女神节再发光，林清轩品牌高端化组合拳怎么打？

　　3·8女神节，是春节之后品牌们的第一次狂欢。以女性为主要客群的林清轩，女神节“再发光”，借助数字化，林清轩加强高端数字化智慧门店打造，活动期间（3月1日到3月7日），林清轩300多家门店订单量达同期163%。

　　自2020年起，林清轩就迎来了品牌的高光时刻：品牌数字化转型案例被纳入北大、清华、中欧国际工商学院等多所高校的教学案例；七代形象店进驻上海美罗城和环球港，进一步抢占优质渠道；获得A轮数亿融资，签约新生代实力演员杨采钰……

　　频繁动作背后的原因，是林清轩定位的全面转变。从中高端升级为高端，由此带来了全新的竞争。高端护肤品的市场，长期以来被外资品牌垄断，本土品牌想要有一席之地，不得不正面面对国际一线品牌，从产品研发、营销推广、渠道、人才等各个方面展开全面竞争。

　　2021年，林清轩挺进了新战场。

　　差异化破局 科研实力出圈高端市场　　

　　十年前，中国的护肤品市场是外资品牌的天下。根据《2010-2011年中国化妆品市场研究报告》，2010年排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%，其中80%是外资品牌。想要打进被外资垄断的市场，林清轩选择了走差异化道路，以中国特色的形象和产品抢占消费者认知。　　

　　但是十年前的护肤品市场，跟随和模仿的品牌很多，他们的思路以碰瓷国际大牌为主，出现了一批模仿国际品牌名字的本土品牌。在“外来的和尚会念经”的观念影响下，消费者也对这一批品牌趋之若鹜。顶着巨大的市场压力，林清轩坚持用中国本土化的品牌概念来打造差异化。品牌名上，用毛笔行书的“林清轩”作为品牌名，坚持用中国十大名花之一的山茶花作为核心原料，从内至外坚持本土特色。　

　　启用新材料，风险在于消费者不买单，需要教育市场；好处也显而易见，品牌能够利用自己的原材料打造品牌差异化标签，而中国本土大面积的种植规模也能保证产品原材料的供应，降低成本。经过十几年的发展，林清轩已与山茶花深度绑定，林清轩现有平衡、亮彩、滋润、时光修护四大产品线，全线产品均含有山茶花成分。

　　十年后，新一代消费者本土意识觉醒，坚定文化自信。容易被混淆的跟风者因为缺少差异化标签和核心竞争力而增长乏力。林清轩则凭借本土品牌的差异化标签脱颖而出，再加上疫情期间抓住直播红利，逆风翻盘。　　

　　开局顺利，但是想要与国际一线品牌正面竞争，坐实高端化定位，品牌未来的发展还需要产品力做保障。为此，林清轩加大对产品研发和创新的投入，全面提升产品力。赢商网获悉，林清轩每年研发投入占比4%以上，而国际一线品牌欧莱雅2020年研发投入占销售额的3.4%。　　

　　更为重要的是，不同于其他品牌多SKU分散研发经费，林清轩的研发支出全部投入到山茶花这一个原料上，挖掘山茶花的多样可能。以3.0版本的山茶花润肤油为例，林清轩组建了30人的研发团队，投入2000万的科研经费。3.0版本的润肤油全面增强产品的修护功效，新增7大抗初老植物活性成分，同时在肤感上做了提升，使其拥有了精华般的质地。3.0版本润肤油面世当天，发布会销量1200万，位列天猫榜单榜首；薇娅带货，30秒卖出5万多瓶。　

　　林清轩还将着手建立行业标准，为山茶花润肤油构筑品类壁垒。孙来春告诉赢商网，2021年林清轩将按照国际级实验室标准在上海松江投资数亿建造一个近30亩的科研生产基地。松江科研生产基地不仅承载产品研发的功能，更重要的是协助制定行业标准，输出产品检测功能。

 　 粉丝裂变 突围线上流量争夺战　　

　　疫情影响下，2020年全球护肤品增长乏力，电商的优势被进一步放大。依托成熟的电商系统，2021年林清轩也将发力线上，推动数字化智慧门店打造，做大自己的粉丝池，加码线上销售，形成门店线上线下两栖经营能力。疫情期间，创始人孙来春进入直播间，创下6万人观看、40万销售业绩的好成绩。

