女神节再发光,林清轩品牌高端化组合拳怎么打?

赢商网 于金平   2021-03-10 16:16
核心提示:2021年,林清轩的定位将迎来全面转变。

  3·8女神节,是春节之后品牌们的第一次狂欢。以女性为主要客群的林清轩(需求面积:40-100平方米),女神节“再发光”,借助数字化,林清轩加强高端数字化智慧门店打造,活动期间(3月1日到3月7日),林清轩300多家门店订单量达同期163%。

  自2020年起,林清轩就迎来了品牌的高光时刻:品牌数字化转型案例被纳入北大、清华、中欧国际工商学院等多所高校的教学案例;七代形象店进驻上海美罗城和环球港,进一步抢占优质渠道;获得A轮数亿融资,签约新生代实力演员杨采钰……

  频繁动作背后的原因,是林清轩定位的全面转变。从中高端升级为高端,由此带来了全新的竞争。高端护肤品的市场,长期以来被外资品牌垄断,本土品牌想要有一席之地,不得不正面面对国际一线品牌,从产品研发、营销推广、渠道、人才等各个方面展开全面竞争。

  2021年,林清轩挺进了新战场。

  差异化破局 科研实力出圈高端市场  

  十年前,中国的护肤品市场是外资品牌的天下。根据《2010-2011年中国化妆品市场研究报告》,2010年排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌。想要打进被外资垄断的市场,林清轩选择了走差异化道路,以中国特色的形象和产品抢占消费者认知。  

  但是十年前的护肤品市场,跟随和模仿的品牌很多,他们的思路以碰瓷国际大牌为主,出现了一批模仿国际品牌名字的本土品牌。在“外来的和尚会念经”的观念影响下,消费者也对这一批品牌趋之若鹜。顶着巨大的市场压力,林清轩坚持用中国本土化的品牌概念来打造差异化。品牌名上,用毛笔行书的“林清轩”作为品牌名,坚持用中国十大名花之一的山茶花作为核心原料,从内至外坚持本土特色。 

  启用新材料,风险在于消费者不买单,需要教育市场;好处也显而易见,品牌能够利用自己的原材料打造品牌差异化标签,而中国本土大面积的种植规模也能保证产品原材料的供应,降低成本。经过十几年的发展,林清轩已与山茶花深度绑定,林清轩现有平衡、亮彩、滋润、时光修护四大产品线,全线产品均含有山茶花成分。

  十年后,新一代消费者本土意识觉醒,坚定文化自信。容易被混淆的跟风者因为缺少差异化标签和核心竞争力而增长乏力。林清轩则凭借本土品牌的差异化标签脱颖而出,再加上疫情期间抓住直播红利,逆风翻盘。  

  开局顺利,但是想要与国际一线品牌正面竞争,坐实高端化定位,品牌未来的发展还需要产品力做保障。为此,林清轩加大对产品研发和创新的投入,全面提升产品力。赢商网获悉,林清轩每年研发投入占比4%以上,而国际一线品牌欧莱雅2020年研发投入占销售额的3.4%。  

  更为重要的是,不同于其他品牌多SKU分散研发经费,林清轩的研发支出全部投入到山茶花这一个原料上,挖掘山茶花的多样可能。以3.0版本的山茶花润肤油为例,林清轩组建了30人的研发团队,投入2000万的科研经费。3.0版本的润肤油全面增强产品的修护功效,新增7大抗初老植物活性成分,同时在肤感上做了提升,使其拥有了精华般的质地。3.0版本润肤油面世当天,发布会销量1200万,位列天猫榜单榜首;薇娅带货,30秒卖出5万多瓶。 

  林清轩还将着手建立行业标准,为山茶花润肤油构筑品类壁垒。孙来春告诉赢商网,2021年林清轩将按照国际级实验室标准在上海松江投资数亿建造一个近30亩的科研生产基地。松江科研生产基地不仅承载产品研发的功能,更重要的是协助制定行业标准,输出产品检测功能。

   粉丝裂变 突围线上流量争夺战  

  疫情影响下,2020年全球护肤品增长乏力,电商的优势被进一步放大。依托成熟的电商系统,2021年林清轩也将发力线上,推动数字化智慧门店打造,做大自己的粉丝池,加码线上销售,形成门店线上线下两栖经营能力。疫情期间,创始人孙来春进入直播间,创下6万人观看、40万销售业绩的好成绩。

