SKP、恒隆广场、K11与二线城市“较上劲”了

排版/Ben King

封面图来源/摄图网

头图来源/武汉K11

　　在传闻中兜兜转转2年，赶在牛年农历新年前，“亚洲商场之王”SKP入杭一事终是靴子落地。

　　根据协议，北京华联集团计划大手笔掷金约160亿元，在杭州钱江世纪城落地大体量高端百货商场（SKP）、高端写字楼，及引入2家超五星酒店。

　　杭州SKP来势汹汹，但要复制北京SKP之神话，看似不易。毕竟，与它一起鏖战杭城的高端商场新秀个个声名赫赫——恒隆广场、K11、新鸿基IFC。

　　其实，过往几年间，高端商场向下的厮杀大戏，不止在杭州上演，类似场景已在武汉、昆明、成都等新一线或二线网红之城轮番登台。

　　只不过，离开了熟悉的一线沃土，这场“下沉之战”的胜算少了几分笃定，多了几分迟疑。曾以为的“可复制”打法，敌不过赤裸裸现实之变。

01

SKP、恒隆广场、K11厮杀在杭鄂滇

　　打开一份杭州地图，会发现两个有趣现象：

　　穿城而过的1号线、2号线和4号线，给高端商场们圈出了一块“超级吸金地”；

　　后来的高端商场玩家，以新鸿基项目（商场案名暂未出）、K11、SKP为例，偏爱在商圈待成之地，自成一个商业小王国。

△杭州部分高端商场分布图            图片来源/赢商大数据-赢在选址

　　可在这些次第而来的新秀之前，杭州人眼中高端商场代名词是解百集团的杭州大厦。它是LV、爱马仕、香奈儿、Prada入杭首选地，年销售额常年位居“高端百货”之首，直至2011年才让位于北京SKP。

　　最新公开报道数据显示，2020年，店庆日“3天销售额破3亿”的杭州大厦，年销售额达80亿元，按年增长38.22%。

　　杭城人杠杠消费力，刺激着高端商场拓疆野心。自2001年上海恒隆广场（恒隆内地首个项目）开业，扎根魔都数年的恒隆，迟迟未在杭州落子，直至2018年。

　　一个地王频出的年份，恒隆掷下107.3亿元，拿下了的百井坊地块，自此与杭州大厦同为武林广场圈内人。外界惊呼一片，可恒隆却说这不是“冲动”。

△武林广场商圈内的项目分布图       图片来源/赢商大数据-赢在选址

　　毕竟，早在2015年，杭州下城区政府官网就有消息露出：“恒隆地产前期已多次来访我区，实地考察百井坊地块，对地块拆迁进度、周边商业氛围、交通情况等做了深入的了解。”

　　紧跟恒隆脚步，2019年新世界K11来了，落地杭州上城；2020年新鸿基来了，紧靠杭州万象城。现在，SKP也来了，入驻钱江世纪城。

△杭州万象城        图片来源/赢商网

　　一场属于杭城的高端商场盛宴，序幕已开。而沿着长江溯源而上，以高端之名，商场们的PK同样精彩。

　　武汉，九省通衢，向来是商家必争之地。在老百货盘踞时代，这座城与“高端”有些疏离。直到2007年9月，高端商场武汉国际广场购物中心入市，凭着逐渐上升的营业额——2017年45.3亿元（数据来源：华中商业地产观察），2019年57亿元（数据来源：悦长沙），这一空缺才被慢慢填补。

　　高端消费力流窜的武广商圈，撩动了恒隆——一个盯准“二线城市核心商圈的核心地块”高端商场缔造者。

　　2013年，恒隆拿下了武汉硚口区京汉大道约8.26万㎡净地，武汉恒隆广场由此而出。据最新消息，该项目预计于今年一季度开业。

△武汉部分高端商场分布图       图片来源/赢商大数据-赢在选址

　　不同于“八年磨一剑”的恒隆，K11的武汉时速明显快了些。2017年，子品牌K11 Select试水先行，5.4万㎡体量，以“实验性”、“未来感”为武汉年轻人定制而来。