　　谈及怎样裂变粉丝、扩大线上销售，孙来春透露，林清轩将通过内外两部分动作完成线上粉丝的裂变。内部动作以品牌原有粉丝为主，通过小样裂变粉丝。消费者购买正装可以获得免费的小样，无论是将小样赠送给亲友还是在二手市场上出售，每转手一次林清轩就获得了额外的曝光和流量，品牌的触及面随之扩大。　　

　　小样拓粉外，自有直播团队也是涨粉的一大利器。2020年疫情期间，林清轩通过直播逆风翻盘，但是孙来春也直言林清轩的直播是在野蛮生长。“去年2、3月份最难的时候，导购加上主管差不多1800个人天天直播，一天差不多有1000多场直播，累积做了四五万场。”疫情后的直播策略，林清轩要从野蛮生长转变为理性直播，从导购中筛选出合适的人才进行培训，使其学习直播的语言，遵守法律法规要求，符合品牌的形象和调性。　

　　粉丝增长一部分要利用现有的品牌资源，也要活用外力。2021年1月，林清轩官宣了当红新生代演员杨采钰为3.0山茶花润肤油的品牌代言人，凸显林清轩品牌的轻奢属性。

　　2021年初，林清轩树立了全平台千万粉丝的目标。现阶段，林清轩天猫官方旗舰店粉丝数突破700万，京东290万，2个月达成千万粉丝的目标。

　　线上线下融合 多维度打透消费者认知

　　对比国际一线品牌，林清轩的优势也很明显。林清轩从品牌创立之初，就坚持直营，相比于国际品牌的经销模式，直营模式可以全面掌握线上线下数据，从而为线上线下打通做了良好的铺垫。2021年，林清轩加快线上线下融合，制定了百万粉丝体验战役，力争将千万粉丝的10%转化到线下进行体验。　

　　实体门店是林清轩与国际一线品牌竞争的主战场。门店能更直白地传递品牌形象和消费者服务，消费者也有了能够和国际品牌对比的实物。要做高端化，门店高端化势在必行。林清轩将从运营模式、拓展模式和渠道三个维度更新打法。　

　　运营上，林清轩将从门店形象、体验服务和数字化三个方面进行升级。2021年元旦林清轩进驻上海徐家汇美罗城，拉开了全年七代形象店扩张的序幕。承接百万粉丝体验战役，林清轩还升级了门店的服务体验流程，为进店消费者提供更好的体验。每位进店的消费者都能够享受一次价值298元的体验服务，体验林清轩的爽肤水、润肤油、面膜等全套护肤产品，最后导购人员还会用品牌与意大利厂商合作的彩妆为消费者上好妆，完成从护肤到化妆的全流程，最大限度上延长消费者进店时间。导购的角色也会从销售向服务转变，消费者体验完成后只需留下个人联系方式即可，所有的操作都在一个Pad上完成。以服务为导向，增强了线下的体验感，更加容易深化消费者的品牌认知。　

　　拓展模式上，今年林清轩计划开业100家门店，直营50家，联营50家。联营也是2020年林清轩的新尝试，2021年林清轩将加大联营店的开店力度。联营模式下，合作方只需负责出资、门店常规人员管理、租金结算等工作，林清轩则负责品牌的全权运作和货源的提供，尽量减少压货等现象，品牌在联营过程中也会有更多的话语权。轻装上阵，林清轩能够更快布局全国市场，抢占更多优质渠道。　　

　　基于高端定位，在渠道选择上，林清轩将聚焦北上广深的核心商圈，进驻上海美罗城、上海环球港、广州正佳广场等知名商圈，抢占一楼核心主通道的位置，比邻雅诗兰黛、宝格丽等一线品牌，锚定购物中心，夯实品牌高端化定位。　　

　　在采访中，孙来春谈及品牌发展时，这样说到：“对于品牌发展，我们争取做到日行二十里。每天走完20里，安营扎寨，保存粮草，第二天再行20里。遇到刮风下雨，别人只能走5里，我们还是走20里。市场不是一天成就的，一定要用中长期的视角去看一个品牌的成长。”