔日红遍大江南北的品牌逐渐消匿，新兴的网红品牌不断拓展市场份额，线上线下不同渠道的选择，又给零食巨头们带来了不同的命运……

　　有人说：“中国的零食市场，就像小孩子的零食口袋，永远都有位置留给更好的后来者。”

　　中国零食这30余年，零食江湖究竟发生了哪些变化？这个不断扩容的万亿赛道，如何继续掘金？

　　中国零食三十年

　　什么是“休闲零食”？顾名思义，人们在休闲时候所吃的食品，区别于正餐主食涉及的生鲜、米面粮油。

　　主要的分类有：坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、豆干菜干、蜜饯干果、膨化食品、海鲜零食、肉干肉脯、甜品糖果等等，是个细分行业纷繁复杂的大概念。

　　中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，彼时休闲食品界的几大台资巨头带着“光怪陆离”包装的食品，在大陆市场上“百花齐放”。

　　统一集团1990年来到大陆市场，旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时；旺旺集团凭借浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等几款零食爆品打下了国内市场的半壁江山；徐福记从1992年成立到1998年稳居国内糖果界头把交椅，彼时是当之无愧的糖果巨头……

　　当然，本土零食品牌也不遑多让。

　　喜之郎凭借40万元杀入果冻产业，5年后实现领域垄断；洽洽瓜子，身披红色牛皮纸包装，在散装为主的同业中脱颖而出；达利推出了价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派，冲击韩国食品企业在中国连续4年的销量垄断；香飘飘在速溶杯装奶茶市场上无人匹敌，实现了“环绕地球两圈”的销量奇迹……

　　时光走过千禧年，走过“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式后，老牌巨头身后的无数“后浪”，我们熟悉的网红品牌们开始陆续登场。

　　2001年，休闲食品连锁品牌来伊份（需求面积:30-60平方米）正式诞生，彼时来伊份经营还未兴盛的炒货生意，后覆盖零食全品类。2006年良品铺子在湖北创立，凭借连锁经营模式迅速拓展门店；2010年底，百草味完全抛弃线下，专心线上，2012年斩获1.4亿线上销售额；也就是在这一年，三只松鼠起步，零食业下半场的竞争形态雏形初现。

　　相对于传统零食企业从生产到销售的大包大揽，以来伊份等为代表的休闲零食全品类连锁店开辟了一种“轻资产运营”的思路。

　　两波红利之后的零食市场

　　纵览“中国零食”的前三十年，我们可以用两波红利来概括。

　　第一代休闲食品巨头，包括康师傅、统一、旺旺、达利园等品牌，凭借电视广告的传播红利和大卖场的渠道红利，迅速瓦解了以地方企业为主的本土食品行业，吃到了中国消费升级的第一波红利。

　　进入新世纪，第二波红利——互联网渠道兴起，使得良品铺子、三只松鼠、百草味等第二代休闲食品企业登上舞台。这几年相继完成上市或被收购，成功进入收获期，也进一步加深了市场对零食企业的认可度。

　　休闲零食市场在经过两波红利之后，老牌及新兴巨头均面临不同程度的“利润困境”。

　　2014年，旺旺、统一、康师傅的市值集体登顶，但康师傅和统一的饮品和方便面业务在2014年进入停滞期；洽洽食品和达利集团营收增速放缓；旺旺则在2014-2017连续四年陷入负增长，市值更是跌去了将近一半。

　　来伊份近几年营收和利润也已出现下滑的趋势，今年1月30日，来伊份发布业绩预告，预计2020年净亏损为7849.00万元。

　　截至目前，良品铺子、三只松鼠尚未发布2020年业绩预告，不过此前发布的第三季度财报称，两家公司的营业收入均有恢复，但都出现增收不增利现象。其中，三只松鼠更是遭遇两大股东宣布减持。

　　其实，休闲零食市场规模大，由于行业准入门槛低，市场主体小而分散，行业关系不够紧密，集中度也不高，行业面临着产品同质化严重、价格战等问题。

　　但由于零食赛道足够大且连年保持双位数增长，媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售持续带来增量，未来还会有新品牌冲击市场、冲击现有品牌。

　　万亿赛道还能如何掘金？

　　根据《2020中国新鲜零食白皮书》预测，2025年我国休闲零食销售额将突破4万亿元，我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的态势。

　　随着种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日益明显，每个新的消费需求都将诞生百亿级的市场规模。

　　掘金这个万一赛道，还需注意这几个问题。

　　1、细分领域机会巨大。由于休闲零食的市场准入门槛低，区域化品牌多、风味区域化严重，因此不存在巨头垄断的情况，整个市场还未充分竞争。

　　零食是个大而分散的市场，大部分头部的公司都是做矩阵，无论是线上还是线下，头部公司都已经做得不错了，新进入者从深、窄的产品切入可能更有机会。

　　比如休闲零食品牌“溜溜梅”，仅靠青梅等较为单一的产品品类，便一举打破蜜饯产品品牌空白的局面，一年热销20亿颗，产品远销海外。

　　2、代餐化、健康化、社交属性、趣味性、特产化等是近年产品趋势。随着90、95后新消费群体的崛起，零食企业正迎来第三波浪潮，产品创新将是下一代休闲食品企业的共同主题。

　　产品创新主要是“颜值经济”和“健康化”的体现。

　　消费者越来越重视零食的外观设计，近年来，风靡国内外的产品，从日本的“白色恋人”、“壹屋”木花杏仁夹心饼干，再到国内的喜茶、钟薛高，产品均是颜值在线。

　　另外，天然、无添加、无糖、粗粮成为零食的热门标签，更加注重产品本身的健康和功能性价值。

　　3、以渠道创新满足消费者日益丰富的购买场景。

　　休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，线上渗透率提升。据未来智库数据：预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11% 左右复合增速，至 2022 年达到1.3 万亿，其中线下渠道复合增速约为 10%，线上渠道 复合增速约为 18%。

　　目前，互联网巨头打造了直播带货、社交电商等场景，能够近距离的贴近消费者，提供更好的购物体验。

　　消费者在变、消费场景在变等都在变，这个时代留给休闲零食赛道参与者的机会还很多，在思变中求发展方可长久。