作为精华油品类赛道的国货品牌开创者，林清轩是如何“向死而生”的？

大卫与歌利亚（David and Goliath），是《圣经·旧约》中的著名故事。

它讲述的是3000年前非利士人与以色列人发生战争。非利士人的巨人勇士歌利亚向以色列人叫阵，这个巨人身高两米多，身着青铜盔甲，手里拿着长矛，还有一把剑。

面对如此对手，以色列人的阵营中没有一个人敢站出来。最后，一个牧童自告奋勇的愿意去应战巨人，这就是大卫，最终大卫战胜了巨人歌利亚。

这是西方社会受到广泛赞誉的弱者战胜强者的经典案例，也是林清轩（需求面积:40-100平方米）品牌创始人孙来春最喜欢的故事之一。

今年是林清轩品牌创立的第20个年头，从一块小小的手工皂起家，到如今的精华油品类的国货品牌开创者、明星产品“小皇瓶”山茶花修护精华油累计销量超2000万瓶……扛起国货品牌大旗的林清轩，如大卫般，朝着它的巨人歌利亚——国际一线品牌应战去，且毫不退怯。

林清轩的勇气与底气来自哪里？

这是赢商网在受邀参加此次林清轩婺源溯源之行前，就在思考的问题。

向死而生

迎“难”而上

《激荡三十年》一书中，提到查尔斯·达尔文在《物种起源》中那段“丛林法则”的经典论述，正成为中国企业史的一条公理：“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”

回顾林清轩20年的发展历程，同样能印证了这条公理的正确性：

• 如果没有2003年那场“非典”危机，可能孙来春不会想到要去创立一个属于自己的品牌——林清轩；

• 如果没有出现国内功效护肤品毁容危机，林清轩不会在2006年上海建立自己的天然护肤品研究所；

• 如果不是出现护肤品原料严重依赖进口的危机，林清轩不会在2012年偶遇客家老太太，发现山茶花油的独特功效，推出山茶花油产品，进入这个单品类赛道；

• 如果没有对市场的敏锐嗅觉和洞察，发现进口护肤品垄断中国市场的危机意识，林清轩不会选择在2016年将品牌从小清新升级为中高端，走出自己品牌的舒适区，瞄准高速增长的高端护肤品赛道；

• 如果不是2020年突然爆发的“新冠”疫情，因疫情防控封城全国门店被迫临时关闭带来的破产危机，孙来春可能不会成为首个创始人进入直播间，并创下2小时40万元的业绩，并开始推进数字化变革，成为如今清华、北大、复旦等各大商学院的研究案例；

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• 如果不是因为林清轩首提的“以油养肤”成为热点，市场相继出现不少的模仿和跟随品牌进入市场的危机，林清轩不会如此快速提高自己的核心竞争壁垒，2020年推出的3.0代产品，获得首次实现“欧盟天然化妆品认证”，2022年推出的4.0产品“抗老小皇瓶”……

当然，赢商网相信，林清轩在过去20年中面临的危机肯定不止这些，其中也不乏一些没有成功越过的坎，但它能够在今天依然绽放出自己的强劲生命力，连续成为CCTV央视网“国货新势力”盛典推荐品牌，一定离不开每一次迎“难”而上的积极反应。

在采访中，孙来春一直笑着告诉赢商网，林清轩每一次面对危机都是抱着“向死而生”的决心来迎战。

定位升级

抗老修护

2022年伊始，一场林清轩与香奈儿的红山茶花之战迅速在微博等社交媒体发酵，彼时孙来春在微博长文中提到，对于已经专注在中国红山茶花护肤科技12个年头的林清轩来说，“还是来了，但我们不怕”。

时间是最好的试金石。转眼1年过去，显然林清轩没有被闯入赛道的“巨人”震慑到，反而逆势保持近2位数的增长，在去年“双11”期间，以及今年的“38”大促活动中，林清轩山茶花精华油4.0产品在天猫、抖音双平台实现热卖榜双领先。

值得一提的是，本月初，第一财经商业数据中心CBNDate重磅发布《2023油类精华消费趋势洞察报告》中显示，随着功效护肤时代的到来，当前精华油护肤赛道正逐步从“以油养肤”向“以油抗老”等高阶功效需求迭代，精华油抗老或成未来主流，含中国本土植物成分的护肤品受到消费者追捧。其中，山茶花成分在精华油品类最为深入人心。

