获数千万融资、销售1年增长20倍 时萃SECRE到底做对了什么？

　　新消费导读

　　近日，精品咖啡品牌时萃SECRE（需求面积:50-100平方米）完成数千万元A+轮融资，这已经是品牌成立一年多获得的第四轮融资。

　　在竞争激烈的咖啡市场，该品牌先是凭借创意小甜圈挂耳咖啡迅速站稳脚跟，此后沿着打造明星单品的思路又推出冻干、茶咖啡以及小包装单次冲精品咖啡豆产品。2020年，时萃SECRE天猫渠道销售额比上一年（2019年5月成立）实现20倍增长。

　　本次融资后，品牌再次拓展新渠道机会，进军线下咖啡市场，创始人范若愚表示，创立初期，线下门店就已经在品牌的整体规划中，打造线上线下丰富触点的咖啡生态。

　　时萃SECRE突入线下？

　　曾经，拿着一杯现磨咖啡走进高档写字楼的风景被视为一种「腔调」，现如今，咖啡已成为不少人的普通生活习惯。

　　喝咖啡甚至也不需要特意走进咖啡馆，快餐店、便利店，甚至加油站或快捷酒店也都提供价格不等，品质不等的现磨咖啡产品。

　　这些商家的动作也越来越大。

　　2019年面世的「易捷咖啡」（中石化自有咖啡品牌），在去年12月底与「连咖啡」成立合资公司，主营加油站便利店咖啡业务。此外，跨国石油公司BP在中国也推出了自有咖啡品牌「wild bean」。

　　同样是去年12月，首旅如家酒店集团也开出了首家自有品牌咖啡「如咖啡」，首店在上海，第二家门店将落户南京。

　　它也不是首家涉足咖啡领域的酒店品牌，华住集团的「niiice café」，铂涛集团的「喆·啡酒店」都同样看好这门生意。

　　虽然咖啡对上述品牌来说，未必重点发力，但至少也是业务补充或增长点。

　　根据大数据研究与测评机构餐宝典（NCBD）数据推算，2020年中国现磨咖啡市场规模将达到840.5亿元人民币。同时，随着速溶咖啡的市场发展速度逐渐减慢，现磨咖啡占据了越来越多的市场份额。

　　对咖啡品牌来说，这一潜力巨大的渠道显然也更具诱惑力。今年年初，Tims、Manner coffee等咖啡连锁品牌先后发布融资消息，并表示了加速开店计划。

　　随后，时萃SECRE也宣布完成数千万元A+轮融资，其中引人注意的一点是，品牌表示，线下咖啡门店拓展是本轮资金主要用途之一。

　　这一个2019年创立的便携精品咖啡品牌，在线上售卖的预包装产品表现得可说是亮眼，天猫开店4个月后就已拥有超过30万店铺粉丝，成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。

　　其中知名度最高的产品是小甜圈精品滤挂咖啡，网友昵称为「小甜圈咖啡」。

　　同时根据资料显示，品牌也先后在线下开设了5家体验店（部分在装修中），供消费者体验门店咖啡出品、线下提货，兼具销售产品。

　　不过本轮开店计划则与以往不同，目标直指线下咖啡店，且计划在今年至少开30家门店。

　　达到一定品牌效应和客户群后借品牌力，扩大业务线，自零售业务转布局线下（相反也可）在咖啡行业并不鲜见。

　　仅以雀巢为例，品牌以速溶咖啡产品建立品牌力和影响力，近年来大力推广Nespsso精品业务线，最初是为了出售其咖啡机和胶囊咖啡产品的体验店，此后开设在商场内的部分门店，也开始现磨咖啡的零售。

　　时萃SECRE创始人范若愚表示，品牌创立初期，线下门店就已经在整体规划中了。

　　“我们一开始就没有定义自己为速溶咖啡品牌或连锁咖啡品牌，而是精品便捷咖啡品牌。通过线上快速打造知名度，是时萃SECRE认为合适的起跳点，不过到恰当的时间点，品牌一定要进军线下。”