　　落地有声，2020年底K11武汉再下一城。这一次，它直接闯入了武广商圈，与恒隆广场正面刚，二者步行距离不过1.7公里。

△武汉K11购物艺术中心        图片来源/赢商网

　　而在传闻中隐现的SKP，虽暂不知最后究竟会落于武汉何地，但就目前其在其他城市选址策略来看，硬战武广商圈的可能性不大。

　　戏剧的是，在杭州、武汉巧妙应战的SKP，却在昆明东风广场选择与恒隆广场隔路相望。不过，SKP在地下，而恒隆广场在地上。

△昆明部分高端商场分布图     图片来源/赢商大数据-赢在选址

　　东风广场板块，昆明重点打造的CBD区域。恒隆入此地，始于2011年9月，一场历时近4小时、上百轮抢地战。最终其以近35亿元、溢价38.7%将昆明原市政府地块收入囊中。

　　两年后，俊发地产高调宣布要在昆明恒隆广场旁建“昆明第一高楼”春之眼。2019年，昆明恒隆广场开业8天后，中国自贸区昆明片区挂牌成立，而后吹风已久的昆明SKP终现身。

△DIOR门店        图片来源/昆明恒隆广场官方微信

　　原本被昆明金格百货霸屏的东风广场，因外来强者的涌入，而呈现出“强者博弈”之厮杀场面。

02

高端商场二线进化，本土、外来两股力量并行

　　向下进击的SKP、恒隆、K11们，成了近几年推动二线城市高端商场进化外来之力。一方面是北上广深留给高端市场们的可拓之地日见紧张，另一方面则是奢侈品下沉拓店节奏加快。

　　依据赢商大数据的划分标准(注释：项目档次划分为高档、中高档、中档、大众化四类，高端商场包括前两类），截至去年底，一线城市中带有“高档”标签的商场，北京有9个，上海有12个，广州、深圳仅各2个；而带有“中高档”标签的项目个数，早已过百。

　　考虑到高端商场都是城市级项目，覆盖全城甚至是周边城市高端消费客群，无法像区域型家庭亲子式商场广撒网布局，只能精准点位式落地。

　　2010年楼市大调控，受影响小的商业地产却在潜力二线之城转头上扬。头部房企们纷纷涌入这些潜力二线城市，以期分羹。为拓展、延伸品牌边界和势能，一线高端商场们也纷纷转舵向下。

　　而奢侈品“下沉”大势，则从侧面坚定了高端商场们的目光。据报道，2010年前后，奢侈品跳出一线以寻找新增长空间，消费力在线的“新一线”城市，成首选之地。

　　另值一提的是，城市化加速了二线城市高端消费力成长，积累一批奢侈品消费客群。《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，二三线城市大品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京，消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入消费者。

　　于是乎，可看到，过去20年里，二线城市（包括新一线）高档商场开业数量翻倍，累计数目64个。

　　其中，2000年以前仅有11个高档商场开业，2001-2010年10年间对应的数字是21个，而2011年至今累计开业项目数则高达32个，增速明显加快。

　　当然，这种繁盛之景，除了依靠恒隆、SKP等外来之力，还离不开二线本土老牌高端商场。

　　以金陵古都南京为例，德基广场、中央商场（新街口店）、南京新百为本土高端商场三巨头，撑起了新街口的贵气。其中，据赢商网调研后统计，德基广场连续两年百亿销售称王。

　　在南京，德基广场的地位，一如SKP之于北京、恒隆广场之于上海，抑或是太古汇之于广州。2006年入市的它，是奢侈大牌闯关南京的起点。据公开资料，超95%一线奢侈大牌均已进驻德基广场。

　　霸屏的德基广场，常常让外来高端商场玩家对南京望而却步。但德基们的“固守”，一定程度上也限住了南京商业向着高端进发的步伐。

　　相较之下，武汉、昆明的本土高端商场们，或多或少都感受到了外来者围攻的重压。在疫情及恒隆广场双夹击下，曾在昆明开了5家店的金格百货，悄悄关停了恒隆隔壁的中心店。

　　去年12月底，据昆明本地业内人士透露，“目前项目还没有恢复营业，但是快啦！”该人士称，项目已经进行了外立面改造。

△春之眼效果图        图片来源/赢商网

　　被迫自我迭代外，金格百货或将试水抱团成长。去年4月，据云南房网消息，春之眼已与金格百货达成合作，未来春之眼购物中心将由金格百货运营。但截至目前尚未有进一步官方信息披露。