而在市场占有率TOP10品牌中，以林清轩为代表的精华油国货品牌占据头部品牌8席，此外，国际品牌，如香奈儿、纪梵希、希思黎也纷纷入局精华油赛道。

由此可见，精华油赛道竞争势必将进一步加剧。作为山茶花精华油赛道的国货品类开创者，林清轩又将如何面对？

此次婺源之行，林清轩以一场开在山野间的品牌定位升级发布会，再度揭晓“不怕”的底气，孙来春与现场嘉宾分享了林清轩全新升级的品牌定位：山茶花抗老修护专家，以油抗老。

实际上，早在去年林清轩山茶花油4.0产品推出之前，林清轩就已经围绕“抗老修护”功效做了大量的试验和研究，数据结果是支撑林清轩敢于向几乎被国际品牌垄断的“抗老”赛道的底气。

此外，这次品牌定位升级背后，还离不开林清轩20年的科研沉淀，以及从源头构建起的，以科研为核心实力的全产业链强竞争壁垒：拥有7大中国本土红山茶花种植基地、自有科研团队（天然护肤品研究所）、33项发明专利在内的共计80多项专利、自建碳中和科研智造基地、全国逾400家线下门店为发光女性提供有温度的“轻护肤”第三空间。

溯源而上

不忘初心

赢商网最早关注到林清轩，源于它很早就在购物中心开设单门店，并且是全国在mall里面门店最多的护肤品类连锁品牌。

随后在2017年林清轩的又一举措引发赢商网的好奇和长期关注，它向外界宣布自己的目标：重振中国本土品牌雄风，“目标成为中国购物中心第一护肤品品牌，与国际一线品牌同台较量”。

转眼近7年时间过去，令笔者欣喜的是，虽然过去林清轩并未太多在公开场合提及这个目标，但它的初心与愿景并未改变。

此次品牌战略升级发布会的最后，孙来春再次提到林清轩的品牌愿景，即成为世界五大化妆品集团之一、中国高端化妆品第一品牌。

朝着这个目标，林清轩一直在努力前行。

本次婺源之行，我们跟随林清轩从源头探索“肌肤发光的秘密”，来到了这个位于婺源的山茶花守护站，有着“中国最美乡村”之称的婺源，在没有汽车通行的道路上，一路向上攀登，并亲手栽种下了小小的山茶花树苗，抬眼望去，这些小山茶花树苗孕育与见证着林清轩的品牌初心，“为人们提供天然、安全、有效的化妆品”。

“种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在”，对于林清轩山茶花精华油来说，一颗山茶花树20年仅能生长出7瓶山茶花油的原料，而每一次栽下一棵新的山茶花树苗，也是林清轩在默默践行自己“让人类与地球的肌肤更美”的使命，打造林清轩中国红山茶公益林。

疫情3年，实体商业跌宕。

赢商大数据显示，2022年购物中心洗牌浪潮不断，美妆护理等品类下行明显，inninsfree、WHOO后等接连关店，“谨慎开店”或“暂不开店”是很多品牌当前的选择。

不过，林清轩并不在此列。

孙来春告诉赢商网，2023年林清轩目标在全国开出300家新店，包括直营店和加盟店，“我对我们的产品和消费市场有信心”。同时，依托于20年成熟的线下单品牌店经营模式，不少加盟商快速实现了盈利。

在上海招商花园城，林清轩第一批加盟商王女士2021年实现了260万的业绩，该店年租金仅18万，净利润高达100万。她有着十几年的线下护肤零售经验，从月薪1w的销售员逆袭成了百万年收的女老板。无独有偶，河南周口万顺达的林清轩加盟店开业3个月就实现了70万的业绩。

怀揣初心，携全新升级的品牌定位——抗老修护，与新一代“抗老小皇瓶”产品的林清轩，是有底气也有实力继续加速线下扩张布局的。

跟随林清轩的这次婺源之行中，我的脑海里反复出现耐克创始人菲尔•奈特的那句名言，“懦夫从不启程，弱者死于途中，只剩我们前行！”

诚然，林清轩的愿景，注定了它要走的路并不是一条好走的路，但其“向死而生”的态度和实际行动，让我们愿意去聆听属于中国品牌的好故事，也期待未来有更多的中国品牌能够像林清轩一样，坚持长期主义，保持前行的动力，走向更远的远方。