　　如何自线上起盘？

　　2019年5月，时萃SECRE正式成立，开始售卖预包装咖啡产品，但销售渠道不是天猫、京东这样的综合电商平台，而是开发了私域小程序。

　　最有意思的是，它提出了「订阅」服务，让消费者能像订牛奶一样订咖啡。小程序支持免密支付功能，让自动订阅顺利实现。

　　范若愚将以小程序渠道总结为「时萃SECRE1.0」，持续了约半年有余，有以下3个关键原因：

　　1. 通过小程序订阅和销售来收集种子用户，比如，了解用户画像，收集消费频次数据等。

　　2. 产品需要不断迭代，目标用户也需要调整，这是一个不断校正产品和品牌的过程。

　　3. 需求相对稳定，增长相对可控，可以更好地搭建出完整的供应链团队。

　　品牌创立的第一要务是以目标用户为品牌导向，到底谁是品牌的目标用户，这或许对所有品牌都是重要的疑问，甚至随着品牌的成长、发展，以及消费者习惯、需求的变化，这个问题的答案也会不断发生动态变化。

　　不过，借助大数据收集、分析能力，现在的品牌可能比过去更容易找到那群人。

　　根据时萃SECRE方面提供的信息，他们认为目标人群主要为18-35岁，城市内轻悦生活创意家，并据此将品牌定位为一个不单提供功能性产品，还结合功能性、愉悦性、社交性，无处不在化。

　　从产品看，爆款的「小甜圈咖啡」无论从产品本身的「颜值」看，还是它所携带的「社交货币」属性，都符合上述品牌定位。也帮助品牌在一种咖啡产品中，形成了独特的印象。

　　不过此处需要加注一点的是，「小甜圈咖啡」并非只是设计上新颖奇特，还对传统挂耳咖啡包装做了功能性升级，通过首创的半球形滤杯，降低了冲泡门槛。消费者不需要手冲壶，也不需要特别的技术，就能冲出一杯接近手冲的咖啡，俨然是小白福音。

　　此后时萃SECRE上线的产品也依然延续这一个性。如，小彩书冻干咖啡包装，采用「书中自有咖啡屋」的包装设计等。

　　同时，订阅的模式也帮助品牌收集了用户对口味、消费喜好等方面的反馈，并可以据此进行产品的优化、迭代。甚至数据标签到一定量级后，能给产品研发提供参考和支撑。

　　从0到1，产生一定声浪后，时萃SECRE也受到主流电商关注，并在2019年底正式进驻天猫旗舰店。

　　这是「时萃SECRE 2.0」阶段，此时品牌产品已迭代3-4次，并形成稳定的3条产品线，以小彩书冻干即溶咖啡、小甜圈精品滤挂咖啡以及 [逗你玩]咖啡豆为代表，满足从入门到高级的多种消费者需求。

　　同时，时萃SECRE的营销动作进一步加强，通过电商直播、内容分享种草，以及邀请品类代言人等方式，同时凭借着自小程序阶段开始就积累和运营的，针对用户画像、消费数据的分析，进行精准渠道投放，以此来迅速实现全网用户的扩展与增长。

　　入驻天猫仅4个月，就成为2020天猫超级品类日的四大舰长品牌之一，实现单品类销售的绝对优势。

　　此外，2020年时萃SECRE还在线下举办了咖啡展、快闪店等品牌活动，不断扩大品牌与消费者之间链接。让这些人喝到我们的咖啡，感受这个咖啡的品牌，这是非常重要的。

　　“我们很明确的判断是，线上渠道是容易起量、快速铺品牌。”范若愚解释，时萃SECRE从线上向线下的路径，是经过仔细论证的结果——在最适当的时间做最该做的事。

　　线下门店受制于地理位置，开店最顺利的情况下，一年最多将一、两个城市打透，想让更多人了解品牌比较困难。

　　但线上出发，能够更快在全网、全国范围内让更多人了解品牌。目前时萃SECRE全网粉丝+购买过产品的消费者数量高达一两百万，已经覆盖了一大部分咖啡的核心消费人群。

　　“但相对的，线下店的优势是发酵品牌深度，因为它有更多的体验在里面。”范若愚指出，时萃SECRE在这个阶段应该打线下市场，以便让品牌触点更为完整。

　　开店，进入全域运营

　　咖啡的消费场景是多样化的，可以作为早餐的选择，也可以作为午后的选择，还可以作为下午茶的选择，甚至，现在正流行的咖啡饮料（如创意咖啡等）产品，一定程度上已与新式茶饮相互替代。

　　咖啡原本功能性的强标签已有所减淡，而品质、社交、趣味等属性也更为凸显。从这一点看，未来咖啡在饮料市场上的活跃性也会进一步提升。

　　一个明显的结论就是，消费者的场景触点变得更多了，咖啡品牌要尽量跟上。这就是为什么星巴克兼卖咖啡豆、挂耳或即饮咖啡饮料，而雀巢甚至销售小型咖啡机、胶囊咖啡。

　　而对于时萃SECRE来说，只有线上增长显然不足，线下门店是必须的补充。2020年底，时萃在深圳试点开设了首家线下门店，范若愚表示，咖啡这个品类做线下是一件自然而然的事。

