复盘厦门建发湾悦城的2020，疫情之下如何做到全年销售增长30%？

　　中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展。「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《向上的力量》，从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化，我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

　　厦门建发湾悦城就是代表购物中心之一。我们来看下它的运营数据：

　　2020全年销售实现同比增长30%。

　　全年实现2000万店、1000万店创历史新高，百万店新增近10家，重点零售品牌业绩增长50%以上，多家品牌同比增长超100%。

　　斯凯奇、i²国际少儿英语、EP雅莹、珂莱蒂尔、COCOON可可尼、影儿、EDITION、ERDOS多档活动期间销售额排名福建省或厦门市第一，销售额屡创新高。

　　餐饮头部品牌同比增长20%以上：八合里、老美往事、姜虎东烤肉、小龙坎稳居厦门市第一或厦门最佳平效店。

　　在艰难模式下，建发湾悦城的表现值得关注，其有何运营经验值得行业借鉴？

　　举措1

　　拓宽渠道，深挖私域流量

　　疫情期间建发湾悦城消费不停歇，成立了线上运营小组，线下经营帮扶小组，创新场景运营，为项目运营打开了新通路。

　　在全面复工后，建发湾悦城就利用私域流量中的微信社群、小程序、粉丝圈等线上阵地，进行激活和销售带动，提高会员粘性。

　　通过会员福利群、品牌秒杀群等私域流量的挖掘，实现粉丝圈\会员新增达成率150%，会员消费同比增长17%。

　　举措2

　　提升客质，精准营销出重拳

　　通过持续打造具有吸引力的营销活动，拉动客流与销售，是购物中心立足于市场的关键。

　　后疫情时期，建发湾悦城围绕“提升客质、提纯客群，构建客群长期良性发展生态”，制定了一系列精准营销策略，灵活地将SP与PR创新结合，通过高品质的活动，深度链接不同社群，更加精准和高质的引流，带动场内相关品类销售。

　　我们了解到，2020全年建发湾悦城实现销售同比增长30%。

　　得益于精准营销策略，520宠粉节、年中嗨抢节、超级大牌日、周年庆、造悦节、时尚秀等主题活动销售同比增长均在50%以上。其中，夏季的空中扶梯秀和秋冬喷泉沉浸式秀场的打造，创新场景体验的同时，助力品牌销售同比均超200%。

　　值得一提的是，建发湾悦城在营销举措上“内生外拓”，发行了“湾悦城礼卡”，积极整合兄弟单位资源，开展员工内购会、工会团购等助力商户销售，全年撬动销售3000万元，获得商家肯定。

　　举措3

　　强化会员管理，沉淀高质客群

　　疫情之下，更加凸显了高频就近消费的重要性，争取会员的消费增长，是提升租户粘性和共生发展的核心策略。过去一年，建发湾悦城不断强化会员管理，推出更及时更精准更高效的会员服务。

　　一方面，建发湾悦城在项目内部定制高品质圈层活动，强化会员权益，为销售提升蓄势助力，通过更有针对性的营销提升会员粘性，让高客质的有效消费群体沉淀下来。

　　2020年，建发湾悦城项目开通支付宝无感积分，极大的提升了会员积分的便利性，同时实现积分兑换停车票、积分兑换精致礼品、针对高阶会员定制圈层活动等，不断提升核心消费者的粘性。

　　另一方面，基于建发商管年度营销策略“悦邻计划”，建发湾悦城走进项目周边社区开展公益活动，友邻睦邻，拉近顾客，共计联动近百个小区／写字楼／企事业单位。

　　“悦邻计划”在夯实社区消费基础的同时，帮助项目提振商户经营信心、提升消费者粘性与忠诚度， 进而扩大建发商管品牌影响力。

　　根据运营数据显示，通过不断强化会员权益，提升会员粘性，其中周年庆及造悦节期间会员消费占比高达42%。2020年项目会员总量突破14万人，会员消费占比及活跃率同比提升显著。

　　此外，建发湾悦城将服务细化至合作品牌上。日常运营中持续关注零售店铺进店率、提袋率、纳新率、连带、货品结构、市场排名、金牌导购及服务，餐饮店铺关注每日午餐晚餐上座率、菜品推新速度以及人员服务等，与合作品牌共同管理，不断提升产品力及服务力。

　　举措4

　　品牌提档升级，持续保持“新鲜度”

　　2020年，相信多数购物中心都面临租金严重下滑、空置率大幅提升的困境。而在此种困境下，建发湾悦城仍然创造了招商率100%的优秀成绩，疫后保持着高出租率和开业率，足可见运营实力。

　　去年，建发湾悦城在原有客群基础之上，发力时尚潮流品牌，逐步向时尚、潮奢进阶。项目全年累计招调面积超7000㎡，如SKECHERS F级别店、i²国际少儿英语、理想汽车、FUUNNY FEELLN、极极噜宠物王国、prince oath等。

　　去年，建发湾悦城在梳理招商优势的同时，进行整合资源，推进“悦新”计划，深化“悦邻”计划，通过丰富业态组合，优化品牌商户，保持“新鲜度”，对目标客户实行长远规划，提振进驻信心。

　　举措5

　　空间焕新，挖掘消费新需求

　　2020年，为了更加贴合当下消费热潮，建发湾悦城推出了全新的主题场景空间。

　　建发湾悦城将冷热区贯通，先是在原3号门内冷区打造NO.3+美学空间，将300多平的空间进行场景化打造，使之成为一个创意展售空间，集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体；随后将原1F客服中心升级调整至2F，解决2F客流少氛围冷的问题，提高2F经营效益和商户经营信心，同时拉近和高级会员的距离及亲密度。

　　此外，建发湾悦城利用购物中心外广场的公共空间打造了“MORE FUN街”主题街区，发力夜经济；同时，位于3号门旁的“户外宠物乐园”，打造宠物专属休息区、游玩区、增设商场宠物电梯、专属饮水处、寄存屋等，首创厦门首个宠物友好商场。

　　——后记——

　　在充满挑战的2020年，建发湾悦城通过种种运营动作，为自己构建了“核心免疫力”。

　　2021年，商业地产行业愈发残酷，建发湾悦城又将有何运营新举措，我们拭目以待。