林清轩创始人孙来春：数字化是术，商业的本质才是道

　　据赢商云智库数据显示，2020年因受疫情影响，线下实体客流断崖，但从3月开始，全国一二三四线城市购物中心的客流对比2月均有超100%的上升。在这当下，我们如何准确把握先机、抓稳流量趋势？

　　3月31日，赢商tech华东品牌部联合凯辉基金主办的“如何把握线下流量的时代机遇？”主题沙龙于浦东嘉里城成功举办。活动共设五场主题演讲、一场高端论坛，现场各行业大咖们共同探讨实体零售的线下流量之路。

　　本次沙龙中，林清轩（需求面积:40-100平方米）创始人孙来春发表了以《后疫情时代实体企业数字化转型》为主题的演讲，他通过林清轩疫情期间品牌突围的经历，与在场嘉宾分享了实体企业数字化转型的案例。

　　疫情加速了林清轩的数字化转型。受到疫情冲击的线下销售，居然在线上找到了突破口。三、四月份林清轩将数字化转型提上了日程。通过直营体系、一盘货等，林清轩快速搭建了OMO（需求面积:100-500平方米）系统，再次助力品牌线上线下的销售。OMO体系下，线下门店的转化率比线上翻了一倍，线上天猫旗舰店的粉丝增长到了600万。

　　但是数字化的能力也让孙来春反思，数字化是术还是道？孙来春明确地认为，数字化只是术，以产品力、品牌力、渠道力为代表的商业的本质才是道。林清轩在打造品牌力的同时，也要将数字化的优势发挥到极致。

　　以下为演讲实录，由赢商网整理：

　　实际上我们前几年的变化是非常大的，原来林清轩只发展线下店，没有发展线上，我觉得做线上不对，这个认知太深了，以至于我们错过了PC电商时代和移动电商时代。但是后来我突然发现线上效率很高，于是我们开始在微信端尝试，现在叫做私域。我们当时只做了一个H5页面商城和一个微信公众号。我发现这个过程很好，我们的线下客流每天有很多人，如果一家门店一天有100个客流，有5个人买单，95个人走掉了，那就有可能10个人体验了你的产品，之后再让购买的消费者扫一扫微信公众账号是很容易的一个事情。我们让280万人扫描我们的微信公众账号，那个时候我们才意识到数字化对推广品牌的价值。

　　从去年开始，我突然发现前几年测试的O2O模式不对，这个想法太单纯了，我把线上的顾客转化到门店体验太难了，后来又想把线下实体店的粉丝与线上打通，发现也很难。后来突然发现OMO这个词汇特别适合林清轩的业务，就是线上线下融合。我们以消费者为中心，打破部门的边界，线上线下交叉在一起，形成利益一致人。现在业务已经分不清线上线下了，线上与线下的贡献完全交织在一起了。

　　疫情是一个催化剂，当时林清轩的业务都暂停了，原来的门店都关掉了。后来发现业务转到线上还可以去做，这件事颠覆了我们原来对线下门店的认知。因为我是比较顽固的人，没有线下门店不算品牌。但是通过这个事情之后我们做了一系列的变革，这是从去年三、四月份开始到现在一直在做的事情，就是通过直营体系，加上线上的高速增长，构建OMO系统。我们回归到顾客，线下门店和线上渠道有着错综复杂的关系，从客户体验上我们坚持线上天猫旗舰店跟线下实体门店是一模一样的，我不想区隔品类。所以一定是让线上线下一盘货，让消费者自己坐在林清轩的门店里可以直接在天猫上下单，半个小时线内线上下单的商品就送到家了。其实线下最大的价值就是产品体验和品牌露出，我们做了很多次实验:如果顾客是从线上引导到线下去领样品体验的，这个转化率是很低的，只有5%。但是在门店里转化，这个转化率立刻增长1倍，客单价就会变得非常高。一个见过线下业务和体验过线上产品的人，再回到线上，客单价是翻倍的，所以没有线下门店，线上生意一定是飘来飘去的。

　　为什么说线上是我们一个巨大的流量入口？2019年底、2020年初要爆发疫情之前，林清轩天猫旗舰店180万粉丝，经过去年一年达到603万粉丝，今年又增加100万粉丝，所以线上是我们一个巨大的流量入口，线上可触达消费者的面积更广。从线上转化到线下，对于品牌来说，就意味着更低的获客成本、更强的用户黏性和更高的客单价，长期累积的品牌势能反过来是能够把线上线下融合掉的。我们用一个页面来展开讲一下，就是线上是作为推广和销售的主要出口，线下是成交和体验的主要出口。

　　大家看这个画面，林清轩官方旗舰店最好卖的产品中有一瓶山茶花油，这里有一个附近门店的露出，点进去可以看到附近的门店，这个有什么意义？林清轩原来没有这么多天猫粉丝的时候没有意义，两三万人有什么意义?假如今年天猫旗舰店粉丝突破1000万，这个事情就非常大，顾客线上订好，半个小时就送到家里了。但是对线下导购有什么意义呢？因为就在3公里范围内，导购就会用企业微信跟粉丝联系。我们通过直播等方式，今年在天猫可以增加200万粉丝，我们会将这些粉丝陆续转化到线下门店，线上利益与线下门店是打通的，所以店员肯定愿意做。这只是OMO其中的一个小场景。线上引导到线下的转化率可以做到30%，在店门口一个顾客经过，你给他一个山茶花油小样，10人接了，就会有3个人买单，在线上转化率连5%都不到，所以线下的流量是非常非常珍贵的。

　　最近我们找了十几、二十个消费者到门店坐下来聊一聊，喝一点水，放一点点心，一个人一个小礼物，他就会问你你们家今天有什么小礼物，他主动问你，就很容易成交。

　　对于林清轩而言，是可以做到品效合一的。3月份，我们在一线城市的一家门店9天的销售额就达到了30万，最开始怕顾客不主动来，但是实际开业顾客很主动，很多是通过直播来的，所以说直播最大的优势是品效合一。大家没必要完全否定它，也不要靠它活着，因为它是线上流量转化到实体门店最好的渠道。

　　数字化对于品牌很重要，但是数字化到底是术还是道？有一个朋友跟我辩论一下午，最后把我气坏了，我就明确地跟他说，数字化是术，商业的本质是道。商业的本质是品牌力，没有品牌力的数字化一定是支撑不起来的，我认为互联网思维能够做出品牌，但是互联网做不出有品牌力的品牌，就像元气森林都要老老实实地铺便利店。

　　品牌力包括三个部分：产品力，渠道力，传播力。产品力一定是硬核的，我们是有很多专利。最近林清轩业绩和利润都不错，中国线下可以培育品牌，更可以培育高端品牌。中国高端护肤品迎来了一个新的机遇。

　　最后播放一个视频，这个视频出奇迹了。我们投了很少的费用，曝光量却达到5000万以上，超出我们想象。