  谈及怎样裂变粉丝、扩大线上销售,孙来春透露,林清轩将通过内外两部分动作完成线上粉丝的裂变。内部动作以品牌原有粉丝为主,通过小样裂变粉丝。消费者购买正装可以获得免费的小样,无论是将小样赠送给亲友还是在二手市场上出售,每转手一次林清轩就获得了额外的曝光和流量,品牌的触及面随之扩大。  

  小样拓粉外,自有直播团队也是涨粉的一大利器。2020年疫情期间,林清轩通过直播逆风翻盘,但是孙来春也直言林清轩的直播是在野蛮生长。“去年2、3月份最难的时候,导购加上主管差不多1800个人天天直播,一天差不多有1000多场直播,累积做了四五万场。”疫情后的直播策略,林清轩要从野蛮生长转变为理性直播,从导购中筛选出合适的人才进行培训,使其学习直播的语言,遵守法律法规要求,符合品牌的形象和调性。 

  粉丝增长一部分要利用现有的品牌资源,也要活用外力。2021年1月,林清轩官宣了当红新生代演员杨采钰为3.0山茶花润肤油的品牌代言人,凸显林清轩品牌的轻奢属性。

  2021年初,林清轩树立了全平台千万粉丝的目标。现阶段,林清轩天猫官方旗舰店粉丝数突破700万,京东290万,2个月达成千万粉丝的目标。

  线上线下融合 多维度打透消费者认知

  对比国际一线品牌,林清轩的优势也很明显。林清轩从品牌创立之初,就坚持直营,相比于国际品牌的经销模式,直营模式可以全面掌握线上线下数据,从而为线上线下打通做了良好的铺垫。2021年,林清轩加快线上线下融合,制定了百万粉丝体验战役,力争将千万粉丝的10%转化到线下进行体验。 

  实体门店是林清轩与国际一线品牌竞争的主战场。门店能更直白地传递品牌形象和消费者服务,消费者也有了能够和国际品牌对比的实物。要做高端化,门店高端化势在必行。林清轩将从运营模式、拓展模式和渠道三个维度更新打法。 

  运营上,林清轩将从门店形象、体验服务和数字化三个方面进行升级。2021年元旦林清轩进驻上海徐家汇美罗城,拉开了全年七代形象店扩张的序幕。承接百万粉丝体验战役,林清轩还升级了门店的服务体验流程,为进店消费者提供更好的体验。每位进店的消费者都能够享受一次价值298元的体验服务,体验林清轩的爽肤水、润肤油、面膜等全套护肤产品,最后导购人员还会用品牌与意大利厂商合作的彩妆为消费者上好妆,完成从护肤到化妆的全流程,最大限度上延长消费者进店时间。导购的角色也会从销售向服务转变,消费者体验完成后只需留下个人联系方式即可,所有的操作都在一个Pad上完成。以服务为导向,增强了线下的体验感,更加容易深化消费者的品牌认知。 

  拓展模式上,今年林清轩计划开业100家门店,直营50家,联营50家。联营也是2020年林清轩的新尝试,2021年林清轩将加大联营店的开店力度。联营模式下,合作方只需负责出资、门店常规人员管理、租金结算等工作,林清轩则负责品牌的全权运作和货源的提供,尽量减少压货等现象,品牌在联营过程中也会有更多的话语权。轻装上阵,林清轩能够更快布局全国市场,抢占更多优质渠道。  

  基于高端定位,在渠道选择上,林清轩将聚焦北上广深的核心商圈,进驻上海美罗城、上海环球港、广州正佳广场等知名商圈,抢占一楼核心主通道的位置,比邻雅诗兰黛、宝格丽等一线品牌,锚定购物中心,夯实品牌高端化定位。  

  在采访中,孙来春谈及品牌发展时,这样说到:“对于品牌发展,我们争取做到日行二十里。每天走完20里,安营扎寨,保存粮草,第二天再行20里。遇到刮风下雨,别人只能走5里,我们还是走20里。市场不是一天成就的,一定要用中长期的视角去看一个品牌的成长。” 

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文章关键词: 林清轩女神节高端化
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