03

抢食者众，一线高端商场向下“躺赢”不易

　　半随半就中，二线本土高端商场还在摸索中前行。但相较“迟来”的一线高端商场，它们依旧占着一定的先发优势。

　　此背景下，恒隆广场、SKP、K11们要想“躺赢”也不是件易事，因时因地之变是必备的打法、逻辑。以这三家为例，可总结出其中的些许规律：

　　选址上：恒隆偏爱顶流商圈，SKP、K11错位竞争

　　早在2004年，恒隆集团就作出决定向内地二线城市扩张，2005-2006年在天津、沈阳、济南、无锡等二线城市购入多幅商业用地，2007年又购入两宗地——无锡恒隆广场（二期）和大连项目。

　　目前，恒隆广场在二线城市的开业数量为7个。

　　作为布局下沉市场的先行者，恒隆集团有更多时机，以更低的价格去抢占顶流商圈的黄金地段。而它坚持的“慢开发模式”，有利于通过精雕细琢，保证高端商场的建造质量。

　　而后来者SKP、K11，则选择错位布局。

　　*在城市选择上，它们避免过多扎堆网红二线城市，抢先试点那些潜力股，比如K11入驻宁波，SKP被传出将前往贵阳。

　　*在商圈选择上，一方面，SKP、K11尽量避免扎堆成熟的顶流商圈，转而另起炉灶——通过获取政府规划里的大体量地块，打造商业综合体项目，冀以一己之力带动商圈的形成及成熟。

　　例如，杭州SKP签约钱江世纪城盈丰路地块，或建成全亚洲最大SKP商场。目前来看，钱江世纪城虽然有2号线经过，但与钱塘江对岸的热闹相比，这里稍显冷清。

　　另一方面，即使与原有项目狭路相逢，也要避免正面竞争。在杭州，万象城等高端商场落在钱江新城商圈，而K11的项目选址，则在商圈另一端的边缘地带；在昆明，由于毗邻恒隆广场，SKP甚至遁地，打造其首个地下商场。

△武汉光谷K11 Select       图片来源/赢商网

　　另值一提的是，为了试探江城人之于艺术mall的适应性，K11首入武汉时，是以“小K11”——K11 Select打前阵。在光谷扎稳脚跟后，转而高调硬刚恒隆广场、武汉国际广场。

　　业态上：不再唯零售至上，加大体验品牌引入

　　以赢商大数据划分的5个高档恒隆广场为例，其在上海的2个项目，零售业态面积占比均超过60%；而下沉至二线城市时，为了聚客引流，餐饮、文体娱等体验式业态面积明显有所上升。

　　最明显的是沈阳市府恒隆广场，零售业态面积占比下降至43%，文体娱业态面积占比上升至23%，分别为5个高档商场中的最低和最高。

　　类似的做法也体现在SKP、K11身上，它们在体验式业态的引进上，各有特点。

　　目前已开业的SKP商场有3个——北京SKP、北京SKP-S、西安SKP。与北京SKP相比，西安SKP文体娱、生活服务业态面积占比均有所上升，增幅约为2-4个百分点，占比分别为6.7%和3.9%。

△SKP-S       图片来源/赢商网

　　至于北京SKP-S，又稍显特殊，它的两个体验式业态——餐饮、文体娱面积占比分别达19.1%、10.9%，而其余两个商场，这两个业态的面积占比均不足10%。

　　此间变化多与跟项目定位有关，虽同在京城，但由于位置上趋近北京SKP，北京SKP-S选择走差异化路线。据官方介绍，北京SKP-S较北馆潮流、年轻，餐饮集中在中餐、轻食，奢侈品阵营布局多元，主打体验。

　　而目前已在上海、广州、武汉、沈阳落地五子的K11，依城市不同，业态入驻面积占比上各有侧重。上海K11儿童亲子业态面积占比达46.3%，广州K11零售业态面积的占比41.8%，武汉K11则加大了生活服务业态面积占比。

　　尽管路有阻力，但不可否认的是，一线高端商场们向下的力量，必将继续汹涌。它们加速着二线地头蛇们的自我迭代与向上，亦让这些原本“各自安好”的城市进入到一个商业新战场。

商业很美 无去来处

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