　　1.毫无疑问，线下（现磨）咖啡市场规模远大于线上（预包装类咖啡）市场，消费习惯一定程度上决定了预包装产品的天花板。

　　2. 就是前文提到的咖啡消费场景多元，没有哪个品牌或产品能满足消费者的所有需求。品牌能够做的只有提供更多选择，让他们在尽可能多的场景中能选择品牌。

　　“一个品牌，或者任何的一个消费品，也不管它主打什么渠道，但本质上都是让更多的人获得更好的产品，让更多的人对品牌产生有依赖度。”范若愚说道，他同时表示，开门店的这一动作也意味着「时萃SECRE 3.0」。

　　3.0意味着什么呢？也就是线上线下一体化全域电商。我们可以从门店三条主要产品线来一窥路径。

　　第一条线是普遍意义上的精品意式咖啡产品，在口味上根据数据反馈调整，保持一定差异化品牌特质。

　　第二条线是手冲咖啡系列，不过使用的是自行研制的“小甜圈滤杯”，简单可以理解为小甜圈挂耳的专业化升级。这种设计能保证口感专业度，另一方面消费者对小甜圈感兴趣，也能引导他们在线上购买。

　　第三条线是冻干特调咖啡，是时萃SECRE以冻干咖啡液为基底开发的全新产品线。普通咖啡主要为意式咖啡机的制作方法，但时萃SECRE使用定制研发的咖啡液机器，在此基础上通过标准化流程完成拉花和特调步骤，仅需要45秒时间即可完成一杯“带手工拉花”的拿铁咖啡，极大提升了出品效率，并降低了用户的等待时间成本。

　　同时推出咖啡液为基础的创意咖啡产品，针对其中销售情况好且适合开发的产品也会制成预包装产品销售。

　　可以看出，后两条主要产品线与线上预包装产品有着极强关联度，甚至可能实现相互导流。这正是全域电商的核心所在。

　　范若愚说，时萃希望未来的完整形态是不管用户在线上和线下，不论早餐的快速自提咖啡，还是下午忙时的自冲泡便捷咖啡，或是傍晚后的特调非咖啡饮品，任何时间段都可以用同一品牌的不同形态产品即时满足。

　　而支撑时萃SECRE实现这一构想的是自建的大数据平台，从小程序开始，CRM体系包含全部的销售渠道，能对用户进行更精准分析和管理。

　　综合电商用户、小程序用户或线下门店的用户（抑或相互重合），对全域的深度运营其实对各零售品牌来说都充满诱惑力。对于很多大品牌来说，如何统合不同维度的数据更是头疼。

　　尽管时萃SECRE的全域运营只能算初步尝试，但从初始阶段就全面做好数据打通的准备，注重数据驱动运营的思路，不仅是咖啡品牌，对于众多新创消费品牌都有着实质性的借鉴意义。

　　差异化扩张

　　尽管各个咖啡品牌都宣称中国市场远未饱和，拥有巨大潜力，但线上、线下咖啡市场竞争同样激烈，尤其是一些成熟市场是兵家必争之地。

　　时萃SECRE此时进入线下市场，机会点在哪里呢？

　　范若愚认为是差异化。

　　首先产品的差异化。从气候上看，华南地区能够售卖冰饮的时间可达9个月左右。这样的消费习惯对品牌非常有利，相对于常规咖啡，创意冰饮也是更容易体现时萃SECRE产品差异化的地方。

　　比如，前文提到的特色咖啡在线下门店业务中占据近50%的比重，对于这一类产品，时萃SECRE对它的定义是有趣、多变的，比起功能性需求，更多体现愉悦需求，甚至和新式茶饮的界限也更为模糊。

　　而另一方面是地区的差异化，华南咖啡市场成熟，但和上海相比，品牌没有那么拥挤，也没有形成地域性知名咖啡品牌，更有利于时萃SECRE精耕细作。

　　“我们要做出成熟的线下连锁体系，而不是打造几个品牌体验店，吸引话题。这个体系要足够支持我们快速复制。”

　　在范若愚看来，今年是时萃SECRE布局线下最重要的一年，如何让门店这个产品足够标准化，并能在未来顺利下沉到二、三线市场，通过产品、定价让更多人来消费咖啡产品是他们需要得到的答案。